Marketing the Rainbow: Volvo ontdekt de gay automobilist

Volvo is een van oorsprong Zweeds bedrijf (est. 1915), dat in 1999 werd verkocht aan Ford Motor Company en sinds 2010 eigendom is van de Geely Holding Group, een Chinese multinational. Ze waren een van de vroegste deelnemers aan Marketing the Rainbow, zeker in de autobranche.

NB: de productie, distributie en verkoop van vrachtwagens, bussen en bouwmachines is nog wel in Zweedse handen. Opvallend genoeg delen beide bedrijven eenzelfde logo. In dit artikel kijk ik naar het merk, dat soms bij Cars en soms bij Trucks hoort.

Corporate beleid

Op de website van Volvo Group staat “We zijn gepassioneerd door diversiteit bij Volvo Group! Serieus, als we het hebben over passie als kernwaarde, hebben we het over hoe Volvo’s diverse en inclusieve werkomgeving onze passie aanwakkert. Onder de Europese industriële technologiebedrijven zijn we een pionier. Ons wereldwijde V-EAGLE LHBT+ netwerk werd 15 jaar geleden voor het eerst in onze sector opgericht. In de VS lanceerden we de erkenning van koppels van hetzelfde geslacht en relevante voordelen vóórdat er een wettelijke status bestond. We weten dat werk en privéleven steeds meer raakvlakken hebben, en we moeten allemaal vrij zijn om te delen wie we zijn, zowel op het werk als daarbuiten.​”

Voor Pride maand werd vorig jaar op de corporate website uitgelegd welke vlaggen er allemaal gebruikt worden. Ik wist dat de regenboog in veel kleuren voorkomt (zie ook mijn artikel “Regenbogen”), maar leerde daar zowaar dat er nog twee bestaan die ik niet kende:

Er werd wel gelijk bij gezegd: “Sommigen geloven echter dat evenementen met ‘straight pride’ gewoon de nieuwste manifestatie zijn van anti-LHBT-onverdraagzaamheid.” Dus de vlag stond er alleen bij voor de compleetheid.

Op de Nederlandse website staat: “Family Bond van Volvo Cars is ons beleid voor betaald ouderschapsverlof voor iedereen. Dit algemene beleid is van toepassing op beide ouders in alle mogelijke gezinssituaties. Denk bijvoorbeeld aan adoptie- en pleegzorggezinnen, draagmoederschap en niet-biologische ouders in koppels van hetzelfde geslacht.”

Het begin

Volvo begon al in 2001 met het ‘testen’ van de homomarkt als sponsor van de GLAAD Media Awards en met een eenmalige mainstream-advertentie voor de S60. De printadvertentie toont een shirtloze man op de voorgrond, terwijl hij naar de champagnekleurige auto kijkt. De tekst zegt: “Lust en logica. Vormen ze geen prachtig stel?”. “De advertentie was onderdeel van een lokaal initiatief van Volvo in de omgeving van San Francisco, waar het bedrijf een parade sponsorde”, vertelde Scott Druian, Regional Brand Manager voor Volvo, aan AdWeek.

In juli van dat jaar plaatste Volvo de advertentie ook in het gay tijdschrift Genre en waren ze samen met dat tijdschrift promotioneel aanwezig in de West Hollywood Gay Pride Parade. Ze leverden drie cabrio S60’s voor het vervoeren van drie celebs als ‘marshall’ van de parade. Auto’s werden door het merk vaker ter beschikking gesteld, ook in Pride-parades in andere steden.

Volgende stappen

Het jaar daarop zorgde een nieuwe campagne ervoor dat Volvo, na Subaru, een van de weinige autofabrikanten was die op maat gemaakte reclame voor de LHBT-markt maakte, waarbij Subaru zich op de dames richtte en Volvo op de heren.

Toch was dat een heel andere toon dan de pikante advertenties voor Volvo in Australië. In 2001 werd in het tijdschrift Australian Blue in een advertentie van Volvo aangekondigd: “Volvo’s are no longer straight. Because 90% of Australian roads aren’t” (zie foto hierboven, rechts).

Het Sydney Gay & Lesbian Mardi Gras-programmaboek van 2003 bevatte een ondeugende, maar erg grappige afbeelding van een fallisch ogende handrem in de “rechtopstaande” positie met de kop: “We zijn net zo opgewonden als jij.” (zie hoofdbeeld).

Voor deze printcampagne ontvingen ze de prestigieuze David Ogilvy Award van de Advertising Research Foundation. Ze wonnen ook de Multicultural Excellence Award 2004 van de Association of National Advertisers, het eerste jaar dat de ANA een categorie voor LHBT had.

