Marketing the Rainbow: Toyota, bondgenoot vanaf 1992

Eerder gaf ik een overzicht van de automarkt in “A pink Cadillac?”, waaruit bleek dat veel automerken zich in de loop der jaren hebben gericht op de gay (m/v) chauffeurs. Hierbij een kijkje naar de regenboogactiviteiten van Toyota.

Het bedrijf

De Toyota Motor Corporation is een Japanse autofabrikant met het hoofdkantoor in Toyota. Het werd opgericht door Kiichiro Toyoda in 1937. Ze hebben wereldwijd meer dan 350.000 werknemers en zijn de grootste autofabrikant ter wereld op basis van de verkoop van eenheden in 2020. Toyota was qua omzet het tiende grootste bedrijf ter wereld (2019). Ze zijn de wereldmarktleider in de verkoop van hybride voertuigen: de Prius-familie is al jaren de bestverkochte hybride ter wereld.

Ze voeren vijf merken: Toyota, Hino, Lexus, Ranz en Daihatsu en hebben ook een aandeel van 20,02% in Subaru Corporation, 5,1% in Mazda, 4,9% in Suzuki, 4,6% in Isuzu en 3,8% in Yamaha Motor Corporation.

Het beleid

Een bedrijf met deze omvang kan als een rolmodel worden beschouwd, hoewel wat diversiteit betreft, hun Aziatische roots een belemmering kunnen vormen voor het innemen van deze positie. Materiaal uit Japan is (voor mij) moeilijk te verkrijgen, maar tegelijkertijd heeft de Amerikaanse divisie een zeer toegankelijke geschiedenis en ook in Nederland is er materiaal beschikbaar.

De corporate website benadrukt diversiteit en inclusie van alle soorten, die van toepassing is op werknemers, leveranciers, dealers, gemeenschappen en klanten.

President en CEO van Toyota Motor North America Ted Ogawa: “Toyota is gebouwd op het fundament van Respect for People. Daarom heeft Toyota gewerkt aan het helpen vinden van manieren om racisme en andere sociale onrechtvaardigheden die onze samenleving blijven teisteren te overwinnen door het nemen van langdurige en aanhoudende actie om gelijkheid voor iedereen te bereiken, ongeacht waar je vandaan komt, hoe je eruit ziet, van wie je houdt of van welk ras je bent.” <sic>

Werknemersgroep Spectrum werd opgericht om het LHBT-personeel een platform te bieden om “professionele vooruitgang te bereiken, zakelijke partnerschappen te versterken en de bedrijfsresultaten te verbeteren door een breed scala aan vaardigheden, talenten en passies toe te passen.”

Toyota scoort sinds 2007 een perfecte 100 op de HRC Corporate Equality Index – en daar zijn ze erg blij mee (zie video).

In 2014 kondigde het bedrijf de verhuizing aan van het Amerikaanse hoofdkantoor van Californië, een van de meest liberale staten, naar Texas, door Gaywheels beschreven als “een plaats die op zijn minst zeer conservatief en in het slechtste geval homofoob is”. Hoewel het bedrijf beloofde de bescherming van en voordelen voor LHBT-werknemers te handhaven, konden dergelijke garanties niet worden gegeven voor ‘het leven buiten het werk’. De verhuizing gebeurde pas in 2017: tegen die tijd was in Texas in ieder geval het ‘homohuwelijk’ gearriveerd, en daarmee – hopelijk – een meer liberale houding ten opzichte van LHBT.

Gaywheels

Gaywheels, de “homovriendelijke auto- en reisgids”, vermeldt Toyota op hun shortlist (nou ja, die bevat 40 merken) van homovriendelijke autofabrikanten. Ze hebben de modellen herhaaldelijk en positief beoordeeld als That’s So Gay, still hot, still full of pride, of “perfect voor de hoogste klas op LHBT Highschool”. In 2008 werd de Yaris door gaywheels verkozen tot “meest gewilde auto”.

Het begin

Al in 1992 toonde Toyota ons diversiteit in hun commercials. Een printadvertentie in Australië presenteerde een “gezinsauto”, die eigendom was van twee mannen en hun hond.

