Marketing the Rainbow: Unilever 3 – Cornetto’s Aziatische liefdesverhalen

Unilever bezit ruim 400 merken en had in 2021 een omzet van 52 miljard euro. Het bedrijf heeft een aantal opvallende corporate en multibrand campagnes gedaan in Marketing the Rainbow, maar de individuele merken hadden natuurlijk ook hun eigen campagnes.

Een belangrijke rol is hier weggelegd voor de ijsmerken. Van de 10 wereldwijd bestverkochte merken zijn er 4 van Unilever, en ze hebben er nog 10. Eerder schreef ik al over Magnum en Ben & Jerry’s. De meeste hangen onder het verzamelmerk Heartbrand, het merk met het hartje dat in veel landen het lokale, bekende merk vastgehouden heeft (Ola, Frigo, Algida, Wall’s, Streets). Hieronder valt ook Cornetto.

Het product

De Cornetto (“kleine hoorn” in het Italiaans) bestaat uit een krokant gebakken wafel, van boven tot onder omhuld met een laagje chocoladesmaak, gecombineerd met een ijsje met als uniek handelsmerk het chocoladepuntje. Het product werd geboren in 1959, toen Spica, een Italiaanse ijsfabrikant, een baanbrekende innovatie bedacht: ’s werelds eerste verpakte ijshoorntje maken door de wafel van het ijs te isoleren met een speciale coating van chocolade.

In 1976 werd het bedrijf met patent overgenomen door Unilever, die het product in Italië op de markt begon te brengen via het merk Algida en in het buitenland via andere merken. Het ijsje is verkrijgbaar in verschillende smaken, waaronder Aardbei, Muntchocolade, Noot, Citroen, en bijzonder edities zoals Oreo, Matcha, UniCornetto, Mermaid en een versie voor Valentijnsdag.

Het merk werd in diverse op de markt gebracht door succesvolle reclamecampagnes die het Napolitaanse lied “‘O sole mio” op verschillende stereotiepe Italiaanse locaties en situaties plaatsten, waarbij de tekst werd aangepast. In 2000 stond de commercial op de 23e plaats in de UK-poll van Channel 4 van de “100 Greatest Adverts”. Het thema dook weer op in 2006, dit keer gezongen door voetgangers, chauffeurs, kantoorpersoneel en marathonlopers in het centrum van Londen.

“Verrassing”, een controverse – 2003

Cornetto toonde in 2003 voor het eerst een reclamespotje, dat onder “Marketing the Rainbow” valt. Het zorgde wel voor enige opschudding.

Een in bikini geklede jongedame benadert een man die in een zwembroek ligt te luieren en op het punt staat te genieten van een Cornetto. Ze zingt: “Cornetto… geef het aan mij”. Hij antwoordt: “What’s in it for me?” Met een diepe stem zegt ze tegen hem: ‘Ik ben een man.’ Dan zingt ze: “Verrassing, verrassing. Geef me Cornetto en…” ze steekt haar hand uit en fluistert: ‘ik zal het de jongens niet vertellen.’

Vijf (!) boze kijkers klaagden over deze advertentie bij Ofcom, de Britse RCC. Ze zeiden dat de advertentie een “negatieve boodschap bevatte dat transseksueel zijn of ermee geassocieerd worden iets is om je voor te schamen.”

Het reclamebureau zei: “De bedoelde humor was de verrassing van de man toen de vrouw haar verleden onthulde. De overheersende strategie van de campagne was om ijs af te beelden in de context van hedendaagse liefdesscenario’s. De transseksuele persoon bleek de overhand te hebben en werd niet in een duidelijk negatief daglicht gesteld: de man werd daarentegen enigszins belachelijk gemaakt.” De klacht werd niet gegrond verklaard; Ofcom legde uit dat ze niet het gevoel hadden dat de advertentie “over de schreef ging”.

Cupidity: 40 love – 2014

Cupidity is Cornetto’s serie korte films over tienerliefde, die een tienerpubliek wil bereiken, een groep die minder tijd besteedt aan televisie kijken en meer tijd aan het kijken naar online content. De films zijn zo populair dat ze tot nu toe wereldwijd meer dan 50 miljoen keer zijn bekeken.

“40 Love” is aflevering uit deze serie. Game, set en een match made in heaven wanneer een jong meisje toevallig doelwit voor Cupido wordt. Haar relatie met een tennisprof begint niet goed, maar zal Cupido (Lily Allen) helpen om ze bij elkaar te brengen?

India – 2018

Nadat het Indiase Hooggerechtshof homoseks gedecriminaliseerd had met de verwijdering van de Britse erfenis “Section377” in 2018, vierde Cornetto dit op sociale media (samen met vele andere merken).

