Marketing the Rainbow: Unilever 7a – het Axe-effect

Unilever is een van ’s werelds meest cultureel diverse bedrijven en zet zich in voor het ontwikkelen van een inclusieve cultuur waarin de bijdrage van alle werknemers wordt erkend.

Door de jaren heen hebben ze actief deelgenomen aan Marketing the Rainbow: zowel op corporate niveau als bij veel individuele merken. Na een serie artikelen over voedingsmiddelen (Magnum, Ben & Jerry, Cornetto, andere ijsjes, Thee en Food) nu een kijkje in de divisie Verzorging.

Axe, in sommige markten bekend als Lynx, is een van het dozijn merken van Unilever met een jaarlijkse omzet van meer dan 1 miljard euro. Ze waren er al heel vroeg bij met LHBT-thema’s – echter toen nog niet specifiek gericht op die doelgroep.

Het Axe-Effect

We kennen allemaal het Axe-effect omdat dit Axe wereldwijd het nummer 1 merk voor ‘herenluchtjes’ maakte. Meestal zien we dat effect bij mannen die vrouwen aantrekken – Axe is echter niet discriminerend geweest en heeft ons laten zien dat het daar niet bij blijft. In een flink aantal van hun commercials hebben we de interesse van man tot man gezien, maar er is meer…

De eerste commercial die in het genre Axe-efffect bekend was, was een Franse ‘lesbische advertentie’ in 1997 die we Go Gay noemden, gevolgd door De Lift in 1998, en daarna Revenge in 1999. Hier is De Lift:

Deze klassieke commercial werd in verschillende landen gedraaid, maar deze komt opmerkelijk genoeg uit Turkije (!) – duidelijk in een minder homofobe tijd dan tegenwoordig.

Een sexy man besproeit zichzelf met een geur in een lift (zoals iedereen dat doet, natuurlijk) en loopt naar buiten als er een nerdy man instapt. De nerd krijgt gezelschap van een vrouw, die het zo warm van hem krijgt dat ze de lift stopt om hem aan te randen: en dat vanwege “second hand Axe”. Terwijl ze de lift uitgaat is het haar van de nerd een puinhoop. Als de deuren bijna sluiten, houdt een hand ze tegen (een scene die duizenden keren in films is voorgekomen) en een stereotype leerman kijkt de nerd aan met een brede glimlach – de nerd ziet er erg nerveus uit.

In de VS werd de advertentie afgewisseld met verschillende aflopen, zoals een tweede aantrekkelijke vrouw en een oude vrouw. Vreemd genoeg verscheen de vrouwelijke versie in een programma met een homothema, “Gay Weddings” op het Bravo-kabelnetwerk in de VS.

AdRespect: “Hoewel de rol van de leerman niet storend is, is het gebruik van homofobie voor een simpele lach dat wel. De nerd zou gewoon verrast kunnen zijn in plaats van bang.”

Touch – 2005

Een man loopt een bar binnen. Hij gaat zitten om een ​​kaart te bestuderen terwijl gepassioneerde muziek de stemming kenmerkt. We zien zowel een man als een vrouw die opgewonden raken door de aanwezigheid van deze man tot het moment waarop we hun tepels door hun shirts heen zien verharden. Nipple action, noem ik dat.

Ben Affleck – 2006

Een jaar later toonde een spot voor Lynx dat Ben Affleck er aangenaam blij uitzag – niet verontrust – dat hij door het luchtje aandacht kreeg van vrouwen én mannen.

Exact dezelfde clip is gemaakt met zanger/acteur Nick Lachey (nog het meest beroemd als de ex van Jessica Simpson).

Smell Like a Woman, Argentinië – 2008

In een nogal beledigende reclame uit Argentinië werd gesuggereerd dat een man als een man moet ruiken, en niet als een vrouw – dus gebruik nou niet die roze zeep… want doe dan gelijk lipstick op en een jurk aan. Je kunt dit op vele manieren uitleggen, maar laten we zeggen: het is 15 jaar geleden, de tijden zijn veranderd.

Het einde van de wereld – 2012

In dit Maya-jaar (dat het einde van de wereld zou brengen, toch?) kwam Axe 2012 – The Final Edition op de markt en ze wensten ons “Happy End of the World”. De hedendaagse Noach bouwt een ark, gebruikt de spuitfles van het Einde Der Dagen en vervolgens komen ze in paren naar de boot: stellen die goed voor lesbiënnes zouden kunnen doorgaan. Er was een Nederlandse versie, een langere Franse en ook een doeltreffende Duitse parodie waarbij Noach een vrouw lijkt te zijn, of op zijn minst non-binair (en dat al ruim tien jaar geleden!).

Australische gay kus – 2014

Lynx zorgde eind 2014 voor een revolutie op de macho Australische markt, toen ze een homokus toonden in de commercial “Less Effort, More Style”. Lynx werd eerder bekritiseerd (en zelfs verboden) in het VK vanwege het objectiveren van vrouwen, en koos voor een meer inclusieve benadering in hun nieuwste advertentie, waarin een segment in de reclame van 1 minuut zegt: “kus het heetste meisje of de heetste jongen” (beide kussen zijn uitgevoerd door dezelfde man). Het moment is vluchtig, maar zeker aanwezig.

Opmerkelijk was dat de vele reacties op YouTube overwegend positief waren. “Ik vind het geweldig dat ze net twee mannen hebben laten zien die zoenen alsof het de normaalste zaak van de wereld is, precies zoals het zou moeten zijn”, schreef een waarnemer.

Find your magic & #Isitokforguys? – 2016

In 2016 lanceerden ze de campagne “Find Your Magic”, waarin een aantal ongewone mensen op zoek waren naar hun… magie.

De campagne maakt een einde aan de gebeeldhouwde modellen die vaak te zien zijn in productadvertenties, ten gunste van een meer diverse groep. In de ene scène toont een modieuze zwarte dragqueen op naaldhakken die een dead-drop doet, in een andere scene zien we twee mannen een meer dan broederlijke blik wisselen in een platenwinkel.

In hetzelfde jaar wilde Lynx een aantal producten “ontgenderen” of althans ontdoen van het macho imago: #Isitokforguys? Ze toonden ze een androgyn model in hun campagne. Dit werd verkeerd geïnterpreteerd door de pers: The Telegraph schreef over de nieuwe Lynx-campagne: “Jongensachtige Lynx is transgender geworden – maar is de Mainstream Man daar klaar voor?” en noemde het een “spectaculaire U-bocht branding“.

Boston Straight Pride

Toen werd aangekondigd dat de controversiële Straight Pride Parade in 2019 in Boston zou worden gehouden, begonnen de organisatoren “echt mannelijke praalwagens” te suggereren – een gigantische Axe bodyspray-wagen stond bovenaan de lijst. Axe weerlegde echter heel snijdig de associatie door te antwoorden: “We zullen bij de parade zijn die ertoe doet en dat is niet deze.”  “Dit is iets waar we ons al jaren voor inzetten”, zei een woordvoerder van Axe in een verklaring aan CNN Business. “We komen op voor waar we in geloven en dat omvat rechten voor de LHBT+-gemeenschap – LIEFDE is LIEFDE.”

Volgende week het tweede deel van het regenboog-Axe-effect.