In 1998 sloot Nieuw-Zeeland zich aan bij de regenboog met een leuke video. De commercial was charmant, zij het een beetje gay vague. De originele lange versie van deze advertentie bevatte een segment waarin een oud model Toyota voorkomt, met een van die borden achter de voorruit waarop de namen van de bestuurder en zijn passagier werden vermeld. Het begint met “Kev & Sal”, dan “Kev” met een paar andere vrouwelijke namen, voordat het eindigt met “Kev” en een mannelijke metgezel in een innige omhelzing.

John Foley, de accountmanager voor Toyota bij reclamebureau Saatchi: “Het is eigenlijk een reclamespot voor merkpositionering voor Toyota Nieuw-Zeeland om hun sterke marktpositie verder te verzilveren. Toyota is verreweg de nummer één op de markt en in de afgelopen 20 jaar is hun reclame beroemd geworden vanwege de relevantie voor deze markt. De tv-commercial laat in feite zien dat Toyota’s een alledaags onderdeel zijn van alle lagen van het leven in Nieuw-Zeeland.”

Bloopers

Daarna maakten ze een paar bloopers. In 2001 stond in een printadvertentie een briefje bij  een streng uitziende kabouter (die in verschillende advertenties van de campagne voorkomt) met de tekst: “Als macht een afrodisiacum is, keer dan Vic niet je rug toe op de houtzagerij.” De implicatie van de tekst lijkt verwant te zijn aan de oude homofobe ‘grap’ onder mannen: “Laat de zeep niet vallen in de douche”.

In “Poison Dart” (2004) vinden ze dat het beter is om een ​​vriend te laten sterven aan een giftige pijl dan te helpen door je mond tegen zijn nek te houden om het gif eruit te zuigen (het lijkt alsof je een zuigzoen geeft).

In “The bookstore” (2005) gebruikten ze een transgendervrouw voor clichématige humor, met de onmiddellijke afwijzing van de man als hij beseft dat ze niet is wat hij eerst dacht, en de Toyota Corolla wordt gepositioneerd als een held om hem ver weg te brengen.

Dochter

Dat maakten ze in hetzelfde jaar goed met een Canadese commercial, die heel subtiel een grap in beeld bracht. Kan het huiselijker worden dan een vader en dochter die samen op de veranda zitten te praten over liefde? De vader heeft zelfs met haar moeder over de nieuwe liefde van zijn dochter gesproken, dus het is een familieaangelegenheid. Papa concludeert dat zijn dochter een slechte smaak heeft voor mannen als hij vraagt: “Is hij net als alle anderen?”. “Nee”, zegt ze beslist. En daar komt de clou.

It’s Reinvented!

Toyota heeft meer uitgevonden dan de Camry in deze versie van de blockbuster-commercial: “What would you like #reinvented​?” die werd gelanceerd voor de Super Bowl in 2012.

AdRespect: “In deze grappige commercial worden verschillende gekke (her)uitvindingen getoond, waaronder een bank die bestaat uit zeven sexy vrouwen of shirtloze mannen. Terwijl de eigenaar de woonkamer binnenloopt en kijkt naar de ‘bank’, lijkt hij even blij met beide versies.’ Dus een grap, met schouderophaling. Dat had ook negatief kunnen worden ingezet.

Paarse vrijdag

In 2012 lanceerde Toyota Financial Services een ‘Spirit Day’-app om pesten te bestrijden en LHBT-jongeren te ondersteunen. Spirit Day is een initiatief van de Gay and Lesbian Alliance Against Defamation (GLAAD) dat begon in de VS, maar inmiddels wereldwijd is uitgegroeid. Paars is de campagnekleur, hetgeen leidde tot Paarse Vrijdag op de tweede vrijdag van december. In latere jaren werd Toyota ook officiële sponsor van het programma. Ann Bybee, VP bij Toyota Financial Services zei: “Voor een dag paars gaan is een kleine maar krachtige manier waarop we allemaal onze steun kunnen betuigen aan degenen die zijn gepest of bang zijn om gepest te worden. Het is heel belangrijk om het bewustzijn te vergroten dat pesten niet acceptabel is.

