Marketing the Rainbow: Unilever 5 – een sixpack en een kopje LHB-thee?

Unilever is een van ’s werelds meest cultureel diverse bedrijven en zet zich in voor het ontwikkelen van een inclusieve cultuur waarin de bijdrage van alle werknemers wordt erkend, ongeacht hun geslacht, leeftijd, ras, handicap, seksuele geaardheid of enige andere achtergrond. Ze hebben een Global Diversity Board die de overkoepelende visie, het bestuur en de doelstellingen voor inclusie en diversiteit in hun hele bedrijf biedt.

Door de jaren heen heeft Unilever actief deelgenomen aan Marketing the Rainbow: zowel op corporate niveau als bij veel individuele merken. Een kijkje naar een paar van hun theemerken. Overigens nam investeringsmaatschappij CVC Capital Partners in 2021 de 34 theemerken over voor 4,5 miljard euro.

2017 Red Rose tea, Canada

Het Canadese theemerk Red Rose (est. 1894) bracht in 2017 een schattige commercial uit, met twee lesbiennes die een van de ouders bezoeken. Opvallend was dat de reacties op de video overwegend positief waren. Het YouYube-kanaal werd hoogstwaarschijnlijk strikt gemodereerd, dus er zijn geen trollen te zien die hun opmerkingen achterlaten, maar de like:dislike-ratio was bijna 10:1, dus dat kan als een algemeen positief teken worden beschouwd.

Eerdere advertenties van Red Rose introduceerden de slogan: “Only in Canada, you say? Pity”, Deze slogan werd in de Canadese populaire cultuur soms omgezet in: “Only in Canada, eh? Pity…” Het “eh” is een echte Canadese uitdrukking.

Brooke Bond Red Label Tea – India

Net voordat het Canadese theemerk de regenbogers in het zonnetje zette, verrichtte het Indiase merk Brooke Bond Red Label baanbrekend werk. Het merk bestaat overigens al sinds 1845 en is ook eigenaar geweest van Red Rose. In 2016 lanceerde het label samen met Y-Films de eerste transgenderband van India, de Brooke Bond Red Label 6 Pack Band. Hun debuutsingle was Hum Hain Happy, een Indiase variant van Pharrell’s “Happy”.

De 6 -packband bestaat uit zes transgender artiesten afkomstig uit de ‘Hijra’ gemeenschap van India. Het is een initiatief gecreëerd en aangedreven door Y-films, de jeugdvleugel van Yash Raj-films, om de gendergelijkheid in India te bevorderen. Brooke Bond Red Label heeft altijd gewerkt aan ‘samenzijn’. Trouw aan dit beeld viert de Brooke Bond Red Label 6 Pack Band saamhorigheid door een meer gastvrije wereld af te beelden.

De campagne won de Grand Prix Glass Lion in Cannes, voor het doorbreken van stereotypen in India, door een genderidentiteit te vieren die traditioneel niet zomaar wordt geaccepteerd. Ze verspreidden een boodschap van inclusiviteit en moedigden mensen aan om meer te accepteren, barrières te breken – en met een kopje thee te verbinding te zoeken.

Zoals te zien aan het einde van deze clip, ging de groep ook nog een exclusieve samenwerking aan met een van de meest geliefde zangers van India, Sonu Nigam, middels de release van een gloednieuwe single, ‘Sab Rab de Bande’.

Mediabureau Mindshare maakte een case study van deze campagne: binnen korte tijd werden 25 miljoen mensen bereikt en 1,5 miljoen dollar aan earned media binnengeharkt.

Prasanth Kumar, CEO van Mindshare Zuid-Azië: “Het genereerde veel discussie en gesprekken. De transgendergemeenschap heeft geen gemakkelijk leven in India. Wat we echt wilden doen, is laten zien dat ze zijn zoals elke ander mens. Na een zeer breed publiek te hebben bereikt, is het belangrijkste van de campagne dat die het leven van mensen heeft veranderd. De bandleden zijn erg authentiek, daarom wordt de campagne zeer op prijs gesteld.”

2020 “Smaak van erbij horen”

Een paar jaar later werd het thema nogmaals opgepakt. De video Swad Apnepan Ka (“Smaak van erbij horen”) toont een transgender-theewinkeleigenaar, die gratis thee uitdeelt aan mensen die vastzitten in het verkeer. Aanvankelijk afgewezen door een oudere dame in een auto, krijgt ze uiteindelijk een zegen van dezelfde vrouw als ze de thee heeft geproefd.

Het is natuurlijk wat sneu dat de weldoener eerst wordt afgewezen omdat ze trans is (en ervan wordt verdacht dat ze om geld komt bedelen), maar pas wordt ‘gezegend’ als blijkt dat haar thee zo lekker is. Shiva Krishnamurthy, VP Tea and Foods, zei: “Ons doel is om India inclusiever te maken. Wij geloven dat een kopje thee ons kan helpen stereotypen uit te dagen en mensen dichter bij elkaar te brengen.”

Conclusie

Mooie, opvallende en prijswinnende campagnes die thee neerzetten als meer dan ‘gezellig’, nl. als middel om te verbinden en inclusief te zijn. Zowel in Canada als in India geslaagde acties.