Marketing the Rainbow: Unilever 2a – Ben & Jerry’s transactivisme en huwelijksgelijkheid

Unilever bezit ruim 400 merken en had in 2021 een omzet van 52 miljard euro. Het bedrijf heeft een aantal opvallende corporate en multi-brand campagnes gedaan in Marketing the Rainbow, maar de individuele merken hadden natuurlijk ook hun eigen campagnes.

Een belangrijke rol is hier weggelegd voor de ijsmerken. Van de 10 wereldwijd bestverkochte merken zijn er 4 van Unilever, en ze hebben er nog 10. De meeste hangen onder het verzamelmerk Heartbrand, het merk met het hartje dat in veel landen het lokale, bekende merk vastgehouden heeft (Ola, Frigo, Algida, Wall’s, Streets). Hieronder vallen ook de labels Cornetto, Vienetta, Carte D’or en Magnum. Advergize schreef over Unilever: “Unilever is probably the world’s biggest ice cream manufacturer.” Dat ze het niet met zekerheid konden vaststellen ligt aan het schuiven van merken, eigenaars en productdefinities.

Vorige week ging het over Magnum, hierbij een kijkje in de regenboogkeuken van Ben & Jerry’s, een van het dozijn merken van Unilever met een jaarlijkse omzet van meer dan 1 miljard euro. Dit merk valt niet onder Heartbrand.

Voorwoord

Ik krijg vaak te horen dat merken die iets met regenbogen doen (althans, die 6-kleurige) bezig zijn met regenboogkapitalisme, of erger nog pinkwashing. Dat is ook vaak het uitgangspunt van de journalisten die mij bellen in juni (Pride Maand) of begin augustus als Pride Amsterdam er aankomt. Maar ook vanuit de LHBT-gemeenschap wordt wantrouwend gekeken naar al die aandacht. In de praktijk blijkt echter dat het meestal gaat om goede bedoelingen (niet altijd even goed uitgevoerd) en dat een merk daarmee MVO/D&I toont. Daar kunnen ze eigenlijk niet meer omheen, zeker niet met de kritische, geïnformeerde Millennials en GenZ die eisen dat het bedrijfsleven divers en inclusief is.

Ben & Jerry’s heeft een product dat niets te maken heeft met LHBT’ers. Ook niet met het broeikaseffect of met rassenongelijkheid overigens. Maar het tonen van steun voor zulke onderwerpen draagt sterk bij aan merklading, -perceptie, -bekendheid en -voorkeur. En dan hoeft het echt niet altijd te gaan om gelijk meer geld te verdienen – maar het moet wel oprecht zijn.

Hier is een voorbeeld hoe een bedrijf een perfecte 10 kan scoren voor Marketing the Rainbow (dat staat normaal pas in de conclusie, maar ik verklap het alvast).

Ben & Jerry’s

Het bedrijf werd in 1978 in Vermont opgericht door Ben Cohen en Jerry Greenfield, twee mannen die al sinds hun jeugd bevriend waren. Een van hun mantra’s was “change-the-world-one-scoop-a-time“. Een blogger schreef dat ze “getrouwd waren met activisme, ijs en burgerrechten”. In 1989 was Ben & Jerry’s het eerste bedrijf in de staat Vermont dat volledige werknemersvoordelen bood aan paren van hetzelfde geslacht.

Het bedrijf werd in 2000 verkocht aan Unilever, dat ermee instemde om de traditie van het bedrijf voort te zetten, door zich in te zetten voor “kritische, wereldwijde economische en sociale missies”. De website bevat een speciale sectie over LHBT+-rechten, waar vooral transgender personen worden genoemd: “In het VK en elders hebben vooral onze trans-broeders en zusters te maken met discriminatie, geweld en aanhoudende afkalving van hun rechten. Twee op de vijf transpersonen hebben in het afgelopen jaar te maken gehad met een haatmisdrijf, en twee op de vijf transjongeren hebben een zelfmoordpoging gedaan. Daarom zijn we er trots op om naast de transgemeenschap te staan ​​en hun stem te versterken in de strijd voor gelijkheid.”

Huwelijksgelijkheid

De website vermeldt verder: “Ben & Jerry’s heeft een lange en trotse geschiedenis in het ondersteunen van de LHBT+-gemeenschap in de strijd voor gerechtigheid. Deze toewijding is gebaseerd op de kernwaarden van ons bedrijf, waaronder een diep respect voor alle mensen en een onwrikbaar geloof dat iedereen volledige en gelijke burgerrechten verdient. Van huwelijksgelijkheid tot klimaatactie… Ben & Jerry’s heeft een enorme gemeenschap waarmee ze samenwerken om sociale en milieu-initiatieven na te streven.”

Wat betreft die huwelijksgelijkheid: de acties en ondersteuning begonnen al heel vroeg. Ze waren er in Nederland niet bij, in 2001, want bij ons ging het razendsnel zonder campagnes, maar ze haakten een paar jaar later in op veel plaatsen en met originele productcampagnes. In veel gevallen werd een bestaande productnaam – die toch al vaak ludiek was – aangepast naar iets wat met het thema te maken had.

