Marketing the Rainbow: Zwarte Rook

Tabak en alcohol zijn twee van de meest controversiële fmcg producten in de maatschappij – en dus ook in Marketing the Rainbow. Maar waar alcohol bijna alleen wordt verborgen achter een leeftijdscontrole, treffen steeds hogere accijnzen, smerige waarschuwingsfoto’s, rookverboden en zeer beperkende reclameregels de tabaksindustrie. Daarbij krijgt het product ook nog eens te maken met een algemeen negatief sentiment van de burger anno 2022, de gezondheidssector en publieke instanties. De producenten moeten dus steeds slimmer te werk gaan bij hun doelgroepsegmentatie. In dit artikel: Zwarte rook – over de marketingtrucs en -uitingen van de sigarettenboeren. Volgende keer: Witte rook – over de tegenreactie van overheid en maatschappij. 

Gay vague

Aangezien tabaksmerken al heel lang bestaan zijn er printadvertenties uit het midden van de vorige eeuw – die er misschien gay vague uitzien, maar niet zo bedoeld waren. Mooie plaatjes van ondeugende matrozen (OK, dat bleken dan Dean Martin en Jerry Lewis te zijn), meerdere malen heren met een hoge hoed en twee flirtende mannen in uniform – de woordgrap “Get Lucky” duidde ook op een beetje ondeugd.

De aandacht van Big Tobacco

Maar “Big Tobacco”* toonde decennia geleden daadwerkelijk al een bijzondere interesse in de LHBT-demografie, nadat nederlagen werden geleden in hun controversiële pogingen om Zwarten en vrouwen voor zich te winnen. Eerdere schikkingen beperkten advertenties voor tabak op billboards en tijdschriften met veel jeugdige lezers, terwijl merchandise en product placement verboden werden. Een homomarketingbureau meldde in de jaren ’90 al: “Dit is een droommarkt, met consumenten die naar aandacht snakken en zeer loyaal zijn”. De advertenties verdraaien gekoesterde LHBT-waarden zoals vrijheid, keuze en trots en manipuleren ze om roken aantrekkelijk te maken voor de gemeenschap.

Hoe het begon

De LHBT-gemeenschap werd een focus van de tabaksindustrie toen Philip Morris (PM) zijn eerste advertentie plaatste in het tijdschrift Genre in 1992. In een memo van PM uit 1985 stond: “Het lijkt mij dat homoseksuelen enorme vooruitgang hebben geboekt bij het veranderen van hun imago in dit land… Een paar jaar geleden werden ze als schadelijk, slecht en immoreel beschouwd, maar tegenwoordig zijn ze aanvaardbare leden van de samenleving geworden… We moeten dit materiaal onderzoeken en er misschien van leren.” Het was toch wel een geruststellend om te horen dat wij “aanvaardbaar” geworden waren. Dan zit je op de reis van representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect dus bij tolerantie. En dat al in 1985 – alleen sloegen ze wel een paar stappen over.

Redacteuren van gay publicaties wilden meer adverteerders en hadden die dringend nodig. “De barrières beginnen weg te vallen. Het betekent ‘we respecteren u als consument en we willen uw klantmanschap’. Ik zou graag tabaksreclame accepteren.” zei Jerry Williams, uitgever van Gay Chicago in 1992. Don Tuthill, Genre Magazine zei: “Ik vier gewoon dat ik deel uitmaak van de mix. We worden niet langer buitengesloten”, terwijl Jeff Yarbough van The Advocate zei: “je hebt het niet altijd voor het kiezen” (in het Engels zo mooi: “beggars can’t be choosers”).

SCUM

De achtergronden van de strategie om zich op de LHBT-gemeenschap te richten werden toevallig ontdekt via het interne document “Project SCUM” (Sub-Culture Urban Marketing) van R.J. Reynolds (RJR). De naam (letterlijk “uitschot”) gaf al een beetje aan dat hier de grens van het fatsoen werd overschreden: het rapport stelde voor om sigaretten te verkopen aan leden van de “alternatieve levensstijl”-gebieden van San Francisco, met name het grote aantal homo’s in de Castro en daklozen in de Tenderloin.

De industrie heeft sindsdien tientallen miljoenen uitgegeven om de LHBT-gemeenschap te benaderen, op veel verschillende manieren: bijv. het doneren van campagnebijdragen aan te verkiezen LHBT-functionarissen, het financieren van aids- en LHBT-organisaties en het sponsoren van Pride-evenementen, LHBT-straatfeesten en -filmfestivals.

Waarom richten op LHBT?

