Marketing the Rainbow: Sprite – haat als marketinginstrument

De fmcg markt is een erg actieve deelnemer in Marketing the Rainbow: honderden merken en tientallen multinationals doen erg originele dingen op dat gebied. Eén zo’n speler is Sprite, dat – heel opmerkelijk – HAAT inzet als marketinginstrument.

Sprite is een kleurloze frisdrank, hoofdzakelijk in citroen- en limoensmaak, gemaakt door The Coca-Cola Company. Het werd voor het eerst ontwikkeld in West-Duitsland in 1959 als Fanta Klare Zitrone en werd in 1961 in de Verenigde Staten geïntroduceerd onder de huidige merknaam Sprite als concurrent van 7Up. Sprite is er in meerdere smaken, waaronder cranberry, kers, druif, sinaasappel en vanille.

Het begin

Moederbedrijf Coca-Cola heeft sinds de lancering van de Corporate Equality Index van de Human Rights Campaign in 2006 een perfecte score behaald, die doorstraalt in hun groene dochter. Maar waar het moedermerk een vroege start had met Marketing the Rainbow (zie mijn artikel Coca-Cola blundert en glundert), deed Sprite echter tot ongeveer 4 jaar geleden vrijwel niets op dit gebied. En sindsdien zijn de meeste campagnes beperkt tot het Spaanssprekende Amerika.

Spride Mexico

Om de Pride 2018 te vieren, maakte Sprite een speciale limited edition blikje met een grappige woordspeling – Spride – en de regenboogvlag geïntegreerd in het ontwerp. De frisdrank werd niet verkocht, maar werd gratis uitgedeeld tijdens de Pride Parade in Mexico-Stad.

De Spride-campagne was zeer succesvol: het werd het meest herinnerde merk van het evenement. Er waren meer dan 350 miljoen impressies op sociale media, $ 8 miljoen aan gratis publiciteit en het werd genoemd in en op 210 internationale blogs en websites. Een YouTube video laat de case study zien.

Schoenen

In 2019 brachten ze regenboogtennisschoenen uit om deel te nemen aan de viering van de LHBT Pride-maand en nodigden ze je uit om jezelf in de “schoenen” van anderen te verplaatsen en de mars op 29 juni in Mexico-Stad voor hen bij te wonen. “Zo kunnen we op de dag dat inclusie wordt gevierd, ook al die jongeren opnemen die om verschillende redenen vandaag niet met ons mee kunnen lopen”, aldus Sprite.

De tennisschoenen werden gemaakt in Mexico met milieuvriendelijke materialen en gerecycled PET-plastic en waren alleen verkrijgbaar via Amazon. Het ontwerp van de tennisschoenen was geïnspireerd op de Pride-vlag en op de achterkant was een van de volgende zes namen gegraveerd, die verwijzen naar de hoofdrolspelers van zes verhalen die in de campagne vertegenwoordigd waren:

• Dany, je accepteert jezelf niet zoals je bent.
• Diego, homo zijn is tegen je overtuigingen.
• Fer, de instellingen respecteren je gender niet.
• Karla, de maatschappij maakt je seksualiteit ongeldig.
• Luis is bang dat zijn familie hem niet zal accepteren.
• Rubí, hij is bang dat zijn vrienden hem niet zullen accepteren.

Sprite: “We willen met jongeren die erover nadenken om uit de kast te komen delen dat ze niet de enige zijn en dat ze ook deel uitmaken van onze Pride.”

Al het geld dat werd opgehaald met de verkoop van de tennisschoenen werd gedoneerd aan de It Gets Better Foundation Mexico.

Virtuele Pride

In 2020, toen echte Pride Parades wereldwijd werden afgelast, ging Sprite ook virtueel met kostuums voor de populaire Nintendo-game “Animal Crossing: New Horizons”: Outfits del Orgullo.

Sprite werd daarmee het eerste merk van Coca-Cola dat Animal Crossing gebruikte om met hun publiek te communiceren en het eerste merk in Latijns-Amerika dat het gebruikte als communicatiemiddel met Gen Z.

Het idee werd ontwikkeld door communicatiebureau Only If: “We realiseerden ons dat deze videogame tijdens de pandemie een veilige en vrije ruimte is geworden voor LHBT+-jongeren omdat ze 24/7 bij hun familie moeten zijn en niet iedereen wordt geaccepteerd zoals ze zijn. Dus net als Sprite wilden we ze eraan herinneren dat het merk bij hen is.”

Dit was het derde achtereenvolgende jaar dat Sprite zijn steun aan LHBT+-jongeren toonde en hen hielp via It Gets Better Mexico.

