Marketing the Rainbow: Unilever 8a – Dove, over vaderdag en echte moeders

Unilever is een van ’s werelds meest cultureel diverse bedrijven en zet zich in voor het ontwikkelen van een inclusieve cultuur. Door de jaren heen hebben ze actief deelgenomen aan Marketing the Rainbow: zowel op corporate niveau als veel individuele merken. Hier is een blik op Dove, één van een dozijn merken dat jaarlijks meer dan een miljard omzet heeft. Niet te verwarren met de chocoladeproducten van Dove – die zijn van Mars.

Corporate beleid

“Met 3,4 miljard mensen die onze producten elke dag gebruiken, is het van vitaal belang dat we ook de kracht van onze merken benutten om een meer inclusieve en representatieve samenleving voor alle mensen tot stand te brengen, ongeacht hun geslacht, hoe ze eruitzien, van wie ze houden of wat hun lichaam wel of niet kan.

Het aanpakken van dit soort problemen vormt de kern van Positive Beauty, onze visie en strategie die pleit voor een nieuw tijdperk van schoonheid voor onze merken Beauty & Wellbeing en Personal Care, die cruciaal zijn voor het behalen van ons nieuwe Unilever Compass-doel op het gebied van gezondheid en welzijn.”

Ook hier komt het oncept “Unstereotype” goed naar voren, een van de marketinguitgangspunten van het merk.

2015 Vaderdag, Dove Men+Care

Voor Vaderdag 2015 toonde deze Dove Men+Care-video mannen vanaf het moment dat ze erachter kwamen dat ze vader zouden worden. Dove vond dat het tonen van ‘zorg’ een teken is van de echte kracht van een man. Deze advertentie bevat een serie van 13 ‘echte mannen’: een van de koppels wordt gevormd door Ian en Darryl Colvin, uit Port Moody, Canada.

2016 My Dad, My Hero

Na die schattige campagne van 2015 bracht Dove Men+Care het jaar daarop deze video op YouTube uit, speciaal om hun steun voor ouders van hetzelfde geslacht te tonen. De commercial, getiteld ‘Caring Makes My Dad, My Hero’, zette de favoriete doelgroep van Dove Men+Care in de schijnwerpers: jonge en altijd aantrekkelijke vaders.

2016 #MyBeautyMySay

Met de #MyBeautyMySay-campagne laat Dove verhalen zien van geweldige vrouwen die opkwamen voor hun eigen schoonheid. Rain werd toen ze jonger was vaak mannelijk, ordinair en lelijk genoemd. Tegenwoordig is ze een succesvol model dat de perceptie van de industrie over wat het betekent om een vrouw te zijn, uitdaagt.

2017 #RealMoms

Dove vierde ook diverse moeders en gezinssamenstellingen met de campagne #RealMoms. Een moeder in deze commercial, Shea, is trans. Je ziet haar in de campagne samen met de andere biologische ouder van de baby. “Je krijgt mensen die vragen: ‘Wat bedoel je dat je de moeder bent?'”, zegt Shea in de video, terwijl ze voor de baby zorgt. “We hebben zoiets van, ‘Ja, we worden allebei moeder.'” Door de hele video heen benadrukken Shea en de andere moeders Dove’s boodschap dat “moeders herdefiniëren wat het betekent om een ​​’goede moeder’ te zijn” door hun unieke manier van moeder zijn te delen. Andere moeders die in de video te zien zijn, zijn een veeboerin, een bergbeklimmer, een thuisblijfmoeder, een techmanager en een breakdancer, die allemaal dezelfde gevoelens delen. “Jij bent de enige expert in je kind”, zegt er een. “Geloof in jezelf. Geloof in je kunnen als vrouw.

Ogilvy maakte ook een case study voor deze campagne. De resultaten:

• er werden 3 miljoen moeders bereikt
• meer dan 70K reacties, shares en vind-ik-leuks
• hoogste betrokkenheid van een Dove-lancering

2017 Real Beauty

In hetzelfde jaar kwam de tweede film van Dove Real Beauty Productions uit. Een 100% vrouwelijke crew voegde zich bij Shonda Rhimes om deze drie minuten durende film te maken die Kylee’s reis volgt om haar eigen schoonheid te ontdekken door conventies te doorbreken en haar haar te knippen in een gewaagde stijl die echt bij haar past.

“Ik zag mezelf nooit zo mooi, want dat was een woord dat ik alleen hoorde om vrouwen te beschrijven die er traditioneler uitzagen, die de ‘regels’ volgden. Tot voor kort wist ik niet dat dat woord van toepassing was op iemand die op mij leek. ”

74% van de vrouwen gelooft dat er meer moet worden gedaan om ‘schoonheid’ te herdefiniëren om meer inclusief te zijn. Veel lesbische vrouwen voelen zich totaal buitengesloten: 3 op de 4 lesbische vrouwen geloven dat de samenleving denkt dat ze niet om hun schoonheid geven.

“69% van de vrouwen is het ermee eens dat ze zichzelf niet weerspiegeld zien in media en advertenties – als een wereldwijd schoonheidsmerk voelen we de verantwoordelijkheid om dit aan te pakken”, aldus Nick Soukas, Vice President of Marketing voor Dove. “Al 60 jaar heeft Dove geluisterd naar en gezorgd voor echte vrouwen zoals Kylee Howell, die moedig hun ervaringen delen in de hoop dat we vrouwen en meisjes overal kunnen inspireren om samen schoonheid te herdefiniëren.”

Dove verdedigt #RealBeauty sinds 1957 en het merk streeft ernaar om alleen echte vrouwen te laten zien, om hun uiterlijk nooit digitaal te veranderen en om de volgende generatie te helpen een positieve relatie met hun schoonheid te ontwikkelen.

Volgende week in het tweede deel gaat het over rugby, regenbogen als je je handen wast en United We Stand.