Marketing the Rainbow: Opkomst en ondergang van Abercrombie & Fitch – de ondergang

Nadat Abercrombie & Fitch (A&F), dat al bestaat sinds 1892, vooral via de gay markt in de jaren ’90 en ’00 razendpopulair werd, liep het merk enorm veel schade op door intern beleid en publieke schandalen.

Vorige week schreef ik over de opkomst van het merk, nu kijk ik naar de ‘ondergang’.

Uitbuiting

Oud-topman van A&F Mike Jeffries, werd eerder deze maand door acht mannen beschuldigd van seksuele uitbuiting. Het ging daarbij om het bijwonen van “evenementen van de topman en zijn partner”, dus in de privésfeer. Hen werd echter wel een modellencarrière bij A&F in het vooruitzicht gesteld als ze naar de bijeenkomsten zouden gaan – dus het merk werd er wel aan verbonden. Al eerder kwamen onbetamelijke praktijken aan het licht.

Jeffries had tussen 1992 en 2014 de leiding over de modeketen en maakte de kleding populair onder tieners en twintigers. Hij deed dat met marketing en reclame-uitingen waarin vooral jonge, witte en slanke modellen centraal stonden. Die modellen waren vaak half ontkleed. Ook stonden bij de ingangen van de winkels jongens met ontbloot bovenlijf waarmee klanten op de foto konden. Die werden toen nog ‘modellen’ genoemd, later werd dit ‘brand representatives’. Zij veroorzaakten nogal wat opschudding, en zorgden ook voor ‘crowd control’: er moest altijd een rij staan, ook al was de winkel niet vol. Die winkel kon je overigens niet inkijken, want de ramen waren geblindeerd en er was weinig etalagemateriaal. Mysterie!

Bij zijn vertrek lag Jeffries al onder vuur vanwege slechte verkoopcijfers en uitspraken over de bij A&F gewenste klandizie. De kleding was volgens hem alleen bedoeld voor “cool kids” en “goed uitziende mensen”.

Netflix

Vorig jaar bracht Netflix de docu “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” uit. Deze beschrijft het succes en de controverses van het merk, inclusief racistische en uitsluitende praktijken. De documentaire concentreert zich op de stijgende populariteit van het merk na de komst van Jeffries in 1992. A&F veroverde eind jaren ’90 en begin jaren ’00 winkelcentra met prachtige modellen, pulserende dansbeats en de sterke geur van een van hun parfums die in en om de winkel werd verspreid: geurmarketing!

De praktijken van Jeffries leidden echter in 2003 tot een class action-rechtszaak waarin (rassen)discriminatie werd verweten in het wervingsbeleid van de winkels. De giftige cultuur van het bedrijf werd ook volop belicht. Het ‘All American’ imago stortte ineen.

Maar de gays hadden hen al eerder de rug toegekeerd. Toen het label werd waargenomen bij studenten en hetero twintigers, en het merk zich meerdere malen had uitgesproken tégen het gay imago, lieten de homo’s het merk vallen als een baksteen. Waar je je voorheen, als zelf respecterende homo, tenminste driemaal per week liet zien met het elandlogo op je brede borstkas, werd het nu ‘not done’ om het merk nog te dragen.

De erfenis van Jeffries

Toen Jeffries in 1992 het roer overnam, had A&F 36 winkels en een omzet van 50 miljoen dollar. In 1996 had het bedrijf ongeveer 125 winkels en een omzet van 335 miljoen. Deze is nu overigens gestegen tot bijna 4 miljard.

