Marketing the Rainbow: Stoli, een merk geboren uit de regenboog

In FMCG is de gemiddelde besteding per transactie laag, maar de herhalingsaankoop kan hoog zijn, dus het totale share of wallet kan nog steeds aanzienlijk zijn als je in staat bent om een ​​trouwe klantenkring op te bouwen. Eerder schreef ik over de aandacht die Absolut en SKYY wodka al decennialang schenken (ja, pun intended) aan de LHBT-consument. Dit komt deels door het imago van “trendsetter” (als de homo’s het drinken is het interessant), maar ook omdat de alcoholconsumptie in deze groep (aanzienlijk) hoger ligt dan in de rest van de markt, en dan met name de consumptie van de wat luxere en duurdere merken. En ook belangrijk: vanwege de beperkte distributiemogelijkheden van alcohol zijn de resultaten vaak veel beter te meten dan bijvoorbeeld campagnes voor chocola of shampoo. Behalve de twee genoemde merken hebben in de loop der jaren ook Smirnoff, Svedka, Finlandia en Rokk zich op de gays geworpen. Maar een speciale plaats is toch ingeruimd voor Stolichnaya.

Inleiding

Stolichnaya, liefkozend bekend als ‘Stoli’, is een wodka gemaakt van tarwe- en roggegraan. De naam betekent “van de hoofdstad”. Sinds het uiteenvallen van de Sovjet-Unie wordt de eigendom van Stolichnaya betwist tussen het Russische staatsbedrijf FKP Soyuzplodoimport en SPI Group, een privébedrijf dat eigendom is van de Russische miljardair Yuri Shefler. De Russische drank wordt gebotteld uit artesisch water uit de Russische stad Samara in de regio Kaliningrad – voor de Russische en de Benelux-markt. SPI produceert Stolichnaya in Letland, met Lets water maar alcohol uit een distilleerderij in Tambov, Rusland. De tarwe komt uit een Russische regio genaamd Radugo, wat regenboog betekent in het Russisch. Dit betekent dat het merk echt is ‘geboren uit de regenboog’.

Er is verwarring over de werkelijke leeftijd van het merk. Wel is er een merkregistratie uit 1938 bekend, die soms als oorsprong wordt beschouwd.

Stoli van de SPI veranderde in 2010 het label van “Russian Vodka” in “Premium Vodka”.

Het begin

Zoals gezegd hebben alcoholische dranken altijd een grote interesse gehad in de homomarkt, en misschien geldt dat nog wel meer voor de wodka’s. Dus toen Stoli deze markt wilde betreden kregen ze te maken met zware concurrentie. Het was bijna een biedoorlog: wie is de grootste voorstander van LHBT’ers en hun rechten?

Hoewel Stoli’s inzet voor de gemeenschap naar verluidt rond 1992 begon, zijn er geen sporen van vroege sponsoring of advertenties te vinden. Edge Media noemde het echter: “Een merk dat ideologie in praktijk brengt”.

Het is het enige merk dat ik ken dat een fulltime LGBTQ+ Global Ambassador in dienst heeft. In 2010 kreeg Patrik Gallineaux de kans om zijn fantastische zelf te zijn en zijn aandacht volledig te wijden aan het vertegenwoordigen van het merk tegenover de gemeenschap, wat hij met energie, ambitie en originaliteit heeft gedaan. Patrik: “Ik had nooit gedacht dat ik het bedrijfsleven zou betreden, met mijn achtergrond van theater en dans. Maar toen Stoli mij benaderde met het aanbod om hun diversiteit te vieren, besloot ik het eens zes maanden te proberen. In deze periode heb ik ontdekte dat ik mezelf kon zijn – en niet anders kon – en het merk echt kon presenteren als een ambassadeur voor de gemeenschap”. 11 jaar later kunnen we zeggen: de rest is geschiedenis. De strategie overleefde zelfs de pandemie.

“Stoli werkt er hard aan om het verleden te vieren, het heden te onderwijzen en veranderingen aan te brengen voor de toekomst”, zegt Gallineaux. Alleen al in de periode 2012-2017 doneerde Stoli meer dan 1.000.000 dollar en bood product- en on-site evenementondersteuning aan meer dan 30 nationale en lokale LHBT-verenigingen.

