Marketing the Rainbow: Zalando’s reis van activisme naar maatinclusieve schoenen

Zoals ik vorige week beschreef in Zalando gaat van controverses naar verborgen verhalen begon Zalando pas vrij laat met aandacht te geven aan diversiteit in MarCom. Maar toen gingen ze ook echt los. Van spetterende online campagnes tot activeringen bij evenementen, en van steun aan onderdrukte groepen tot speciale producten.

2021: Activists of Optimism

In 2021 lanceerden ze de campagne ‘Activists of Optimism’ om mensen te vieren die positiviteit aanwakkeren. Na een jaar van wereldwijde lockdowns en restricties, wilde de campagne optimisme vieren en verspreiden door simpelweg mensen aan het lachen te maken.

De campagne gaf mensen een podium om hun gevoelens de vrije loop te laten, positiviteit te omarmen en vreugde te verspreiden. Deze bestaat uit 22 video’s van positieve actievoerders, allemaal gemaakt als sociale korte films van 15 seconden, die vervolgens zijn verweven tot een levendige tv-commercial. Er zijn een aantal LHBT’ers in de video’s – waaronder een drag queen wiens pruik eraf valt (hoewel een drag queen niet noodzakelijkerwijs LHBT is!).

Bij de campagnevideo hoort een reeks foto’s die op hun eigen unieke manier positiviteit vertegenwoordigen. Op sociale media brachten 11 positieve activisten, waaronder de Nederlandse influencer Rianne Meijer en de Franse danseres Salif Gueye, bekend om hun optimistische contentcreatie, de campagne tot leven.

De lancering van de campagne werd ondersteund door een 360°-marketinginitiatief – het ‘Festival Of Optimism’, een reeks evenementen en pop-upmomenten door heel Europa die bedoeld waren om mensen te inspireren om te glimlachen, dansen en zingen, met als hoogtepunt een virtuele viering van samenzijn op 21 juni, de langste dag van het jaar.

2021: Live Loudly

Het was een druk jaar, 2021! Voor de Pride festivals in Milaan, Barcelona, Parijs en Berlijn werd Live Loudly opgezet, ook om de schade in te halen van het jaar ervoor.

2021: internationale expansie – #MyCityMyStyle

Zalando vierde de start van hun ambitieuze uitbreiding naar nieuwe Europese landen: in de vroege zomer werd gelanceerd in Litouwen, Slowakije en Slovenië, in Kroatië, Letland en Estland in de nazomer van 2021 en in Hongarije en Roemenië in 2022.

De lancering in Slovenië werd gevierd door de mode de straat te combineren met beroemde bezienswaardigheden. Zalando bracht een eerbetoon aan de lokale cultuur en deed een beroep op lokaal talent via de campagne #MyCityMyStyle. In de Sloveense clip zien we internationale bekendheden maar mijn persoonlijk hoogtepunt in deze clip is dat de dragqueen haar pruik verliest.

2022: Wat zit er in mijn tas?

In de serie “What’s in my bag” uit 2022 zet Zalando kunstenaars, modellen, dansers en acteurs in de schijnwerpers. In aflevering 6 zien we de queer artiest, danser, acteur, fotograaf en scenarioschrijver Lie Ning, die ons heel spontaan een kijkje in zijn tas geeft.

2022: Make your own moment

Voor de Herfst-Wintercampagne van 22 werden mensen in staat gesteld om hun eigen persoonlijke modemomenten te vieren en te promoten. Ze laten zien hoe en wanneer je samenkomt met de juiste mensen en een activiteit deelt die je leuk vindt, er ongetwijfeld vonken zullen volgen. De campagne omvatte een grote diversiteit aan mensen, waaronder ‘genderfluïde’ personen, mensen met een lichaamstype dat niet voldoet aan de reguliere modenorm, en senioren.