NB: ik heb het hieronder over ‘homohuwelijk’, omdat “openstelling van het burgerlijk huwelijk voor paren van gelijk geslacht” niet zo lekker bekt. Maar een homohuwelijk is in de meeste landen ‘gewoon’ gelijk aan het ‘gewone’ huwelijk, inclusief juridische status en adoptierechten, maar dat wisten jullie ‘gewoon’ natuurlijk allang.

2009 Vermont

Om steun te betuigen aan een nieuwe wet in Vermont die het homohuwelijk legaliseerde (jaren voor de federale erkenning in 2015), kreeg de populaire ‘Chubby Hubby’-smaak een nieuwe naam. De nieuwe potjes (excusez le mot), geproduceerd in samenwerking met Freedom To Marry, heette “Hubby Hubby”. Bloggers merkten het succesvolle gebruik van sociale media op om het nieuws aan te kondigen en te verspreiden: dat was in 2009 nog niet heel gebruikelijk.

2012 VK

Op 13 maart 2012 liet Ben & Jerry’s weten dat het de naam Oh! My! Apple Pie! in het VK zou veranderen in Apple-y Ever After ter ondersteuning van het homohuwelijk. Op de potjes stond een mannenstel bovenop een met regenbogen versierde bruidstaart.

2013 & 2015 Ierland

In 2013 kondigde Ben & Jerry’s – in feite mede-oprichter Jerry zelf – aan dat ze verheugd waren om de handen ineen te slaan met hun vrienden van het Ierse Marriage Equality om steun te tonen voor het recht van iedereen om te trouwen met degene van wie ze houden. Voor de gelegenheid werd de naam Mint Chocolate Chunk symbolisch omgedoopt tot EngageMint Party.

In 2015 voerden ze in Ierland campagne ter ondersteuning van het referendum over huwelijksgelijkheid. In de video zagen we de acteurs Ian Lloyd Anderson en Emmet Kirwan, modellen Vogue Williams, Holly Carpenter en Thalia Heffernan, komiek Joanne McNally en Dublin GAA-spelers Michael Darragh MacAuley en Rory O’Carroll.

Andere acties

En dan waren er nog een paar andere gelegenheden waarbij de regenboogvlag uitging:

• In 2013 werkten ze samen met de band FUN. en The Ally Coalition op een Campus Consciousness Tour, om het bewustzijn rond LHBT-gelijkheid te vergroten
• In 2014 namen ze voor het eerst deel aan de Tokyo Rainbow Pride-parade.
• In 2016 vierden ze “12 jaar internationale dag tegen homofobie” (IDAHOBIT).

2015 VS

B&J sloot zich aan bij vele andere bedrijven en ondertekende de Amicus Brief aan het Hooggerechtshof ter ondersteuning van de gelijkheidsbeweging. Ze memoreerden vervolgens de historische beslissing die volgde door de naam van het iconische Chocolate Chip Cookie Dough-ijs te veranderen in: “I Dough, I Dough.” De speciale pot was voor een beperkte tijd verkrijgbaar bij deelnemende scoopshops. De omhulsels konden ook online worden gekocht via de Human Rights Campaign, waarbij alle opbrengsten ten goede kwamen aan de organisatie.

2016 Duitsland

Ter ondersteuning van het homohuwelijk in Duitsland werd een andere naamverandering gerealiseerd. Het verhaal was natuurlijk wel hetzelfde: “We willen diegenen steunen die opkomen voor het huwelijk voor iedereen en dus voor gelijkheid, vrijheid en rechtvaardigheid. Daarom is Cookie Dough nu Yes, I Dough.”

2017 Australië

“Iedereen verdient het recht om ‘I DO’ te zeggen. Daarom moedigt Ben & Jerry’s Australiërs aan om ‘ik doe’ te zeggen door huwelijksgelijkheid een overweging te maken bij hun stem bij het federale referendum,” aldus het merk.

Dat deden ze met drie ludieke acties. De eerste was in samenwerking met The Equality Campaign: om een standpunt in te nemen tegen huwelijksongelijkheid weigerden ze de verkoop van twee bolletjes van dezelfde smaak totdat het homohuwelijk legaal was in Australië. Hoewel het ijsbedrijf erkende dat de beslissing misschien een beetje koud aanvoelde (pun intended), was de actie bedoeld om het standpunt van politici over de kwestie te doen ‘smelten’ en mensen aan te moedigen hun steun te betuigen. Woordgrappen te over, maar een duidelijke en originele boodschap.

Als tweede werd een instore postdienst opgezet in de 26 winkels in het hele land om mensen te helpen lobbyen bij hun lokale parlementsleden. Klanten worden uitgenodigd om hun mening schriftelijk kenbaar te maken en leden van het Ben & Jerry’s-team beloofden deze berichten rechtstreeks aan lokale parlementsleden te bezorgen.

De derde actie betrof het uitbrengen van Yes, I Dough. En… de Australiërs zeiden YES tegen het homohuwelijk.

Vooruitlopend op het referendum werd al in 2012 aandacht besteed aan het thema, bijvoorbeeld in de video Love Who You Love: An Australian Couple Shares Their Story. In 2013 brachten ze alvast I Dough, I Dough uit. In 2016 gaven ze hieraan ook al aandacht aan.

Volgende week meer over de regenbogen van Ben én van Jerry.

Lees deel 1 van mijn blog voor MarketingTribune, en lees hier deel 2 van dit blog.