AbFab

Leuk weetje: elke zichzelf respecterende homo kan minstens 10 regels of uitdrukkingen citeren uit de epische tv-serie Absolutely Fabulous. Een van de tien zou “Stoli-Bolli” moeten zijn, een cocktail waarin Bollinger-champagne wordt verrijkt met Stolichnaya-wodka.

Klik hier voor het recept.

De originele serie begon in 1992, maar de vermelding van Stoli was geen betaalde product placement. Het droeg wel bij aan de branding van de drank onder homo’s als “fabulous”. De foto’s van Patsy die Stolichnaya drinkt, werden in talloze memes gebruikt.

De samenwerking werd ook gevierd tijdens London Pride 2016, toen AbFab The Movie werd uitgebracht. Beide sterren (Jennifer Saunders en Joanna Lumley) alsmede veel lookalikes waren aanwezig.

Sydney Mardi Gras

Stoli was in 2000 trotse sponsor van het Sydney Mardi Gras. Dit was niet de eerste keer: Sandy Mollison, brand manager bij United Distillers voor Stolichnaya: “We zijn sinds 1996 betrokken bij Mardi Gras en zijn de afgelopen drie jaar hoofdsponsor geweest. We maken elk jaar speciale advertenties, maar onze marketing naar de gemeenschap is niet alleen daarop gebaseerd. Je moet je ervan bewust zijn dat het gevaarlijk is voor je merk om alleen gezien worden bij het verzilveren van de roze dollar wanneer de Mardi Gras eraan komt. Wij moeten ervoor zorgen dat onze betrokkenheid bij de Mardi Gras en de AIDS Trust een kans is om iets terug te doen in en de LHBT-gemeenschap te ondersteunen.”

Als hoofdsponsor betaalde United Distillers in 2000 40.000 dollar contant aan de organisatie en produceerden ze een beperkte oplage van Lemon Ruski-flessen. Mollison vertelde dat de 144.000 speciaal ontworpen flessen snel waren uitverkocht tijdens het drie weken durende festival. “De speciale flessen werden fantastisch ontvangen. Ik denk dat een van de redenen de openheid was waarmee we bereid waren om op te staan ​​en zo duidelijk te zeggen dat we Mardi Gras en de homogemeenschap steunen, en een percentage van de winst aan de Aids Trust gaven.”

Er werd een nogal vreemde, fragmentarische pop-art clip uitgebracht om Lemon Ruski te promoten.

In de daaropvolgende jaren was hun aanwezigheid te zien op verschillende Pride-festivals over de hele wereld, zoals Londen, New York, San Francisco, Key West en Chicago. En toen brak de hel los.

“Russische” boycot

Als reactie op anti-homowetten die in juli 2013 door de Russische regering werden uitgevaardigd, ontstond er op initiatief van columnist Dan Savage een beweging die opriep tot een boycot van Stolichnaya – en andere Russische wodka’s. Een aantal Amerikaanse en Britse homobars hield #dumpstoli evenementen waarbij Stoli demonstratief in het riool werd gegoten.

SPI gaf een verklaring uit waarin ze wanhopig duidelijk wilden maken dat ze géén Russisch merk waren- hoewel het bedrijf een distilleerderij in Rusland exploiteert, enkele honderden van de 2500 werknemers in Rusland heeft en zijn ingrediënten uit Rusland haalt (dat regenbooggebied, weet je nog?). Ze onderstreepten hun verzet tegen het anti-homobeleid van Rusland en stelden dat “Stolichnaya Wodka altijd een fervent supporter en vriend van de LHBT-gemeenschap is geweest en dat nog steeds is.” Het bedrijf veranderde ook de pagina’s op sociale media en de startpagina van de website in regenboogkleuren.

Ze kondigden verder aan dat het bedrijf in reactie op de boycot een financiële donatie zou doen aan een niet nader genoemde groep die werkt namens Russische LHBT-activisten die strijden tegen het anti-homobeleid van de Russische regering.

Hun PR-team stuurde informatie naar CNN, het begin van het proces dat de situatie uiteindelijk zou veranderen. Na verloop van tijd kwamen Huffington Post, The Advocate, New York Times, Sirius XM, BuzzFeed en NPR Stoli te hulp. Een verslaggever van de New York Times reisde zelfs naar Lativa om het productieproces te valideren. Het liep allemaal met een sisser af. Maar wel een sisser met een merkdeuk.