Gedurende zijn twintig jaar als leider van A&F heeft Jeffries de intentie van het bedrijf erkend om zijn marketing te seksualiseren, en ontkende hij onvermurwbaar dat daar iets ongepasts aan was. “Ik denk dat wat we seksueel vertegenwoordigen gezond is. Het is speels. Het is niet donker. Het is niet vernederend! En het is niet homo, en het is niet hetero, en het is niet zwart, en het is niet wit. Het gaat niet over labels. Dat zou cynisch, en wij zijn niet cynisch! Het beeldt allemaal deze prachtige kameraadschap, vriendschap en speelsheid uit die in deze generatie bestaat en, eerlijk gezegd, niet bestaat in de oudere generatie. “

Jeffries heeft het bedrijf volledig vernieuwd met zijn kenmerkende homo-erotische advertenties en de shirtloze ‘begroeters’. Zijn obsessie met schoonheid en jeugd leek echter de overhand te krijgen. Jeffries kwam onder vuur te liggen nadat hij klanten met overgewicht had bekritiseerd en hij kreeg zelfs te maken met een leeftijdsdiscriminatiezaak van de mannelijke modellen die in zijn privéjet werkten.

Hij had ook een sterk financieel belang in het bedrijf. Mike bezat 3% van de aandelen: die zijn bij de huidige marktkapitalisatie ongeveer 60 miljoen dollar waard (op het hoogtepunt ooit 100 miljoen). Buiten deze aandelen ontving hij honderden miljoenen dollars aan salaris en bonussen. In de tien jaar tussen 2004 en 2014 telde dit op tot ongeveer 400 miljoen dollar.

Exit

In december 2013 werd Mike door analist Herb Greenberg uitgeroepen tot de “slechtste CEO van 2013” nadat de aandelen van Abercrombie in de voorgaande twaalf maanden met 40% waren gedaald. Jim Cramer van CNBC plaatste Jeffries ook op zijn “Wall of Shame”.

Eind 2014 nam de 70-jarige Jeffries ontslag “na een omzetdaling”, lees “11 opeenvolgende kwartalen van slechte prestaties” (in het Engels is opeenvolgend leuk benoemd als ‘straight’). Eerder dat jaar ontsloeg A&F Jeffries al uit zijn voorzitterspositie als reactie op druk van een investeringsmaatschappij. Beleggers leken te genieten van het vertrek van Jeffries, toen de aandelen vervolgens een stijging van ongeveer 7,5 procent lieten zien. Zijn vertrek was ook een excuus voor de homopers om zijn nalatenschap te herzien, bijvoorbeeld out.com met “21 Gayest Abercrombie & Fitch Moments”.

De weg omhoog

Nadat Jeffries de laan uit werd gestuurd, nam Fran Horowitz in februari 2017 het roer over als CEO.

Om de concurrentie van meer downscale fast-fashion rivalen als Forever 21 en H&M het hoofd te bieden, kondigde A&F lichte veranderingen in zijn imago aan. Ze beloofden het niveau van de seksueel geladen reclamestijl te verminderen en zich in plaats daarvan meer te concentreren op klantenservice. A&F veranderde toen ook de functietitel van winkelmedewerkers van “modellen” in “merkvertegenwoordigers”, en stond een minder streng gecontroleerde, meer individualistische dresscode toe.

Volgens een rapport uit het eerste kwartaal van 2021 was dat “het beste bedrijfsresultaat en de beste marge voor Q2 van de groep sinds 2008, met een omzet die het niveau van vóór de pandemie overtrof.” Het was het tiende opeenvolgende kwartaal van omzetgroei. In 2022 ging het wat minder goed, maar Q2 van dit jaar bleek de omzet weer met 16% gegroeid.

Misschien gaan ze toch niet onder. Maar aan Marketing the Rainbow doen ze niet meer.

Conclusie

Een opvallende reis van een – zeker voor Amerikaanse begrippen – stokoud merk, dat pas na een eeuw echt succesvol werd. Dit gebeurde vooral doordat ze de gay consumenten aanspraken, hoewel ze zelf ontkenden dat dit de bedoeling was. Hun reclames passen echter perfect in het kader van “Marketing the Rainbow”. Ze werkten ook samen met een LHBT charity én brengen al een paar jaar Pride-collecties uit. Hun bedoelingen zijn echter vaag, hun uitspraken schadelijk en hun beleid (was) schandelijk. Ik geef ze wel een voldoende, een 6, omdat ze zoveel mooi reclamemateriaal hebben gemaakt: artistiek, esthetisch en met heel veel ‘eye candy’.

Lees ook: De Opkomst.