Marketing the Rainbow: Marriott scoort met celebrities, huwelijksbootjes en de Gay Games

Vorige week liet ik zien hoe actief Marriott is op het gebied van diversiteit, en dat dit niet gaat om pinkwashing maar om een goedbedoeld én goed uitgevoerd beleid van diversiteit, ook op het gebied van marketing en communicatie. Dat er bovendien bakken met geld mee worden verdiend is natuurlijk het gevolg.

Na het introduceren van gelijkheid voor de werknemers in de jaren 90, de samenwerking met diverse LHBT-charities en de (letterlijk en luid) uitgesproken steun aan de regenbooggemeenschap ging het merk ook over tot Marketing the Rainbow. Goede volgorde, die de geloofwaardigheid bevordert!

Be You, With Us

In juni 2012 startte een eerste marketingcampagne specifiek gericht op LHBT-reizigers, hun vrienden en families: “Be You, With Us“. Deze werd gelanceerd in steden over de hele wereld waar pride-parades en -festivals worden gehouden, en stond vol met beelden en berichten die alle gasten uitnodigde om zichzelf te zijn tijdens hun verblijf bij Marriott.

De campagne kwam tot leven via reispakketten en hotelervaringen en culmineerde in een prijsvraag waarbij een hoofdprijswinnaar en gast een reis ter waarde van 5.000 dollar ontvingen naar de Gay Pride-festivals in New York, San Francisco of Berlijn in 2013.

“We zijn trots op deze campagne en op onze langdurige reputatie voor onze toewijding aan diversiteit en inclusie”, aldus Joanna Todd, VP bij Marriott. “Onze kernkracht ligt in ons vermogen om verschillen te omarmen en ervoor te zorgen dat iedereen zich gerespecteerd en gewaardeerd voelt wanneer ze onze hotels bezoeken en er verblijven. Later dit jaar zullen we ook nieuwe campagnes lanceren om het Afro-Amerikaanse en Latino-publiek te bereiken.” Hun diversiteit is dus breder dan alleen die met betrekking tot de regenboog, en derhalve ook geloofwaardiger.

#LoveTravels

In 2014 gaven ze fotograaf Braden Summers, bekend van zijn project All Love Is Equal, de opdracht om foto’s te maken voor de meerjarige #LoveTravels-campagne. Ex-NBA-speler Jason Collins, die de eerste openlijk homoseksuele man was in een van de vier grote sportcompetities van Amerika, en transgendermodel Geena Rocero behoorden tot de mensen die een rol speelden in de campagne om te benadrukken hoe Marriott iedereen gastvrijheid biedt.

Collins noemde de campagne “niet alleen belangrijk voor de LHBT-gemeenschap, maar voor de samenleving in het algemeen. Als ik met een vriend reis, willen we echt dat gevoel van inclusiviteit voelen, ongeacht onze seksuele geaardheid of religie. We willen het gevoel hebben dat we welkom zijn. “

Sommige van de gebruikte foto’s werden onthuld als gebouwbekleding (soort steigerdoek zonder steigers) in vijf hotels in Washington, D.C.

Ook aan families werd gedacht: er was een filmpje en fotoserie van twee vaders met hun gezin.

De campagne droeg sterk bij aan het LHBT-vriendelijke imago van het merk, en tilde hen naar een eerste plaats in de enquête van Community Inc. in 2015 met 41% van de stemmen, waar ze in 2009 nog op de vijfde plaats stonden met slechts 7% van de stemmen.

Christelijke websites waren geschokt: “De Marriott hotelketen promoot actief homoseksuele levensstijlen via de #LoveTravels-campagne, waarmee het lijkt alsof de mormoonse basis in de wind wordt geslagen. Het bedrijf biedt zelfs gay lifestyle-arrangementen aan, inclusief trouwbestemmingen en lokale activiteiten.” Storm in een glas water, want niemand anders nam aanstoot. En er werd weer over hen gepraat (denk: Oscar Wilde).

Een DC-huwelijk

In 2015 trad Marriott op als officiële sponsor van de 40e verjaardag van de D.C. Capital Pride Parade, met een recordaantal bezoekers van meer dan 350.000. Tijdens het evenement was Marriott gastheer van het eerste ‘homohuwelijk’ ooit op de DC Pride. De gelukkig getrouwde bruidegom en bruidegom waren George Carrancho (die als National Sales & Marketing Manager LGBT voor American Airlines hun regenboogprogramma had opgezet) en Sean Franklin: ze werden getrouwd door E!’s flamboyante Ross Mathews.

Op de dag van de bruiloft werd het homohuwelijk nog niet erkend als een wettelijk partnerschap in Texas, waar de twee mannen elkaar voor het eerst ontmoetten in 2007, maar dat veranderde natuurlijk met de in dat jaar volgende SCOTUS-uitspraak.

Meer bruiloften

In 2020, toen corona voor het eerst afnam, zette Marriott een microwebsite op voor L- en H-honeymooners, of beter gezegd bruiloften (die natuurlijk VEEL geld opbrengen). Marriott is lid van de IGLTA.

In diverse andere reclamevideo’s komen ‘terloops’ paren van hetzelfde geslacht voor (altijd een stelletje, anders moet je je toevlucht nemen tot stereotypen om de boodschap over te brengen, bijv. in Find the Unforgettable en Romantic Caribbean Getaways.

Gay Games 2023 Hong Kong – Feel Your Pride and Share Your Love

Het massale internationale sportevenement Gay Games XI vond van 3-11 november 2023 voor het eerst plaats in Azië, en wel in Hong Kong. Opvallend genoeg werd dit gecohost met Guadalajara in Mexico, waar het ook een primeur voor een continent is. Hier werden 21 sporten georganiseerd, tegenover 15 in HK. Sommige sporten, zoals badminton en voetbal vonden in beide steden plaats. Er waren in HK 7.000 deelnemers en 25.000 toeschouwers.

Marriott was Platinum Partner van het evenement. Het Bonvoy programma had pakketten, happenings en verblijfservaringen gelanceerd om internationale bezoekers en Hong Kongers uit te nodigen om Games te vieren. De campagne stond bekend als ‘Feel Your Pride and Share Your Love’ en omvatte 13 hotels uit de Bonvoy-portfolio in de stad, waaronder The Ritz-Carlton, St. Regis, W Hong Kong en JW Marriott Hotel. Zij wilden de deelnemers een onvergetelijke, met regenboogtrots gevulde Hong Kong-ervaring te bieden. Elk hotelverblijf bood een breed scala aan unieke extra’s, van welkomstgeschenken met Pride-thema, kaartjes voor attracties, tot borrels e.d.

Conclusie

De aandacht voor de LHBT-doelgroep zit oprecht en structureel in het DNA van Marriott, dat daarmee een rolmodel werd voor de hotelindustrie. Dit begon ruim vóórdat het modieus of PC was. Ze trekken zich niets aan van trollen of politieke turbulentie, en dit heeft geresulteerd in kleurrijke, meerjarige campagnes. Ze werken samen met LHBT-organisaties, en hun aandacht beperkt zich niet tot Pride of andere evenementen. Marriott scoort een 10!