2014: LA Gay & Lesbian Center

Kort na de boycot kondigde Stoli een driejarige samenwerking aan met het LA Gay & Lesbian Centre door 300.000 dollar te doneren. Een expert merkte op: “Wat een gekke wereld leven we in… Een belangengroep chanteert particuliere bedrijven praktisch over een beslissing van een vreemd, soeverein land. Dan accepteren die particuliere bedrijven de chantage om te voorkomen dat ze marktaandeel verliezen. Vervolgens draaien ze de zaken om, gaan die chantagegroepen steunen, schilderen zichzelf af als kampioenen van welke zaak dan ook en betalen 300.000 dollar aan een “programma” van meer dan drie jaar. Deprimerend. Welkom in de dappere nieuwe wereld.”

John Esposito, president van de Stoli Group USA, zei: “Onze positie bij Stoli is duidelijk. We staan achter de LHGBT-gemeenschap in de strijd voor gelijkheid en zijn er trots op samen te werken met het LA Gay & Lesbian Centre om onze gezamenlijke visie mogelijk te maken.”

2014 & 15: Huwelijksgelijkheid

Toen het ‘homohuwelijk’ in 2014 in het VK werd gelegaliseerd, vierde Stoli dit met de speciale Happily Ever After-cocktail. Evenzo verheugden ze zich het jaar erna, toen SCOTUS het homohuwelijk landelijk legaliseerde in de VS.

Natuurlijk is het gemakkelijk om het te vieren, maar ik kon geen enkele campagne van Stoli vinden vóórdat de gelijkheid was bereikt – wat veel andere organisaties en merken wel duidelijk gedaan hebben.

2017: Raising the Bar

In 2017 kondigde Stoli aan de lat hoger te leggen: Raising the Bar, “een platform dat zich toelegt op het versterken van de 35-jarige toewijding van het merk aan de LHBT-beweging voor gelijkheid door op te komen voor individuen en organisaties die centraal staan bij het bevorderen van diversiteit en originaliteit binnen de gemeenschap”. De campagne begon net toen het merk de vierde Stoli® Key West Cocktail Classic afsloot, ’s werelds grootste jaarlijkse LHBT-barmannenwedstrijd.

Hiernaast werd een nieuwe website gelanceerd, HeroesRaisingtheBar.com, die alle LHBT-activiteiten van Stoli omvatte, van evenementen en partnerprogrammering tot de nieuwe videoserie “Heroes of Diversity”. Deze serie leek tot actie aan te zetten door interviews uit te rollen over de persoonlijke reizen van buitengewone mensen die gemeenschapsleiders werden, waaronder:

     – Twiggy Pucci Garcon, legende uit de balzaal, acteur en docent diversiteit

     – Laith Ashley, transgendermodel en entertainer

     – Stuart Milk, neef van Harvey Milk, en nu zelf pioneer op het gebied van gelijkheid

2018: Luid en duidelijk

In 2018 kondigde Stoli de lancering aan van de nieuwe reclamecampagne, “Whatever drives you, make it loud and clear”. De redelijk bizarre videocomponent werd van muziek voorzien door de met een Oscar bekroonde componist Hans Zimmer en de voor Emmy/BAFTA genomineerde Lorne Balfe. Hierin zien we allerleid schreeuwende mensen – en een kussend lesbisch stel.

De campagne had een 360-gradenbenadering en omvatte televisie, digitaal, social en print om de duidelijke boodschap van Stoli® te onthullen: wat je ook drijft, maak het vet, zorg ervoor dat het lang meegaat, maak het luid en duidelijk. In de printcampagne zagen we ook Frankie en Jackie, twee verloofde dames.

De video is opgenomen in Oekraïne en toont echte mensen die hun unieke identiteit vieren en wat hen drijft. De beelden maken het “Loud and Clear” dat ze vol overtuiging hun stijl, passies en overtuigingen omarmen.

2018: Harvey Milk

Binnen het ‘Raising the Bar’-initiatief, en na de Loud and Clear-campagne verklaarde Stoli: “Raising the Bar viert individuen en organisaties die centraal staan ​​in het bevorderen van diversiteit en originaliteit binnen de LHBT-gemeenschap”. Een van de producten in de campagne was een Limited Edition Harvey Milk Tribute Bottle, ter ere van Harvey Milk als pionier van de LHBT-burgerrechtenbeweging voor zijn uitzonderlijke leiderschap, coalitievorming en toewijding aan gelijkheid, en het vieren van 40 jaar sinds hij in functie werd beëdigd als de eerste openlijk homoseksuele gekozen functionaris in de staat Californië. Het artwork was van de Paraguayaanse straatartiest Oz Montania en behalve voor het etiket van de fles werd het ook gebruikt voor streetart.

