Marketing the Rainbow: Spanje heeft 6,8 miljard redenen om van regenboogtoeristen te houden

In Spanje weten ze het wel: je doet er goed aan om je te open te stellen voor LHBT-toeristen: ze reizen vaker, blijven langer, geven meer uit en reizen vaak buiten het hoogseizoen. Dit is bij veel bestemmingen niet onopgemerkt gebleven. Spanje is al jaren voorloper op dit gebied.

Het Nederlands bureau voor Toerisme was dan wel een vroege deelnemer (vanaf 1993, en in 2009: Everyone’s Gay in Amsterdam) en amsterdam&partners deed ook even een duit in het zakje (2004, I Amsterdam), maar de pogingen waren halfhartig en voor de korte termijn.

Vorige week beschreef ik hoe de nationale overheid aan Marketing the Rainbow doet. Niet alleen bij de bouw van tunnels of tolwegen vindt publiek-private samenwerking plaats, maar ook dus bij Marketing the Rainbow. Hierbij wat meer voorbeelden over de samenwerking met, en de initiatieven van lokale instanties en het bedrijfsleven.

De opkomst van LHBT-Spanje

In 2006 riep PlanetOut Spanje uit tot “Bestemming van het jaar” voor LHBT-reizigers op de internationale Gay and Lesbian Travel Association-conventie. Een van de redenen was de introductie van dat ‘homohuwelijk’* in 2005. Het bevestigde de reputatie van Spanje als vakantiebestemming waar mensen zich ontspannen kunnen voelen over hun seksualiteit, soms op een manier waarop dat thuis niet kan (denk: VS, zeker vóór 2015).

Madrid

Dit leidde op zijn beurt tot een toegenomen belangstelling voor evenementen als Madrid Pride, dat in aantal groeide tot 2 miljoen bezoekers – waarvan 35% buitenlandse toeristen – en daarmee de grootste gay pride van Europa werd, wat in slechts 5 dagen tijd € 400 miljoen opleverde voor de lokale economie. De slogan was “Ames a quien ames, Madrid te quiere”, wat “Wie je ook liefhebt, Madrid houdt van je” betekent.

Het is ook überhaupt het grootste periodieke evenement in Spanje geworden en werd door LOGO/MTV bekroond met de titel “Beste Gay-evenement ter wereld”. Ik was er een keer of 5, en hoewel het begin juli goed heet kan zijn in Madrid, was het inderdaad spectaculair. En heet, dus. Op de foto rechts de Gran Vía in feeststemming.

De website Madrid Orgullo beweert dat Madrid de LHBT-hoofdstad van Spanje is, 500.000 homo’s telt in de hele regio, met ongeveer 600 bedrijven die zich bijna uitsluitend op LHBT’ers richten, en dat de stad jaarlijks 350 recreatieve, culturele en sportieve evenementen voor de gemeenschap aanbiedt. De regio Madrid wordt jaarlijks bezocht door 3 miljoen LHBT-gasten.

Barcelona

Organisatoren van evenementen in Barcelona lieten dat niet op zich zitten en kozen ervoor om een ander festival te creëren: Circuit. Na wat tegenslagen en kinderziektes groeide het aantal bezoekers voor dit twee weken durende evenement in 2015 naar 71.000, wat naar schatting €150 miljoen opleverde voor de lokale economie. In deze periode wordt Barcelona beplakt met posters met mannelijke modellen die reclame maken voor feesten gericht op gay bezoekers. In winkels hangen borden met speciale aanbiedingen, van ligbedden tot gratis pasjes voor de sportschool, terwijl de stad wordt overgenomen door clubbers en vooral de beroemde zwembadfeesten (foto rechts). Na acht jaar breidde het festival zich in 2016 uit naar Ibiza, Canarische Eilanden en Miami, om tegemoet te komen aan de toenemende vraag naar homo- (en in mindere mate lesbische) evenementen.

En de winnaar is…

Eind 2015 berichtten de media dat Spanje “de strijd om homotoeristen aan het winnen was”. Volgens een rapport van LGBT Capital, een investeringsmaatschappij gevestigd op de Britse Maagdeneilanden die zich richt op activa met een homothema, dragen LHBT-bezoekers ongeveer 6,8 miljard dollar bij aan de Spaanse economie, waarmee ze Frankrijk achter zich laten als Europa’s topbestemming (6,6 miljard) en het Verenigd Koninkrijk ook flink overtreffen (4,8 miljard). De VS zijn overigens de wereldleider met een omzet van 21,5 miljard dollar. Dat land is dan ook vele malen groter: de bevolking met een factor 5, dus relatief gesproken doet Spanje het ook heel goed.

NB: deze cijfers zijn van 2015. Er vond sindsdien een flinke groei plaats, maar door corona ook weer een daling. In 2016 werd gemeld: het toerisme is de afgelopen jaren over het algemeen met bijna 12% gestegen. Er is zelfs beter nieuws voor het homotoerisme, dat met ongeveer 28% is gestegen ten opzichte van 2015 en 34% hoger dan de gemiddelde cijfers van voorgaande zomers. Meer recentere cijfers verschillen nogal, maar bijv. Torremolinos alleen al rapporteerde dit jaar een LHBT-inkomen van 350 miljoen. De rol van Torremolinos wordt beschreven in het artikel van vorige week, over ‘De Postzegel’ die een earned media van 800.000 euro opleverde.

Er werd nog een belangrijke kwalificatie toegevoegd: homo’s geven volgens schattingen van de overheid gemiddeld ongeveer 30% meer uit dan reguliere toeristen in Spanje, wat een economie stimuleert waarin het toerisme 12% van de banen voor zijn rekening neemt.

Het is een win-win situatie.

Overigens kozen mijn man en ik ervoor, toen wij in 2007 trouwden, om onze huwelijksreis te plannen naar een land waar wij ook zouden kunnen trouwen. Dat was op dat moment de keuze tussen België (prachtig, maar te dichtbij), Zuid-Afrika (net iets te ver weg), Canada (hetzelfde, en dan ook nog het tijdsverschil) en Spanje. Het werd Spanje, en het was geweldig: upgrade naar de honeymoonsuite en zo…

Conclusie

Spanje heeft zich als land ingezet, samen met regionale organisaties en ondernemers, om te zorgen dat de LHBT-reiziger zich daar thuis en veilig voelt. De overheid heeft ook een Minister van Gelijkheid die niet schroomt zich uit te spreken over misstanden. Zij waren een van de allereerste landen die het ‘homohuwelijk’ mogelijk maakten en faciliteren enorme specifieke LHBT-evenementen. Ze scoren een dikke 9.

* Ik zet dit altijd tussen aanhalingstekens, omdat het identiek is aan een heterohuwelijk, maar bij introductie in Nederland in 2001 officieel “openstelling van het burgerlijk huwelijk voor paren van hetzelfde geslacht” heette en dat bekt niet zo lekker. Om aan te geven dat het gaat om dergelijke paren gebruik ik ‘homohuwelijk’.