Marketing the Rainbow: Unilever 9 – gay verzorging, vanaf 1944

Unilever is een van ’s werelds meest cultureel diverse bedrijven en zet zich in voor het ontwikkelen van een inclusieve cultuur waarin de bijdrage en identiteit van alle werknemers wordt erkend. Ze hebben een Global Diversity Board die de overkoepelende visie, het bestuur en de doelstellingen voor inclusie en diversiteit in hun hele bedrijf biedt.

In 2019 deelde CEO Alan Jope een boodschap van Unilevers steun en overtuiging dat elk lid van de LHBT+-gemeenschap eerlijk moet worden behandeld door de samenleving, niet slechts één moment in het jaar, maar elke dag, elke week, elke maand en elk jaar.

Door de jaren heen hebben ze actief deelgenomen aan Marketing the Rainbow: zowel op corporate niveau als veel individuele merken. Na een analyse van de miljardenmerken Axe en Dove hierbij een kijkje naar de overige verzorgingsproducten. En dat begon al in 1944. Of…? Voordat ze zich met echte regenboogmarketing bezighielden, maakte Unilever een tussenstop met gay vague reclames (ook bekend als gay tease).

1944 – Het begin…?

Vroege printadvertenties, die aan het eind van de 19e eeuw begonnen, bevatten vaak afbeeldingen of teksten die nu heel anders zouden worden uitgelegd. Interessant is dat dit vaak het geval is bij zepen – zoals Ivory en ook Unilever’s Lux.

Deze advertentie uit 1944 zou nu als gay vague kunnen worden gekwalificeerd, al was het maar door het beeld van de twee mannen die praten over zeep en ‘filmkoninginnen’, en het gebruik van het woord ‘sissy’. Maar het gesprek is uber-mannelijk: “Hier is een zeep met de kracht van een machinegeweer…  dodelijk voor de vijand…”

Dan was er ook nog die Duitse haarspray met de duidelijke instructie: Go Gay. Maar misschien dat ze dat toen nog niet begrepen, in Duitsland.

1998 Impuls, VK

In 1998 zagen we een van de allereerste advertentie in het VK waarin een gay stel voorkomt: van Unilevers Impulse. Een jonge vrouw loopt over straat, laat haar boodschappen vallen en een knappe jongeman stopt om haar te helpen. Ze flirten een beetje, hun handen raken elkaar terwijl ze een appel oppakken. Ze dacht dat het ‘raak’ was – maar op dat moment gaf een tweede man, die vanaf het begin bij de eerste was, een teken dat de eerste man met hem mee moest komen.

Voor iedereen die toen nog niet had opgemerkt dat de mannen in feite een stel zijn, flitst de advertentie vervolgens naar een reeks symbolische afbeeldingen – twee andere mannen in leer leunen tegen elkaar aan, er is een regenboogvlag en een hond die een leren outfit draagt, en de queer legende Quentin Crisp maakt zelfs een kort cameo-optreden. Blijkbaar realiseerde het meisje zich niet dat ze in de gayborhood van New York was, ze wordt plotseling een soort Dorothy van de Wizard of Oz – en iedereen lacht.

Opmerkelijk genoeg vond de Lesbian & Gay Foundation deze reclame controversieel en werd die later opgenomen in de Top 10 van meest controversiële homoadvertenties. Waarom? De slogan is ‘Mannen kunnen het niet helpen te reageren op Impulse’, wat lijkt te impliceren dat er alleen de juiste bodyspray voor nodig is om een ​​gay man hetero te maken. Er zou kunnen worden geïmpliceerd dat de man biseksueel is en de vrouw daarom wel aantrekkelijk vindt, maar er wordt zoveel moeite gedaan om te versterken dat dit in een homobuurt gebeurt dat de ‘grap’ gewoon niet zou werken als hij bi was. Dat gezegd hebbende, het is best een leuke advertentie, die veel zendtijd kreeg en weinig klachten. Maar geen kus. Het concept is echter met enige regelmaat toegepast, zoals in…:

2001 Pond’s, Filipijnen

Deze opmerkelijke – en vroege – commercial uit het behoorlijk katholieke land de Filippijnen, werd al meer dan 20 jaar geleden uitgebracht. Het is een draai aan het oude advertentieconcept van een product dat een vrouw zo aantrekkelijk maakt dat zelfs een gay man voor haar zal vallen, al is het maar voor even. De advertentie is eigenlijk niet anders dan de Britse commercial van Impulse hierboven.

2002 Impulse, VS

In een Amerikaanse advertentie voor bodyspray Impulse komt een meisje en drie puppy’s voor, die van twee vrouwen de vraag krijgt “kunnen we ze aaien?”. Maar gaat het wel over die hondjes? Oh en dan is daar ook nog de glimp van een bitchy queen. Het reclamebureau, dat ook een eerdere verhaallijn met een homothema voor het product creëerde, zegt dat lesbische liefde niet de bedoeling was van deze commercial.

2002 Salon Selectives, Canada

In nepdocumentaire-interviewstijl spreekt “voormalige haarstylist Chauncey FauntLeroy” de camera toe terwijl hij in een luie stoel zit, omringd door bloemen en kunst, met een kleine Yorkie op zijn schoot, compleet met strikjes. Bitter zegt hij: “Weet je, ik heb voor een van de beste salons van het land gewerkt. Maar aangezien vrouwen Salon Selectives kunnen gebruiken om elk kapsel te maken dat ze willen, moest ik ergens anders werk zoeken.” AdRespect vond: “Hoewel Chauncey duidelijk het beeld is van een stereotype homo, vindt de advertentie ook op andere manieren humor – zoals de ironie van het hebben van de verkeerde baan – en leidt het niet tot een negatief beeld van zijn homoseksualiteit.”

