Marketing the Rainbow: Shell gaat van geel en rood naar de zeskleurige regenboog

Vorige week beschreef ik hoe een bedrijf alleen op geloofwaardige wijze Marketing the Rainbow kan ondernemen als het bedrijfsbeleid op orde is. Dat wil zeggen: middels corporate erkenning, steun en zichtbaarheid van de LHBT+-werknemers en hun gelijke rechten.

Dit is wat ik fase 1 van diversiteit, gelijkheid en inclusie (DE&I) noem. Het geeft hen het recht om over te gaan naar fase 2 (Leveranciersdiversiteit) en fase 3: Marketing en Communicatie. Het zal ook de meeste beweringen over ‘pinkwashing’ ontkrachten, maar zal natuurlijk reacties van de conservatieven kunnen oproepen met kreten als ‘WOKE’, ‘door mijn strot duwen’ en erger.

In de jaren ’00 en ’10 werd het bedrijfsbeleid op orde gesteld, en vanaf 2015 (het internationale omslagjaar, lees: ‘homohuwelijk’ in de VS) werd ook publiekelijk gevierd, gerespecteerd en benaderd.

Internationale Coming-Out-dag

Shell besteedt al enkele jaren aandacht aan International Coming Out Day (#ICOD, 11 oktober) op hun sociale media, maar één keer werd het Nederlandse hoofdkantoor ’s nachts verlicht. Een Maleisische overheidsinstantie riep hiervoor zelfs op tot een boycot van Shell, zonder resultaat.

Pride 2017

Shell zei: “Onze medewerkers namen dit jaar deel aan Pride Parades over de hele wereld. Van Australië tot de Verenigde Staten, leer wat het voor hen betekende.”

Bij Shell wappert tijdens Pride-weken en International Coming Out Day op veel kantoren de Pride-vlag.

Amsterdam Pride 2018

Tijdens de week van Pride Amsterdam 2018 in Nederland droegen vier Shell-winkelstations in de omgeving trots de regenboogkleuren. Door Pride Amsterdam te steunen wilde Shell haar medewerkers, partners, klanten en de bredere gemeenschap laten weten dat zij de vrijheid om te zijn wie je bent waarderen en vieren.

Tot mijn verbazing werd dit vertoon van solidariteit met grote scepsis ontvangen en gekwalificeerd als ‘pinkwashing’. Ik schreef al eerder (en later) over Pinkwashing, maar bij Shell was dit absoluut niet het geval. De campagne had geen business case, ze hadden niet verwacht dat ze 1 liter meer (of minder) zouden verkopen. Het budget van 100.000 euro werd gebruikt voor zichtbaarheid, viering en ondersteuning. Vier tankstations flink opgefleurd, inclusief overkapping, borden, koffiebekers en brochures.

De actie werd als een succes beschouwd en kreeg navolging in het VK en Canada.

Leuk weetje: een of andere betweterige idioot twitterde vrolijk over Shell ‘die de regenboogvlag op zijn kop zet’ op de stations (“dat kunnen ze niet eens goed doen”). Hij maakte zichzelf belachelijk omdat de ontwerper van de vlag, Gilbert Davis, herhaaldelijk heeft verklaard dat er geen boven of beneden is, omdat de vlag oorspronkelijk ontworpen was om verticaal te worden opgehangen aan de lantaarnpalen langs de route van San Francisco Pride. Jammer dat sociale media het zo gemakkelijk maken om negatieve onzin te spuien – hoewel het wel gespreksstof levert natuurlijk.

Maar ook een grote oliecontainer op hun raffinaderijterrein en een zebrapad op die locatie kwamen regenbogen zien. Deze locaties zijn niet toegankelijk of zichtbaar voor klanten. Dit ondersteunde het idee dat dit GEEN Pinkwashing was – ook omdat Shell het hele jaar door hard werkt aan Diversiteit.

Verder werd op ‘propylene tank 306’ in Moerdijk een bonte verzameling van vlaggen aangebracht die de achtergronden weerspiegelen van de vele Shell- en contractor collega’s, met de tekst WELCOME TO SHELL EVERYONE. Daar zit ook een Pride-vlag bij. Deze werd op de socials gepost door de GM van de locatie.

India

Wat niet onopgemerkt mag blijven is de aandacht die Shell óók geeft in landen waar dit niet heel vanzelfsprekend is, zoals Polen, Brazilië, de Filippijnen en India. Dit mooie filmpje werd vorig jaar voor Pride Maand uitgebracht in India, en werd onderscheiden met de Workplace Pride Media Outreach of the Year Impact Award.

Opladen

Vorig jaar werd in de Recharge-campagne ‘gewoon’ een koppel van hetzelfde geslacht ingezet: zowel op de website als op billboards. Die terloopsheid scoort bij mij ook bonuspunten!

Opmerking over Pinkwashing

Er zijn stemmen die beweren dat bedrijven als Shell, die ook met milieuproblemen te maken hebben, hun diversiteitsgezicht gebruiken om dergelijke problemen te verdoezelen: een vorm van pinkwashing. Shell werd aangeklaagd voor het vervuilen van de Nigerdelta, en voor het laten zinken van de provincie Groningen. Deze mensen zeiden dat Shell niet het recht had de regenboog te gebruiken totdat deze problemen ‘opgelost’ waren.

In mijn optiek heeft pinkwashing alleen betrekking op LHBT+ gedrag of behandeling. Het is ongewenst, zo niet onmogelijk, om een volledig schone lei te eisen voordat je een merk ‘toestaat’ aan Marketing the Rainbow te gaan doen. Wij moeten onze zegeningen tellen.

Conclusie

Hoe groot en oud het bedrijf ook is, ze hebben een duidelijke visie op diversiteit. Vanaf het hoogste niveau via HR naar de werkvloer. Pas daarna kon Shell op legitieme wijze regenbogen of LHBT-beelden (zoals paren van hetzelfde geslacht) in hun MarCom gebruiken. En dat hebben ze met volle overtuiging gedaan, waarbij ze zwaar hebben geïnvesteerd in draagvlak en zichtbaarheid – ook al zijn ze daarmee heel laat begonnen (het ‘makkelijke’ jaar 2015). De samenwerking met goede doelen en hun aandacht in ‘moeilijke landen’ geeft bonuspunten. Een oprechte deelnemer aan Marketing the Rainbow en een mooie 9- voor hun inzet.