Marketing the Rainbow: Unilever 2b – Ben & Jerry’s onverwoestbare Poolse regenbogen en DTHBTLLCTAJ

Vorige week keek ik naar de wereldwijde campagnes die het opmerkelijke merk Ben & Jerry’s deed, o.m. om huwelijksgelijkheid te ondersteunen. Daarvoor werden ijssmaken grappig herbenoemd en zagen we opvallende, luide campagnes.

Valentijnsdag 2017 – We zijn #AllFlavours, Nederland

In 2017 was er een campagne in Nederland voor Valentijnsdag. Hooked on You was de nieuwe naam voor Phish Food. Ze droegen deze speciale editie op aan “verliefde mensen in alle smaken”, om de liefde te vieren, maar ook om aandacht te vragen voor de acceptatie en tolerantie van alle soorten liefde. {wel jammer dat de regenboog niet altijd correct werd weergegeven: er zit een streep teveel bij}

“Het kan best eng zijn om toe te geven dat je hooked on iemand bent. Maar we weten dat dit voor mensen die niet aan de ‘norm’ voldoen nog moeilijker kan zijn”, zei Laura van Geel, Ben & Jerry’s Social Mission Manager. Daarom ging een ​​deel van de opbrengst van deze pint naar COC-projecten ter ondersteuning van jongeren, “zodat zij trots kunnen zijn op wie ze zijn en kunnen houden van wie ze houden”.

De lancering was onderdeel van de driejarige All Flavours-campagne van het ijsmerk, waarmee het bedrijf zich uitspreekt voor een Nederland met alle smaken van mensen.

“Waarom willen we bewustzijn voor dit onderwerp creëren? Een studie van het SCP geeft aan dat één op de drie Nederlanders minder moeite heeft met een man en vrouw die hand in hand lopen, dan met twee mannen die hetzelfde doen. 55% van de homoseksuele mannen is zelfs bang om hand in hand te lopen in het openbaar. En een percentage van mensen vindt dat homoseksuele stellen in het openbaar niet mogen zoenen is drie keer zo hoog als die voor heteroseksuele koppels (40 tegenover 13%). We kunnen alleen maar zeggen dat dat niet koel is en dat is echt een understatement. Het is duidelijk, er is werk te doen! De wereld heeft wanhopig behoefte aan meer empathie en compassie. Het is tijd om samen op te komen voor een inclusievere en minder veroordelend land.”

Write-a-thon Canada, 2018

In samenwerking met Wattpad, “’s werelds meest positieve platform voor merken om Gen Z te betrekken”, lanceerden ze voor Pride Month in Canada de allereerste branded write-a-thon: “Pen Your Pride”. Deelnemers werden gevraagd een verhaal te schrijven over wanneer ze zich trots voelden om lid of bondgenoot van de LHBT+-gemeenschap te zijn. Zij moesten hun verhalen taggen met #WattPride, waarbij het platform beloofde 1 dollar aan ILGA te doneren voor elk getagd verhaal, met als doel 10.000 verhalen te genereren. Wattpad mobiliseerde 8 influencers en ambassadeurs om de campagne buiten de gemeenschap te delen en bondgenoten te bereiken. De campagne genereerde wereldwijd 591.000 engagements, 541.339 reads en 27.531 comments. Er waren 17.551 getagde #WattPride-verhalen (meer dan 170% van het doel), en de campagne resulteerde in een stijging van 4,6 procentpunten in merkvoorkeur (van 93% naar 98%).

Warschau Pride Maand 2018

Polen is niet het fijnste land om LHBT’er te zijn, getuige de vele incidenten tegen de gemeenschap, en de instelling van LHBT-vrije zones op honderden plaatsen in het land. In 2012 creëerde de Poolse kunstenaar Julita Wójcik een gigantische regenboog, gemaakt van 16.000 kunstbloemen, 9 meter hoog en 26 meter breed. Het was een symbool van pure vreugde, geplaatst op Plac Zbawiciela, ter ere van het Poolse voorzitterschap in de EU, de opening van Euro 2012 en de Pride Parade. Het werd vervolgens zeven keer vernield door nationalisten en tegenstanders van LHBT-rechten en uiteindelijk verwijderd in 2015.