2018: #AmarEsUnDerecho, Spanje

“Liefde is een recht”, dat was de naam van de campagne die in Spanje werd gevoerd tijdens Pride 2018. De campagne toont een reeks rechten die, a priori, normaal lijken voor iedereen, maar veranderen afhankelijk van het land waarin men zich bevindt. De campagne werd ondersteund op socials en met OOH, waar de genoemde rechten werden weergegeven.

“Je hebt het recht om moeder te zijn.”

“Je hebt het recht om kinderen te krijgen.”

“Iedereen heeft recht op liefde.”

“Je hebt het recht om in het openbaar te kussen.”

“Een gezin kunnen stichten zou voor iedereen een optie moeten zijn.”

Het bureau Lola MullenLowe in Barcelona was verantwoordelijk voor de campagne.

Liefde is liefde, zo simpel is het – 2019, Thailand

Een schattig klein verhaal met een LHBT-thema – helaas is het alleen in het Thais, maar het verhaal spreekt voor zich.

De Rainbow Pop versie (zie hoofdbeeld) die in Thailand en Indonesia werd uitgebracht had niets te maken met de LHBT-regenboog, maar was wel gezellig (en – letterlijk – spetterend). Ook de leukbenoemde UniCornetto en de wel gay uitziende Mermaid waren niet verbonden aan “Marketing the Rainbow”.

Passie – Vietnam, 2019

Voor Valentijnsdag had Cornetto in Vietnam een aantal plaatjes van verliefde stellen: in de serie van 5 bleken ook twee jongens het ijsje als het ultieme romantische gebaar te zien. Het plaatje werd op de socials positief ontvangen.

“Je houdt van iemand, maar durft het niet te vertellen?

Je hart klopt als ze je een teken geven dat ze om je geven?

Waarom bied je ze niet een ijsje aan en ga je verder met ontdekken”

Later dat jaar werd nóg een boy-boy plaatje gebruikt, dit keer met als ietwat vreemde thema “Jeugd is als een kopje thee, liefde verpakt in ijs” (het ijsje had een groene thee-smaak) met als pay-off: “Het verschil tussen passie en liefdesverhaal”. Eh, dat moeten ze dan toch nog eens even uitleggen…

De reclames werden overigens in Vietnam gezien als pinkwashing, omdat de LHBT-werknemers van Unilever in Vietnam niet dezelfde rechten hebben als de overige collega’s.

Onverwachte liefde – 2019, Thailand

Nog een Cornetto-commercial met gay thema uit Thailand: Onverwachte liefde. Boy en Aon zijn beide eerstejaars Jujitsu-spelers. Op een dag vraagt Boy Aon om een ​​gunst om dichter bij Fah te komen – het populaire meisje en cheerleader. En dan gebeurt de onverwachte (?) en schattige liefdeswending.

In Azië worden dergelijke verhalen “BL” genoemd, wat staat voor Boy Love. Er zijn er nogal wat in de reclame. Een leuke was ook van KA Lip Care, die viraal ging (ook op mijn YouTube, met 130.000 views).

Liefdesexpert – 2020, Thailand

Dus dit soort verhalen is erg populair in Thailand, in ieder geval bij het merk en hun bureau.

Love Expert is een miniserie van korte films die commercials zijn voor Cornetto. Alleen aflevering 1 bevat een homopaar, afleveringen 2 en 3 gingen over jongen/meisje-stellen. Elke aflevering is op zichzelf staand zonder doorlopend verhaal tussen afleveringen.

“Deze zomer…” – Italië, 2021

Kan een televisiecommercial waarin gedurende een fractie van een seconde twee meisjes kletsend op een bank zitten, in 2021 nog verontwaardiging opwekken? Volgens een tweet die viraal ging, ja.

Het begeleidende nummer in de video is L’Ultima Notte is van de openlijk queer zangeres Ariete. In de clip zien we diverse jongelui. Even ligt de focus van de camera op wat twee meisjes lijken te zijn, zittend op een bankje. De een legt haar hoofd op de benen van de ander, in een houding van tedere intimiteit. Kortom, momenten van het ‘hedendaagse’ leven, waarbij de meisjes niets abnormaals vertegenwoordigen of ver verwijderd zijn van de huidige samenleving, vooral niet van Gen Z. Storm in een glas water, dus.

Conclusie

Cornetto heeft in de loop der jaren een aantal gevarieerde regenboogcampagnes gevoerd. Verrassend genoeg zijn veel van de video’s en afbeeldingen gemaakt voor de Aziatische markt en de meeste waren niet gerelateerd aan Pride-evenementen, wat meestal wel het geval is. Sommige leidden echter tot controverse, andere werden meestal voor de lol gedaan zonder enige steun voor de gemeenschap, zoals een liefdadigheidsinstelling. Cornetto scoort een 7.