In dat jaar steunden ze ook de Human Rights Campaign met een advertentie, waarin werd gespeeld met het raden of de man op de foto nou homoseksueel was of niet – “Al die jaren en je had het niet eens vermoed” – en met de attributen van de auto. Op de tweede pagina van de spread gaat het een stap verder en voegt het toe: “Het was niet duidelijk, maar de tekenen waren er.”

Het is iets Zweeds…

Volvo nam IKEA’s ‘familiestandpunt’ over en behandelde lesbiennes en homo’s net als elke andere klant. Ze gingen met hun reputatie van veiligheid en aantrekkingskracht voor het gezin een stap verder door de introductie van hun nieuwe SUV met de eerste nationale autoadvertentie waarop blije homoparen poseren met een kind of hond.

Volvo-eigenaar Ford ontdekte dat de homogemeenschap meer geneigd was tot SUV’s dan de ‘algemene’ bevolking: 30% tegenover 23%. Volgens Valenti, was dit de reden waarom de XC90 de ster was in de advertenties voor gay gezinnen.

Achter de campagne

De keuze die Volvo maakte was dus geen onderbuikgevoel, maar gebaseerd op uitgebreid marktonderzoek, zowel kwalitatief als kwantitatief. Witeck-Combs Communications (public relations en marketingcommunicatie), Harris Interactive (marktonderzoek en advies) en creatief bureau Prime Access kregen van Volvo de opdracht om nieuwe strategieën te ontwikkelen om dit grotendeels onaangeboorde marktsegement te bereiken.

“We wilden beter begrijpen hoe we de koopkracht van deze zeer merkentrouwe markt kunnen benutten. We hebben dit gedaan door deze markt verder te analyseren via een van de meest uitgebreide onderzoeken onder LHBT-consumenten”, aldus Vic Doolan, President en CEO van Volvo North America. “Als resultaat hebben we een boeiend verhaal geschreven waarin we de kernwaarden van het merk Volvo effectief communiceren en tegelijkertijd op een geloofwaardige en intelligente manier dit unieke consumentensegment aanspreken. De ‘Starting a Family’-campagne (foto hierboven, rechts) spreekt rechtstreeks tot LHBT-consumenten over de gevarieerde familie van voertuigen van Volvo, met als doel de aandacht en waardering te vergroten.” De printcampagne ging gepaard met een geïntegreerd online-initiatief genaamd ‘Volvo Family Portraits’ op Advocate.com.

Over die families

Terwijl in 2001 de advertentie zei: “Of je nu een gezin sticht of er een creëert” (zie rechts op de foto hierboven) en zes koppels van hetzelfde geslacht liet zien, samen met twee modellen van een Volvo, stond er in 2003 in de tekst: “Sommige gezinnen zijn zorgvuldig gepland. Andere ontmoet je gewoon onderweg. Hoe je gezin ook is samengesteld, denk erover na om Volvo er een onderdeel van te maken.” In de advertentie stond ook dat Volvo 500 dollar zou doneren aan de Human Rights Campaign wanneer een voertuig werd gekocht of geleased. “Voor ons was het heel natuurlijk om LHBT-families aan te spreken”, zei Thomas Andersson, EVP van Volvo North America. “We richten ons op mensen met moderne gezinswaarden. Het is een set van waarden en de Volvo-minded consument is zeer divers. ‘Familie’ is veel meer dan het traditionele gezin.”

De advertentie was gericht op mannen en vrouwen van 40-50 jaar en liep van mei tot augustus in Out Magazine en Advocate. Het was de tweede fase van een campagne voor de eerste generatie XC90 die in februari 2003 werd gelanceerd – de eerste keer dat een nieuwe auto tegelijkertijd werd geïntroduceerd in de LHBT-media en de reguliere media.

“Het idee van de gekozen familie is erg sterk in de homo- en lesbische gemeenschap”, merkt Howard Buford op, president van Prime Access, die de Volvo-advertenties had gemaakt. “Homo-focusgroepen geven een sterke voorkeur aan voor directe berichten die laten zien wie ze zijn. Wanneer adverteerders meestal over gezinnen praten, denken gays: ‘Ze bedoelen niet echt onze gezinnen.’ Het is een boodschap van uitsluiting, tenzij het direct is.’ En daarmee scoorde Volvo dus punten!

Volgende week: de reactie van conservatief rechts en avonturen in Polen in Volvo en de Rock ’n Roll Drag Queens.