In 2018 creëerde Ben & Jerry’s daarom een “onverwoestbaar” regenbooghologram in Warschau. De regenboog was even groot als de originele bloemeninstallatie uit 2012.

“Dankzij de moed van onze klant Ben & Jerry’s hopen we dat Polen nog iets toleranter wordt. Omdat het daar de hoogste tijd voor is”, voegde Mikołaj Sadowski, chief creative officer bij 180heartbeats + Jung v Matt toe.

• 2019 WorldPride & Trans-activisten

Tijdens WorldPride in New York werd ruimschoots aandacht besteed aan het vieren van “50 jaar Stonewall”. Hun website vertelt het verhaal nog steeds.

Als onderdeel van hun Pride-serie profileerde B&J transactivisten die in het VK werken: Nim Ralph, Asifa Lahore, Octavian Starr en Cara English.

Londen Pride 2019

In de aanloop naar de London Pride 2019 gingen ze nog even flink aan de haal met de alfabetsoep, en organiseerden ze in samenwerking met QTPOC (queer en trans mensen van kleur) activisten en artiesten de allereerste DTHBTLLCTAJ*-evenementen in hun Soho Scoop Shop. “We komen samen om Pride te vieren met drag, muziek, komedie – en natuurlijk – ijs. Pak een lepel en duik in deze euforische foto’s!”

* ditch the hate, bring the love, let’s come together and jam!

2020 (geen) Pride

Toen Pride activiteiten in 2020 wereldwijd werden afgelast, bracht B&J een retrospectief van Stonewall, met de nadruk op de invloed van transactivisten.

“Wij houden van trots. We houden van de parades en feesten. We zien graag overal regenboogvlaggen wapperen. Het is altijd een dag van feest en plezier, van houden van wie je houdt en precies zijn wie je bent. Het is ook belangrijk om de oorsprong van Pride te onthouden – dat het eerste Pride-evenement in de geschiedenis eigenlijk een protest was.

Dit jaar, met velen van ons die thuiszitten en niet in staat zijn om samen te komen om het persoonlijk te vieren, kijken we terug – terug naar vóór de optochten, vóór de vlag, zelfs vóór ‘trots’. We kijken naar hoe de pridebeweging begon, en naar de onbezongen transgendervrouwen van kleur die een wereldwijde beweging begonnen.”

2022 Transsteun

Vorig jaar was het nog een keer nodig om steun uit te spreken voor transpersonen. In de nasleep van Trump hebben 20 Amerikaanse staten intussen wetten aangenomen die de rechten van LHBT marginaliseren. Dit komt vooral hard aan bij transgender mensen, omdat die zowel sociaal, juridisch als medisch sterk onder druk komen te staan. In Texas werd gesteld dat genderbevestigende medische zorg voor transgenderjongeren moet worden aangemerkt als kindermishandeling. Een billboardcampagne werd opgezet in ‘kwetsbare’ gebieden om de fans aan te sporen om de Equality Act te steunen.

Conclusie

Het eigenzinnige karakter van dit merk is al vanaf de oprichting zichtbaar in alle producten en marketinguitingen. Ze hadden gewoon ‘fun’ kunnen blijven, maar hebben bewust gekozen om vanaf het prille begin op te komen voor minderheden en sociale misstanden. Al zo’n 25 jaar is het merk heel zichtbaar als voorstander van de regenbooggemeenschap, inclusief in de politieke arena – een gebied dat door de meeste merken geschuwd wordt. Dat doen ze consequent en met relevant gebruik van hun producten en productnamen als medium. De samenwerking met diverse goede doelen maakt het plaatje compleet: zij scoren een 10!