In 2021 en ook vorig jaar maakte Zalando Marketing Services, een speciale divisie in de groep, een Pride campagne voor het Amerikaanse merk GAP, resp. “Story of Pride” en “Sharing Pride”.

2022: Limitless Fashion

In zomer 2022 lanceerde Zalando een exclusieve genderneutrale capsulecollectie, ontworpen door de Deense designers Han Kjøbenhavn, Martin Asbjørn, Double A by Wood Wood en het Finse Makia. De collectie was een unieke samenwerking die de creatieve visies van alle vier de merken combineerde, waarbij elk modemerk de collectie op zijn eigen manier benaderde. De 32 stuks tellende capsulecollectie werd tot leven gebracht met de 360° campagne “Limitless Fashion”.

Deze marketingcampagne bestond uit stilstaande beelden en een serie films die eenvoudig maar mooi zijn. De korte films zijn opgenomen in Zweden en hebben lokale talenten en entertainers Freja Kirk, Ursula Wangånder, Jonas Bahri en Isaac Sene in de hoofdrol, die nadenken over genderkwesties in de modewereld. De campagne werd gerealiseerd door regisseur Gustav Stegfors en fotograaf Anton Renborg. De campagne werd gemaakt in samenwerking met het Zweedse creatieve bureau Forsman & Bodenfors en gelanceerd in Zweden, Denemarken, Noorwegen en Finland.

2023: maatinclusieve schoenen

Zalando lanceerde eerder dit jaar een ‘maatinclusieve schoenencollectie’ in samenwerking met zeven designermerken in de maten 35 tot en met 46. De statementcollectie is verkrijgbaar      in al hun 25 Europese markten. Het idee kwam voort uit een gesprek met de Helsinki Pride, waarvan Zalando al enkele jaren sponsor is. Het leidde tot het inzicht dat veel mensen in de queer-community, zoals transvrouwen of dragqueens, moeite hebben om schoenen in hun maat te vinden, vooral als het gaat om statementschoenen. De collectie is een voorbeeld van hoe Zalando de diversiteit van zijn klanten wil vieren en vertegenwoordigen. Andere recente initiatieven zijn de introductie van aangepaste modecollecties voor mensen met een beperking, genderless mode en het streven om het aantal black-owned-merken op Zalando te vergroten.’ De collectie gaat vergezeld van een marketingcampagne genaamd Walk a Mile.

Numero Netherlands schreef: “In a world of green-washing and fabricated inclusivity promises, Zalando’s ‘Walk a Mile’ is a breath of fresh air.”

2023: Let me tell you about…

Voor de Pride(s) van vorig jaar werden vier prominente vertegenwoordigers uit de regenbooggemeenschap naar de voorgrond gehaald:

• Zwart volslank transmodel Ceval Omar
• Andrea Benítez, een professioneel skateboarder, olympiër en content creator
• “MQBMBQ” (My Queer Blackness, My Black Queerness), een digitaal project dat de verschillende facetten van zwarte queeridentiteit verkent
• LHBT+-activist Juan Carlos

Fotograaf Vic Lentaigne: “We hebben deze campagne met de community, en voor de community gecreëerd – om te laten zien dat er ontelbaar veel manieren zijn om jezelf te zijn en om deel uit te maken van de LHBT+-familie.”

Conclusie

Hoewel het bedrijf relatief jong is (2008), en echt een ‘teken van deze tijd’, duurde het toch wel erg lang voordat zij aandacht gaven aan de regenboogconsument. Dit begon in 2018, zelfs nog jaren nádat het trendy werd: dit was in 2015 door de SCOTUS uitspraak in de VS. De campagnes die zij sindsdien hebben gedaan zijn echter veelzijdig, origineel en opvallend. Hierin komt ook terloopse LHBT-diversiteit voor, wat bij mij altijd een bonus scoort. Ze maken er een punt van om samen met hun merkpartners inclusieve content te maken én werken samen met goede doelen. Minpuntje was de late start, maar Zalando scoort een 8½.