Pride Argentinië

Voor 2019 Pride in Buenos Aires maakte Sprite een zeer ontroerende video. Het toont families die hun queer dierbaren ondersteunen en helpen om zich voor te bereiden op de grote Parade. De camera richt zich op de gezichten van deze families, je kunt echt de liefde zien die tussen deze mensen wordt gedeeld. De commercial werd gepost op de Twitter van Sprite Argentina. Gerry & The Pacemakers’ “You’ll Never Walk Alone” uit de musical Carousel klinkt onder de hele commercial.

Deze clip was onderdeel van de campagne #NoEstasSolx (je bent niet de enige). Het toonde een reeks jongeren, die zich buitenstaanders voelen. De commercial wilde hen aanmoedigen om hun persoonlijke ervaringen online te delen. De campagne, gemaakt door het Argentijnse marketingbedrijf Santo, werd op 9 oktober gelanceerd op Twitter voor Sprite, in samenwerking met Reddit. De serie video’s toont ook meisjes met kleine borsten, een groep zwaarlijvige jonge mannen met borsten, Millennials die niet graag uitgaan, jongeren die nog nooit gezoend hebben en andere mensen die denken dat ze ‘ongewoon’ zijn. Sprite vertelt hen dat ze niet alleen zijn.

Het eindigt met de slogan “Trots: wat je voelt als iemand van wie je houdt ervoor kiest om gelukkig te zijn”, gevolgd door “No Estas Solx“.

De digitale banners voor de verschillende groepen zijn hier te zien.

Het 2019 Buenos Aires Pride-evenement was het 28e van de stad en groeide van ongeveer 300 mensen in 1992 tot meer dan 300.000 dat jaar.

I Love You, Hater

In 2019 ontwikkelde het Argentijnse bureau Santo de wereldwijde campagne “I Love You, Hater”. Deze Sprite-commercial was een teken des tijds. Na de golf van #MeToo en It Gets Better, evenals de orkaan die uitbrak na Gillette’s “giftige mannelijkheid”-commercial, gebruikte Sprite ware opmerkingen die mensen pestten die ‘anders’ zijn. Een mannelijke paaldanseres, een man met sproeten in het gezicht, een dikke duiker en een magere surfer, een rapper, een vrouwelijke voetballer, een meisje met een beugel en twee jongens die deelnemen aan een Pride Parade. Het antwoord is liefde, terwijl “All You Need Is Love” op de achtergrond speelt. “Het is Hatersseizoen. Blijf fris.”

Voor verschillende markten, zoals Latijns-Amerika, Tsjechië, Hongarije, Servië en Polen, werden speciale versies gemaakt met lokale helden.

De campagne werd uitgerold over print, tv, OOH, online en sociale media. Het resulteerde in 1,5 miljard (!) impressies, 65 miljoen organisch bereik op twitter, 363% verdiende media, meer dan 3.000 artikelen wereldwijd en werd #1 trending topic in 3 landen.

Geconfronteerd met een hater

Als onderdeel van de #ILOVEYOUHATER-campagne wilde Sprite hun doelgroep voor tieners aanspreken door relevant te zijn en een unieke ervaring te creëren. Ze besloten een sociaal experiment uit te voeren door een echte hater oog in oog te brengen met zijn slachtoffers. Ze filmden de ontmoeting en verspreidden de drie minuten durende video over de meest relevante digitale mediakanalen voor ons doelwit: YouTube en sociale mediaplatforms.

Ze brachten ook een ontroerende behind the screens video uit.

Als onderdeel van de campagne ‘Het is hatersseizoen. Blijf fris’, lanceerde Sprite een reeks video’s waarin muziekbands en influencers liedjes zongen die waren gecomponeerd op basis van de opmerkingen van hun haters. De beweging werd opgericht door Elise Ecklund, die ook in de campagne te zien was, samen met beroemde Latijns-Amerikaanse muzikanten Tini Stoessel, Agapornis, Rombai en anderen.

Chili

In Chili (en Argentinië) werd als onderdeel van de #ILoveYouHater-campagne een advertentie geplaatst waarin een paar jongens elkaar omhelzen en elkaar in de ogen kijken, in metrostations, op andere openbare plaatsen en in transportvoertuigen. Naast de foto stond de tekst: “Het maakt niet uit wat ze zeggen. Blijf fris.”

Conclusie

Moeder Coca-Cola heeft sinds de lancering in 2006 een perfecte score op de Corporate Equality Index van de Human Rights Campaign (Sprite wordt niet apart beoordeeld). Sprite was ERG laat bij het spel van Marketing van de Rainbow, en beperkte hun relevante communicatie voornamelijk tot een deel van Zuid-Amerika. Ze maakten wel een aantal zeer authentieke en indrukwekkende campagnes, die veel tractie kregen. Ik geef Sprite een 7.