Naast hun loyaliteit en bekende hoge(re) besteedbare inkomens, vonden studies consequent substantieel hogere rokerspercentages onder LHBT dan onder hetero’s. Gezondheidsexperts zijn niet verbaasd: de druk die resulteert in het roken door tieners – problemen met het gevoel van eigenwaarde en de behoefte aan acceptatie door leeftijdsgenoten, de behoefte aan rebellie en bevrijding, de ontwikkeling van stijl en individualiteit – is nog sterker voor LHBT’ers die worstelen met hun seksualiteit.

De LHBT-bevolking heeft een van de hoogste rookpercentages in vergelijking met alle andere groepen: het percentage van gay mannen is 50% hoger dan dat van heteromannen. Lesbiënnes roken bijna 3x meer dan andere vrouwen. Biseksuele mannen en vrouwen hebben de hoogste percentages, waarbij bijna een derde van deze groep rookt. Vapen werd overigens ook een LHBT-gerelateerd probleem. LHBT’ers hebben ook nog eens 5 keer meer kans dan anderen om nooit te stoppen met roken.

Philip Morris

Het is dan ook niet verwonderlijk dat tabaksfabrikanten dit als een perfecte nichemarkt beschouwen. Het is nog minder verrassend dat Philip Morris het voortouw nam; het bedrijf begon de gemeenschap in 1990 op te merken nadat ze werden geboycot door ACT UP (AIDS Coalition to Unleash Power) vanwege de steun die PM gaf aan de homofobe senator Jesse Helms. De boycot resulteerde in verhoogde bijdragen van de tabaksindustrie aan aids-organisaties (actie = reactie = tegenactie). In 1994 leverde PM de grootste bijdrage aan de Gay Men’s Health Crisis (150.000 dollar, RJR gaf 50.000 dollar) en heeft sinds 1986 meer dan 14 miljoen dollar bijgedragen aan hiv/aids-inspanningen in de VS.

Om een en ander in perspectief te plaatsen: in de VS besteden LHBT’s elk jaar ruim 8 miljard dollar aan tabaksproducten, dat is 56x het bedrag aan donaties voor LHBT-lobbyorganisaties.

Philip Morris is nu bekend als Altria Group: hun merken omvatten onder meer Marlboro, Virginia Slims, Benson & Hedges, Parliament, Chesterfield en L&M.

Virginia Slims

In de tijd dat in advertenties “8 van de 10 artsen” gewoon nog een bepaald merk sigaret aanbevolen ontstond ook de nu onvoorstelbare combinatie van tabak met sport. Virginia Slims richtte zich vooral op vrouwen, en sponsorde de Women’s Tennis Association Tour van 1971 tot 1978 en van 1983 tot 1994. Deze sponsoring wordt soms gecrediteerd voor de groei en het succes van het vrouwentennis in de jaren zeventig en tachtig. Het merk sponsorde ook het Virginia Slims Circuit, een tennistour bestaande uit een groep van oorspronkelijk negen vrouwelijke professionele spelers, waaronder Billie Jean King. Tegen 1993 was Virginia Slims sterk vertegenwoordigd in de lesbische pers en adverteerde ze ook met Martina Navratilova.

Billie Jean King

PM kondigde in 1999 aan dat de lesbische activist en tennisster Billie Jean King (die in 1981 uit de kast kwam) in de Raad van Commissarissen was benoemd. “We kijken uit naar het unieke perspectief dat zij Philip Morris zal bieden”, aldus CEO Geoffrey Bible. Kings benoeming was controversieel – ze weigerde te praten over de vergoeding van 80.000 dollar aan salaris en aandelenopties – maar ze verontschuldigde zich niet voor haar loyaliteit aan PM. Zonder Philip Morris, betoogde King, zou het vrouwentennis niet zijn waar het nu is. Ze dient nu niet meer in die hoedanigheid.

De beslissing van King, een rolmodel voor veel meisjes en vrouwen, stond in schril contrast met het Amerikaanse vrouwenvoetbalteam. Die hadden een actieve rol gespeeld bij het overhalen van jonge vrouwen én jonge mannen om niet te gaan roken. Ze verschenen in anti-tabaksadvertenties en spraken met jongeren over het belang van rookvrij blijven. De voetballers gaven de boodschap door: als je wilt sporten en je wilt slagen, rook dan niet. Het was jammer dat Billie Jean King een soortgelijke boodschap niet doorgaf aan jonge tennissers.

Lucky Strike

Vanaf de jaren 90 richtte PM zichtbaar hun pijlen op de gay klanten (m/v). Een advertentie in OUT magazine in 1998 toonde drie jongens in een park in een ietwat rommelige situatie. Een andere reclame uit Spanje (2000) toont twee vrouwen in een intieme pose, met de pay-off “Ik kies” (= LHBT-taalgebruik).