2018: Carte Blanche

Carte Blanche is een fotografisch project, gericht op het ontdekken van getalenteerde opkomende fotografen en kunstenaars. Sinds 2017 promoot het de relatie tussen studenten en de kunst- en fotografiewereld. Voor de wedstrijd van 2018 maakte een van de finalisten (helaas onbekend wie) dit billboard, met een heel speciaal effect.

“Stoli viert Pride met een kleurrijk reclamebord met zijn scala aan wodka-smaken. Achter het reclamebord bevindt zich een watertank met hogedrukstralen die om de zoveel tijd gerecycled regenwater omhoog spuiten. Als het licht de mistmuur raakt, produceert het een echte regenboog.”

2019 Pride: Stonewall

In 2019 was het 50 jaar geleden dat de Stonewall-rellen plaatsvonden en ter ere van het halve eeuwfeest van de opstand bracht Stoli een nieuwe fles in beperkte oplage uit met de naam ‘Spirit of Stonewall’. De verkoop van de fles hielp geld in te zamelen voor het Stonewall Inn Gives Back Initiative. “We zijn verheugd dat Stoli zijn lange traditie van ondersteuning van de LHBT-gemeenschap voortzet door met ons samen te werken”, aldus Stacy Lentz, president, CEO en medeoprichter van het goede doel.

Het ontwerp voor de fles kwam van Lisa Marie Thalhammer, een bekroonde beeldend kunstenaar en zelf lid van de LHBT-gemeenschap. Thalhammer is misschien het best bekend om de iconische 13-kleuren regenboog “LOVE”-muurschildering op Blagden Alley in de wijk Shaw in Washington, D.C.. Ze gebruikte voor de fles een muurschildering die bepaalde motieven van LHBT-beelden bevatte, zoals handen en protestborden op de hoek van Gay en Christopher Streets, een schoen met hoge hakken die de transgender-activisten voorstelt die de opstand van 1969 begonnen, een bord “BEVRIJDING” met drie gendersymbolen en een vredesteken en protestvuist met een regenboogenergielint dat tussen de vingers wervelt en de gemeenschap samenbrengt.

2020: Stoli serveert trots

Ter viering van LHBT History Month en National Coming Out Day kreeg het Stoli Serves Pride steun van een video van #1 Billboard Dance Music-artiest Debby Holiday. Ze schreef en zong “Stoli Serves Pride”, terwijl haar clip cameo’s bevatte van tientallen LHBT+-sterren en bondgenoten, die organisaties en individuen vertegenwoordigen die illustreren wat het betekent om TROTS te dienen. De video werd – natuurlijk – keurig in coronastijl opgenomen.

“Hope zal nooit zwijgen”: de terugkeer van de Harvey Milk-fles

In 2021 zagen we ook de terugkeer van een nieuwe Harvey Milk fles, een samenwerking met en steun van de Harvey Milk Foundation (HMF). Het ontwerp was opnieuw van de Oz Montania. De campagne kwam ten goede aan het werk voor wereldwijde gelijkheid van de HMF. De fles is uitgebracht in 14 landen over de hele wereld (inclusief plannen voor Australisch Mardi Gras 2022, een ‘terugblik’ van 25 jaar).

Stoli Harvey Milk maakt deel uit van het merkplatform Stoli Serves Pride.

Conclusie

Stoli was een van de eerste fmcg-merken die aandacht besteedde aan de regenboogconsument. Dit hebben ze vervolgens uitgebouwd met langdurige samenwerking, hele originele campagnes, de unieke benoeming van een “LGBTQ+ Global Ambassador”, productvernieuwingen en uitgesproken (en financiële) steun aan de gemeenschap. Ze scoren een 10!

Een speciaal woord van dank aan LGBTQ+ Global Ambassador Patrik Gallineaux voor zijn feedback, input en enthousiasme.

* In maart 2022 veranderde de Stoli Group de naam van zijn wodka in de bijnaam Stoli, als een “directe reactie op de Russische invasie van Oekraïne”.