Marketing the Rainbow: Unilever 4 – de andere ijsjes

Unilever bezit ruim 400 merken en had in 2021 een omzet van 52 miljard euro. Het bedrijf heeft een aantal opvallende corporate en multibrand campagnes gedaan in Marketing the Rainbow, maar de individuele merken hadden natuurlijk ook hun eigen campagnes.

Een belangrijke rol is hier weggelegd voor de ijsmerken. Van de 10 wereldwijd bestverkochte merken zijn er 4 van Unilever, en ze hebben er nog 10. Eerder schreef ik al over Magnum, Ben & Jerry’s en Cornetto. De meeste hangen onder het verzamelmerk Heartbrand, het merk met het hartje dat in veel landen het lokale, bekende merk vastgehouden heeft (Ola, Frigo, Algida, Wall’s, Streets). 

Hierbij een kijkje naar een paar merken die in Nederland minder bekend zijn, maar wel erg leuke dingen hebben gedaan in Marketing the Rainbow: Golden Gaytime (Australië), Kingis (Finland) en Klondike (VS).

Golden Gaytime

Golden Gaytime is een populaire ijssnack die wordt gemaakt en gedistribueerd door Wall’s/Streets in Australië (fun fact: Wall’s is begonnen als worstenfabrikant) en voor het eerst werd uitgebracht in 1959. De naam is al 60 jaar intact gebleven, ondanks de mogelijke homoseksuele connotaties.

Het bedrijf lijkt de campy naam zelfs te omarmen door de slogan uit de jaren tachtig te behouden: “It’s hard to have a Gaytime on your own”. Er zijn ook nog de smaken “Froot Loops”, “Crunchy Nut” en de “Unicorn” met “magical pink crumbs”. Op de dozen voor thuis staat ook nog eens “4 delicious chances to have a gay time” – waarbij bewust een spatie tussen gay en time wordt geplaatst… ik bedoel maar.

De dubbele betekenis van de naam wordt benadrukt in het nummer “Golden Gaytime” van auteur en zanger The Bedroom Philosopher.

Controverse in Indonesië

Ondanks dat de naam niet (echt) verwijst naar de gays, ontstond er in 2018 controverse in Indonesië. Berichten op sociale media over een Rainbow Gaytime-ijsje doken op. Dit was echter geen officieel product, maar een eerbetoon dat een jaar eerder door de Australische fan Jesse McElroy werd gecreëerd voor het Mardi Gras-festival in Sydney en ter ondersteuning van huwelijksgelijkheid. Dit ging dus een jaar later viraal in Indonesië en er volgden verschillende lelijke opmerkingen, samen met oproepen om Wall’s te boycotten. De Rainbow Gaytime is echter nooit geproduceerd.

Unilever probeerde het brandje te blussen door uit te leggen dat dit merk niet eens in het land wordt verkocht (oh, en het product bestaat niet). Verder legden ze nog uit dat het bedrijf al 84 jaar in Indonesië actief was en dat Unilever “de culturele en religieuze [moslim]waarden en normen respecteert en hooghoudt”.

Sydneysider McElroy is de oprichter van het Golden Gaytime Icecream Project die voor het eerst een beroemde campagne voerde voor Wall’s om de 1,25L-kuipen te introduceren – wat uiteindelijk echt is gebeurd. Vervolgens creëerde hij een “Gaynetto” (een hybride tussen de Golden Gaytime en Cornetto) prototype en plaatste zijn ontwerp een paar jaar geleden op zijn populaire Facebook-pagina. Niet veel later ontving hij een brief van Unilever waarin hij werd geïnformeerd over de beslissing van het merk om de Gaynetto daadwerkelijk te creëren.

Petitiestorm

In 2021 kwam iemand op het idee om een petitie te beginnen om de naam te veranderen. Deze actie kreeg nationale aandacht – want het product wordt beschouwd als “Australisch erfgoed” – maar er waren slechts 1.000 handtekeningen. Wel kwamen er als reactie maar liefst 62 (!) tegenacties op change.org voor het behoud van de naam, die samen ruim 25.000 keer steun kregen.

Let op: dit was midden in de coronacrisis. Je kunt je maar ergens druk over maken!

Unilever gaf als reactie: “De afgelopen weken heeft het Gaytime-team de tijd genomen om te luisteren en na te denken. Waarom? Omdat we staan voor inclusie, diversiteit vieren en zinvolle gesprekken rond deze waarden verwelkomen. Wij geloven dat we, om echt te kunnen luisteren en begrijpen, rekening moeten houden met alle stemmen. (…) Na deze gesprekken en reflecties, en met de steun van ACON – een van de toonaangevende LGBT+-organisaties in Australië –  en vele andere stemmen in de gemeenschap, zijn we er trots op de naam Golden Gaytime te behouden. Er zit veel geschiedenis en trots achter Gaytime, en we inspireren al vele jaren een gemeenschapsgevoel. In de toekomst willen we doorgaan met het samenbrengen van gemeenschappen en het creëren van een meer diverse, inclusieve en gelijke wereld voor iedereen.”

Kingis

De Finse commercial “Heb een groot hart” uit 2010 vertelt in een notendop een heel verhaal. Goeie manier van reclame maken.

Klondike

Het klassieke Amerikaanse ijsmerk Klondike (est. 1920) had twee gay vague commercials: Biker Tutu in 2000 en Bear Sandwich in 2010.

De term “gay vague” (ontworpen door mijn Amerikaanse collega Mike Wilke van AdRespect) geeft al aan dat het hier niet gaat om échte Marketing the Rainbow, maar dat er ‘voor de grap’ net wordt gedaan of de mannen in de commercial gay zijn, of ‘onmannelijk’ doen. Het is dus niet altijd leuk of positief.

“Fun” fact: in 2016 veroorzaakte de Britse Grand Tour-presentator Richard Hammond enige controverse met zijn ‘grap’: “Ik eet geen ijs, ik denk dat het iets te maken heeft met hetero zijn”, zei hij tijdens de show – onder gejuich en applaus van het studiopubliek.

LHBT-organisatie Stonewall veroordeelde de opmerking van Hammond. “Stonewall traint leraren om homofobe, bifobe en transfobe beledigingen zoals deze aan te pakken, dus om dit soort taal op televisie te horen is buitengewoon teleurstellend en stuurt de verkeerde boodschap naar jonge mensen”, stond in de verklaring.

Conclusie

Je ziet dat niet alleen de in Nederland bekende Unilever ijs-topmerken zich hebben beziggehouden met LHBT-consumenten of gay thema’s. Ook in Australië, Finland en de VS doen lokale merken aan Marketing the Rainbow – en vaak op een leuke manier.