Marketing the Rainbow: Unilever 12 – United We Stand
Dit is het laatste in de serie artikelen over Unilever, zie voor de eerdere artikelen mijn overzichtspagina.
Unilever is een van ’s werelds meest cultureel diverse bedrijven en zet zich in voor het ontwikkelen van een inclusieve cultuur waarin de bijdrage van alle werknemers wordt erkend, ongeacht hun geslacht, leeftijd, ras, handicap, seksuele geaardheid of enige andere achtergrond.
Veel van hun merken hebben in de loop der tijd aan Marketing the Rainbow gedaan, maar Unilever heeft op dat gebied ook enkele merkoverstijgende campagnes opgezet, die ik vorige week heb beschreven. Daarnaast hebben ze ook onder 1 thema, nl. United We Stand al vijf jaar in het VK en de VS mooie ‘grassroots’ campagnes gedaan, waarbij verschillende merken werden gekoppeld aan regenbooginfluencers en goede doelen.
2019, VS – ‘grassroots’
Unilever had een primeur met de Pride-campagne United We Stand (UWS). Door samen te werken met bureau RanaVerse en diverse celebs, zagen zij de mogelijkheid om zes lokale ‘grassroots’ organisaties, die anders geen toegang zouden hebben gehad tot een corporate Pride-sponsorschap, voordeel te laten hebben van hun status van ‘officiële WorldPride-sponsor’. Voor elke organisatie maakten ze filmpjes met telkens een andere ambassadeur, één van hun merken, en een goed doel. De films werden geregisseerd door Tourmaline, een gepassioneerd pleitbezorger van de transgemeenschap. Dit is de clip van Tommy Dorfman x AXE x Anti Violence Project:
De andere afleveringen zijn: Lachlan Watson x Schmidt’s x Trans Justice Funding Project, Aaron Philip x Dove x Audre Lorde Project, Tituss Burgess x Vaseline x New Alternatives en Big Freedia x Shea Moisture x Destination Tomorrow.
Ook Ben & Jerry’s en Magnum werden op sommige marketinguitingen meegenomen.
2020, VS – ‘Nothing More Beautiful’
Voor 2020 zette Unilever haar UWS programma voort, maar dit kreeg door de pandemie wel een ander jasje. De primaire merkpartner was Dove, de creatieve partner was wederom Ranaverse.
De film, getiteld ‘Nothing More Beautiful’, belicht de verhalen en ervaringen van activisten die samenwerken met vijf partnerorganisaties in de frontlinie van pandemiehulp, die BIPOC (“black, indigenous, (and) people of color”) LHBT+-gemeenschappen ondersteunden die onevenredig zwaar werden getroffen door COVID-19. Agency verzorgde de casting en productie. De content werd opgenomen tijdens de quarantaine met iPhone.
Agency produceerde ook een digitaal Zoom-feest voor Unilever-medewerkers, met optredens, prijzen en de première van ‘Nothing More Beautiful’.
Voor het Pride-seizoen 2021 was er een Britse én een Amerikaanse versie van deze campagne.
2021, VK – Superdrug
Unilever lanceerde de Britse campagne samen met grote drogisterijketen Superdrug (ooit eigendom van Kruidvat) en Switchboard (een telefonisch LHBT-hulplijn). In deze campagne zien we een serie portretten ter ere van het rijkgeschakeerde, Britse queer leven.
- Aamir en Amir waren het eerste homoseksuele Zuid-Aziatische stel dat in Bradford trouwde.
- Martina had haar transitie later in haar leven en heeft er geen spijt van.
- Millie is een lesbienne die trots opkomt voor haar identiteit.
- AJ en Kai zijn twee transmannen van begin twintig.
De producten die hieraan meededen waren Close-Up, Vaseline, Lynx and Simple.
2021, VS – achterstandsgebieden
Unilever was vastbesloten om echte verandering door te voeren voor Pride Maand 2021 en beloofde de ‘gemeentelijke gelijkheidsindex’ te verbeteren van vijf steden in de VS die op het gebied van de omstandigheden voor LHBT+-mensen tot de slechtste behoren. Ze kozen er vijf van de 17 die een “0” scoorden op HRC’s Municipal Equality Index (waar plaatsen als Los Angeles en New York de maximale 100 scoren). Via United We Stand werden lokale organisaties in de vijf steden – Monroe in Louisiana, Moore in Oklahoma, Clemson in South Carolina, Florence in Alabama en Zuid-Missouri – het hele jaar door ondersteund door Unilever, ook na de Pride maand.
2022, VK – continuïteit
Vorig jaar werkte Unilever weer samen met Superdrug en Switchboard. Ze sloegen de handen ineen met filmmaker Jess Kohl om de veranderingen en groei in het leven van de UWS-queergroep, die het jaar ervoor in de campagne te zien was, vast te leggen: Aamir & Amir, Martina, AJ & Kai en Millie. Het thema continuïteit weerspiegelt de langdurige samenwerking tussen Unilever, Superdrug en Switchboard. Gedurende de vijf jaar van hun samenwerking tot nu toe hebben donaties aan Switchboard meer dan 266 vrijwilligers gefinancierd, en werden meer dan 7.000 telefoontjes, berichten en e-mails beantwoord.
2022, VS – “Joy is Paramount”
United We Stand wordt gezien als een langetermijnproject dat gedurende het hele jaar loopt, om de omstandigheden voor LHBT+-gemeenschappen in de VS te verbeteren. Het programma werkte ook aan het bestrijden van anti-transwetgeving in de VS, gezien de recente toename van voorgestelde wetgeving die gericht is tegen LHBT’ers, en vooral de “T”.
De film van Tourmaline heet “Joy is Paramount”, en bracht vertegenwoordigers van organisaties van vorig jaar samen, dit keer in een viering van kracht en vreugde.
De content werd versterkt via PR en influencers: 20 queer leaders, met een totaal bereik van 21,8 mln, waaronder Big Freedia, Sasha Velour, Jackie Cox, Landon Cider, Lady Shug, Latrice Royale. Hoogtepunten in de PR-verslaggeving waren Advocate, LGBTQ Nation, The Root en Ad Age.
2023, VS – van Oklahoma tot Arkansas
In mei van dit jaar kondigde Unilever USA aan dat ze in het vijfde jaar van United We Stand weer aandacht zouden geven aan stadjes die laag scoren op de HRC’s Municipal Equality Index. In de afgelopen twee jaar ondersteunde het programma organisaties in vijf partnersteden, waarvan er vier in deze periode hun HRC-ranglijst verhoogden: Monroe, Moore, Clemson en Kaap Girardeau. In 2023 blijft Unilever de oorspronkelijke vijf partnersteden ondersteunen en werden Rapid City, South Dakota en Jonesboro, Arkansas toegevoegd om de reikwijdte van het programma uit te breiden naar zeven steden.
Conclusie
Gezien het geformuleerde én uitgevoerde beleid is het Unilever menens om ongelijkheid aan te pakken en respect voor en inclusie van minderheden te verhogen. Ze laten de merken hun eigen ding doen, maar voeren op corporate niveau merkoverstijgende campagnes uit. Dit is uniek! De projecten zijn meerjarig en gedurende het hele jaar, kijken vooral naar de zwakste gemeenschappen en worden uitgevoerd samen met leden van de gemeenschap, partnerorganisaties én goede doelen. De start was wat laat, maar veel beter dan dit wordt het niet. Ze krijgen van mij een corporate 9½!
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!