Zelfs GLAAD, vaak beschouwd als het geweten van “Marketing the Rainbow”, bezweek voor de verleiding van tabaksgeld. Zij waren eerst als Gay & Lesbian Alliance Against Defamation de mediawaakhond als het ging om representatie van LHBT’ers, nu gebruiken ze alleen de afkorting nog als naam. Lucky Strike adverteerde heel opvallend in het programmaboekje van de GLAAD-awards van 2001, inclusief een enigszins verwarrende steunbetuiging: “Wanneer iemand roept ‘Dude, that’s so gay’, zullen wij er zijn”. Bedoelen ze dat iemand Luckies rookt en dat dan roept? Of dat het kopen van Lucky Strike het probleem oplost?

Parliament

Opvallend bij dit merk is de gemakzuchtige inzet van Photoshop bij het aanpassen van advertenties van gay naar hetero. Het merk adverteerde met een reeks zonnige, Griekse lifestyle advertenties van 1994-1998, o.a. in het tijdschrift OUT. De afgebeelde personen in de advertentie waren meestal twee mannen en een vrouw of twee vrouwen en een man. Dezelfde advertenties in bijvoorbeeld Rolling Stone of Cosmopolitan toonden echter alleen een man + vrouw.

RJ Reynolds

De tweede grote speler is RJR, die zich nog een tijdlang probeerde te spiegelen aan het bravere imago van koekjesgigant Nabisco, tot de scheiding in 1999 hen weer als puur tabaksbedrijf toonde.

Camel

Het bekendste merk van RJR is misschien wel Camel, gecreëerd in 1913 als een van de eerste verpakte sigaretten. Ze hebben zich regelmatig op de gay klanten gericht. Een klassieke advertentie, waarschijnlijk uit de jaren 40 waarin twee matrozen te zien zijn zegt: “Je kunt het shirt lenen, Broer… maar niet mijn Camels”. Dit zou nu als gay vague kunnen worden geïnterpreteerd, maar was destijds niet als zodanig bedoeld – in ieder geval waren het geen broers. Hetzelfde geldt waarschijnlijk voor de camp printadvertentie uit 1972, waarin een man in een hotpants te zien is, gewoon ter wille van gratis “korte korte sigaretten”.

Camel Snus was het enige commerciële tabaksproduct waarvoor in het LHBT magazine Lavender werd geadverteerd – en deze advertentie werd ook alleen in dit tijdschrift geplaatst, nergens anders.

In een ‘dynamische’ clip uit 1999 zien we een aantal korte scènes in een flatgebouw. Een daarvan is van een man die een opblaasbare mannelijke sekspop vasthoudt.

Imperial Tobacco Group

Tenslotte nog een opvallende van Imperial Tobacco’s West, een Duits sigarettenmerk, van Reemtsma. Hun advertenties – beginnend in 1991 – bevatten dragqueens (inclusief een ‘dame’ die eruitziet als zanger Divine), leatherboys, een campy dominatrix, lesbische motorrijders, een homohuwelijk uit 1993 (decennia voordat het legaal werd) en verwijfde rokers. Ze zijn een frequente sponsor van gay evenementen.

West bracht ons (2003) ook een zeer ongebruikelijk beeld van de kerstman als drag queen (die ook nog eens bijna naakt is), bezocht door een leatherman – compleet met hondenhalsband en borstharnas – en zijn maatjes-motorrijders met rendiergeweien en zonnebrillen. De openlijk homoseksuele regisseur, Magnus Tear, merkte op dat veel homo’s aan de productie hadden meegewerkt en zei: “Ik heb het gevoel dat we de arme kerstman enigszins hebben verlost van zijn normaal vrij suikerzoete en hetero-lineaire presentatie. Wie zei dat de kerstman geen homo was? Of bi? Of zwart of panseksueel?”

Conclusie

Het controversiële product ‘tabak’ wordt volop ingezet in Marketing the Rainbow. Dit keer niet zozeer vanwege het ruime besteedbare inkomen van de doelgroep, maar vanwege de hoge prevalentie van roken en waarschijnlijk ook de merkentrouw die deze consumenten vaak vertonen. Van subtiele verwijzingen in kopij, slinks gephotoshopte printadvertenties, tot sponsoring van evenementen en goede doelen en uitbundige drag queens: alle tabaksregisters gaan open.

Dat kan natuurlijk niet zonder reactie blijven. Daarover volgende keer meer.

* “Big Tobacco” verwijst meestal naar de 6 grootste tabaksfabrikanten: China National Tobacco Company, British American Tobacco, Altria/Philip Morris (PM), R.J. Reynolds (RJR), Imperial Brands en Japan Tobacco International.

Een speciaal woord van dank aan Gabriel Glissmeyer en Laura Henry, wiens presentatie “Glitter, Smoke, and Mirrors: Tobacco Marketing in LHBTQ Spaces” voor de Opportunity Conference in 2017 zeer nuttig was om een systematisch overzicht te krijgen van “Marketing the Rainbow & Tobacco”.