Hybride, de nieuwe generatie Corolla GR Sport (2020)

Toyota maakte deze commercial in 2020 voor de Nederlandse markt. Een nonchalante verschijning van een lesbisch (?) koppel. Papa blijft lachen om de verrassing dat zijn dochter een vriendin heeft. Of geniet hij van het uiterlijk van de auto?

COVID-ondersteuning

In 2020 kondigden ze een samenwerking aan met hun non-profitpartners in de LHBT-gemeenschap om de zorgbehoeften van cliënten en patiënten tijdens de pandemie beter te kunnen bedienen. Meer dan 275.000 dollar aan eerder toegekende financiering werd opnieuw toegewezen om kritieke behoeften te ondersteunen. Daarnaast werd 25.000 dollar gedoneerd ter ondersteuning van AIDS/LifeCycle, het Los Angeles LHBT Center en de San Francisco AIDS Foundation. Dit was nodig omdat de fietstocht voor die goede doelen, die in 2019 meer dan 16,7 miljoen dollar opbracht, werd geannuleerd vanwege de pandemie.

Door Toyota geproduceerde gezichtsschermen werden ook naar het LHBT-centrum in Los Angeles gestuurd om de medewerkers te helpen bij het nemen van de juiste beschermende maatregelen.

Coming out

In 2020 liet satirische website Babylon Bee (vgl. De Speld) weten dat Toyota officieel had aangekondigd dat de Prius homo is. “We vonden dat de tijd rijp was voor de Prius om uit de kast te komen”, legde’ Toyota-woordvoerder Andrew Welsh’ uit. “Het is Pride-maand 2020 en laten we eerlijk zijn, er zijn dit jaar veel vreemde dingen gebeurd. We dachten dat een hybride auto die als homo uitkomt in een jaar als dit zelfs normaal zou lijken.” De homogemeenschap verwelkomde Prius met open armen en besloot dat het niet meer dan terecht was dat ze een “P” aan hun steeds langer wordende acroniem toevoegden. Welkom bij de LHBTIQAP-gemeenschap, Prius!

Pride 2020 en de reactie van Rusland

Hoewel alle Pride-evenementen in 2020 virtueel werden, hadden ze een campagne op sociale media om hun voortdurende steun te benadrukken. De voetnoot zegt dat “sommige voertuigkleuren werden gesimuleerd in volgorde van PRIDE-maand”. (zie hoofdbeeld, bovenaan)

De Russische krant Gazeta schreef, in het licht van de wettelijke beperkingen op ‘de promotie van LHBT’: “Grote autofabrikanten over de hele wereld hebben zich aangesloten bij de flashmob van de LHBT-gemeenschap om seksuele minderheden te steunen in hun strijd voor hun rechten. Deze actie werd genegeerd in de Amerikaanse en Europese pers, maar in Rusland veroorzaakte het een gewelddadige reactie van autobezitters en harde uitspraken van mediamensen.” Ik denk dat ze met “genegeerd” bedoelden dat niemand er van streek door raakte, terwijl de Russen werden gestimuleerd om dat wel te doen.

On the Road

Vorig jaar onstond een samenwerking met de belangrijke website LGBTQ Nation, die werd aangekondigd als: “It’s time to get ON THE ROAD“. Op de website van The Nation staat: “Toyota presenteert On the Road. Volg AJ en Emile tijdens hun roadtrip door de Bay Area, op zoek naar avontuur in San Francisco en Guerneville.” De edities werden ook gepubliceerd op YouTube – bijvoorbeeld die met draglegende Juanita More.

Conclusie

Ondanks een paar flauwe grappen en bloopers heeft Toyota al sinds 1992 activiteiten ontplooid over, voor en met de LHBT-gemeenschap. Van inclusieve reclames tot anti-haat campagnes en steun aan goede doelen. Dit is overigens een brede trend in Marketing the Rainbow: eerst proberen de consument rechtstreeks aan te spreken om iets specifieks te verkopen, maar de laatste jaren meer als merklading ATL aanwezig zijn om via steun breed en trots je diversiteit uit te stralen. Ze scoren een 9+.