2003 Cream Silk, Filippijnen

Een verwijfde homo (pardon my French) geeft uitleg over een loterij, en verschillende winnaars van geldprijzen worden getoond terwijl ze deze ontvangen. Op het scherm staat “Cream Silk Make Over Millionaire. Er is nog een winnaar van een miljoen pesos.” De advertentie verdient de beoordeling “OK” van AdRespect omdat de homoseksuele man erin is opgenomen en zijn gedrag niet als belachelijk bedoeld is.

2005 Rexona, Colombia

Dit is een gay vague commercial uit Latijns-Amerika. Een oudere man zit alleen thuis als de deurbel gaat. Een mollige, harige “beer” staat voor de deur, zet een boombox neer en begint absurd te dansen – alleen gekleed in een handdoek. De oudere man kijkt uitdrukkingsloos toe terwijl anderen in zijn gebouw verbaasd toezien. Het volgende shot is van ‘5 minuten eerder’, toen de dansende man thuis aan het douchen was. Hij praat met zijn vriendin in het Spaans over de zeep die hij gebruikt. AdRespect geeft deze advertentie een “OK” rating, omdat deze man wordt afgeschilderd als een sympathiek personage, en er is geen negatieve reactie van anderen op zijn vreemde (zo niet homo-achtige gedrag).

2006 Sunsilk – Hairapy

In 2006 lanceerde Unilever een Sunsilk-campagne genaamd Hairapy, voortbouwend op het homo-stereotype van kieskeurige kappers. De actie was echter gericht op vrouwen en speelde in op de angst die veel vrouwen hebben voor een ‘bad hair day’. Het “Hairapy-programma” concentreerde zich op een op Sex and the City geïnspireerde promotie met gay personages die in advertenties en op straat verschijnen om vrouwen te helpen hun verschillende haartrauma’s te doorstaan. De Hairapy-jongens boden hun versie van stoere liefde aan vrouwen die behoefte hadden aan eerlijke feedback over hun probleemhaar, en creëerden een valse toon die mooi paste bij de persoonlijkheid van het merk.

De gay komiek Mario Cantone van Sex and the City werd de stem van Hairapy in tv-advertenties waarin hij botte kritiek uitdeelde op vrouwen met plat of kroeshaar. De campagne genereerde 240 miljoen impressies en er werden meer dan 1,15 miljoen cadeaubonnen weggegeven, waardoor Sunsilk zijn marktaandeeldoelen in de eerste maand van de lancering kon overtreffen. Er was ook een website met 3 mannelijke “hairipists“, die er waren om vrouwen te redden van hun haarproblemen. AdRespect: “Deze campagne maakt duidelijk gebruik van het hele vrouwelijke idee van een “beste homovriend” die alle problemen oplost die vrouwelijke vrienden niet kunnen oplossen!”

Sunsilk – Hair Talk, Thailand

Jaren later bracht Sunsilk een prachtige commercial uit, over een jongen die een meisje wil worden. De film is geïnspireerd op het waargebeurde verhaal van de 20-jarige Rock Kwanlada, die tweede werd bij Miss Tiffany Universe 2017 – en hij speelt ook de hoofdrol in de commercial. Het was meteen een hit op sociale media, met 2,5 miljoen organische views in de eerste 48 uur. Binnen twee maanden had het een landelijke – en in feite wereldwijde – discussie over gender en stereotypen op gang gebracht, met alleen al in Thailand meer dan 37 miljoen views. #BethatGirl

2018 Dollar Shave Club – Get Ready

In 2016 werd Dollar Shave Club overgenomen door Unilever voor naar verluidt $ 1 miljard in contanten. Twee jaar later schreeuwde Gillette’s ‘giftige mannelijkheid’ om een ​​antwoord. Dollar Shave Club herhaalde hun reclamespot “Get Ready” uit 2018 en liet Frank Sinatra “I Gotta Be Me” zingen voor een grote verscheidenheid aan mannen (en sommige vrouwen) die verschillende delen van hun lichaam scheren. Geen supermodellen, maar gewone mensen, waaronder beren, nerds, dragqueens, een homostel en vele anderen. “Wie je ook bent, hoe je je ook verzorgt… Welkom bij de club.”

2018 Zwitsal – Wij begrijpen hoe het voelt

Ook in Nederland zagen we regenboogreclames. Babyverzorgingsmerk Zwitsal zegt: “Soms gaan dingen niet altijd zoals je had gepland, met kinderen. Wij begrijpen hoe het voelt”. In een video uit 2018 zien we een aantal gezinssituaties, waaronder twee moeders die hun baby in bad doen, waarbij terloops wordt aangetoond dat baby’s niet altijd opgroeien met een moeder en een vader.

Een jaar later presenteerde Zwitsal twee vaders die ervoor zorgden dat hun kind beschermd werd tegen de zon met waterafstotende zonnebrandcrème.

Conclusie

Over een periode van 20 jaar tonen verschillende merken van de divisie “Verzorging”, in heel verschillende landen, dat een gezin niet altijd huisje-boompje-beestje is, maar dat een kind ook twee moeders of twee vaders kan hebben, dat transgender personen kinderen kunnen krijgen, dat je ook in een moeilijk land hand-in-hand kunt lopen. En dat je als transgender superster ook nog iets over haar kunt vertellen. De gay vague reclames uit het begin van Marketing the Rainbow waren niet negatief, dus ook daar krijgen ze geen strafpunten. Alle merken bij elkaar krijgen een dikke 9.