Marketing the Rainbow: voornaamwoorden

LHBT’ers vormen een interessante doelgroep, die bij vrijwel elk bedrijf, en dus elke marketeer, op de radar moet staan als deel van “Diversiteit”. Maar over wie praten we hier, en hoe noemen we hen?

Persoonlijke voornaamwoorden

Hoe spreek je je klanten aan, of liever gezegd hoe praat je over hen? Wat nog bij die lettersoepverwarring <hyperlink naar Alfabetsoep> en regenboogveranderingen <hyperlink naar Regenbogen> komt zijn de persoonlijk voornaamwoorden. Ik ben ik en jij bent jij, of misschien u. Maar wie zijn zij en hij? Want als iemand zich geen hij voelt, maar ook geen zij: wat dan wel? Dit gaat dan meestal om mensen die non-binair zijn, ook wel non-cisgender genoemd – maar het kan ook om transgender personen gaan. Het percentage non-binaire mensen varieert van 0,1 tot 2% van de bevolking, maar zit realistisch gesproken op 0,4%. We hebben het dus om een hele kleine groep van de bevolking, maar daarom tellen ze nog wel mee.

In Zweden werd dit opgelost door een nieuw woord in te voeren. Het Zweeds kende lange tijd “hon” (zij) en “han” (hij). Toen kwam in 2012 het genderneutrale voornaamwoord “hen” erbij. Dit is volgens experts sindsdien een vast onderdeel van de Zweedse taal geworden – en volgens recent psychologisch onderzoek heeft het de manier waarop mensen denken veranderd. Mooi toch?

Maar niet in het Engels. Daar is gekozen om de meervoudsvormen “they” ook als optie ter beschikking te stellen als genderneutraal enkelvoud. Niet zo handig, niet makkelijk in het gebruik ook. Iemand stelde mij gerust: je vraagt en onthoudt toch ook iemands naam, dan kun je toch ook hun gekozen voornaamwoord onthouden? Eh… nee.

LinkedIn voegde onlangs de mogelijkheid toe om in je profiel ook je “preferred pronouns” toe te voegen. Aan iedereen, vanwege 0,4% van hun leden. Roodharigheid komt ongeveer 5x zoveel voor, maar daar heeft niemand het over. Ik maak nu een grapje (voordat ik bedreigd word), en een roodharig persoon heeft misschien geen behoefte om dit aan zijn LinkedIn profiel toe te voegen, maar ik vind het hele preferred pronouns gebeuren wel een dingetje. Zakenblad Forbes deed nog een duit in het zakje door aan te geven dat er niets “preferred” aan is: het is geen voedselkeuze of sportactiviteit – het “is”. Dus zelfs de actie van LinkedIn was niet goed genoeg.

Uitleg?

Het filmpje What’s in a Pronoun van Posture Media werd getoond op het Festival van Cannes, om duidelijk te maken met welke situaties de betrokken medemensen te maken kunnen krijgen. Je ziet daarin echter ook dat de keuze voor een voornaamwoord niet beperkt is tot he, she of they, maar dat iemand ook meerdere vormen kan kiezen. Dus zie je dat Richard zich alle drie de woorden toedicht. Maakt dit het duidelijker?

Het is dus echt wel verwarrend. Let op: dit heeft niet te maken met iemand aanspreken, maar over iemand spreken. Hoewel de ober die de groep met “Ladies” aanspreekt dan weer een voorbeeld is van Oeps, maar dat heeft niet met de voornaamwoorden te maken.

Nederland

In Nederland werd gekozen voor ‘die’, ‘hen’ en ‘hun’. LINDA. gebruikt ze al een tijdje, evenals de Volkskrant. Trouw heeft het gebruik van deze woorden ook opgenomen in zijn stijlgids, met het voorbehoud dat er wel een uitleg bij moet omdat lezers dit (nog?) niet gewend zijn. Het ANP maakt in juni bekend om ook voor deze opties te gaan. Gelukkig dat zij/hun/hullie er tenminste allemaal hetzelfde over denken.

Ik laat de non-binaire bevolkingsgroep graag in hun waarde, maar ben geen fan van nóg meer verwarring. Laten we dan de Zweden volgen, en bijvoorbeeld ‘nij’ en ‘nijn’ invoeren. Een gepasseerd station ben ik bang.

Conclusie

Het is bedrijfsmatig (en sociaal) interessant om je op de LHBT+ gemeenschap te richten, of althans deze mee te nemen in je marketing en communicaties. Maar er zijn nogal wat valkuilen, die ook door de gemeenschap zelf worden gegraven. Kijk dus uit bij de keuzes die je maakt – én je taalgebruik.