Marketing the Rainbow: Unilever 11 – corporate en merkoverstijgende campagnes

Unilever werd in 1929 opgericht als een Engels-Nederlandse multinational: in 2018 werd het Brits. Producten zijn onder meer voeding, ijs, vitamines, thee, koffie, schoonmaakmiddelen, dierenvoeding, en persoonlijke verzorging. Ze zijn is de grootste zeepproducent ter wereld. Hun producten zijn verkrijgbaar in zo’n 190 landen. Unilever bezit – na een grondige opschoning – nu nog ruim 400 merken en had in 2022 een omzet van 60 miljard euro. Dertien merken hebben een omzet van meer dan een miljard euro: Axe/Lynx, Dove, Omo/Persil, Heartbrand ijs (Ola, Cornetto), Ben & Jerry’s, Hellmann’s, Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rexona/Degree, Lifebuoy, Sunsilk en Sunlight. Andere bekende merken zijn Chesebrough-Ponds en Dollar Shave Club.

Veel van deze merken, sommige ouder dan 100 jaar, hebben in de loop der tijd aan Marketing the Rainbow gedaan, maar Unilever heeft ook enkele merkoverstijgende campagnes opgezet. En dat is wel uniek.

Unstereotype

Sinds 2016 is het bedrijf aanhanger van #Unstereotype, waarbij Knorr (#LoveAtFirstTaste) en Axe (Find Your Magic) voorlopers zijn geweest, en Dove iets later ook is ingehaakt. Dit heeft betrekking op alle soorten (on)stereotypen.

Op de corporate website wordt uitgelegd hoe het bedrijf stereotypen wil tegengaan en diversiteit wil bevorderen: “Onze merken bereiken elke dag miljarden mensen. De manier waarop we onze producten ontwikkelen, ontwerpen en op de markt brengen, heeft de kracht om de samenleving en cultuur te beïnvloeden.

Als eigenaar van meer dan 400 merken die dagelijks door 3,4 miljard mensen worden gebruikt, en als een van ’s werelds grootste adverteerders, willen we onze invloed gebruiken om vorm te geven aan een meer diverse, inclusieve en niet-stereotiepe samenleving.

Schadelijke sociale normen en stereotypen beperken de verwachtingen van wat mensen kunnen zijn en wat ze kunnen doen. Ze versterken ongelijkheid en bevorderen discriminatie. Het zijn belemmeringen voor een eerlijkere wereld, maar we geloven dat ze kunnen worden weggenomen. We stimuleren verandering op een aantal fronten.” Eén van die fronten is Marketing the Rainbow – te beginnen binnen het bedrijf zelf.

In Act 2 Unstereotype (dubbele betekenis) wordt dit alles helder en geloofwaardig uitgelegd.

Corporate strategie

“Unilever is een van ’s werelds meest cultureel diverse bedrijven en zet zich in voor het ontwikkelen van een inclusieve cultuur waarin de bijdrage van alle werknemers wordt erkend, ongeacht hun geslacht, leeftijd, ras, handicap, seksuele geaardheid of enige andere achtergrond.” Ze hebben een Global Diversity Board die de overkoepelende visie, het bestuur en de doelstellingen voor inclusie en diversiteit in hun hele bedrijf biedt.

In 2019 deelde CEO Alan Jope een boodschap van Unilevers steun en overtuiging dat elk lid van de LHBT+-gemeenschap eerlijk moet worden behandeld door de samenleving, “niet slechts één moment in het jaar, maar elke dag, elke week, elke maand en elk jaar.”

In 2020 ondertekende Jope de Verklaring van Amsterdam – een wereldwijde steunbetuiging voor LHBT+-rechten. “De Verklaring van Amsterdam heeft een sterke symbolische waarde voor ons”, zegt Frank Galestien, die in het Foods & Refreshment-team van Unilever werkt en een aantal van hun Virtual Pride-evenementen in Nederland heeft georganiseerd. “Het ondertekenen van de Verklaring is iets waar we enorm trots op zijn. Dit is een heel belangrijk signaal over hoeveel inclusiviteit wordt gewaardeerd”, voegt hij eraan toe.

Voor het personeel werden er arbeidsvoorwaarden geïntroduceerd als verlof en actieve ondersteuning bij geslachtsverandering. “Safe Space” is een ​​kanaal voor ondersteuning en belangenbehartiging van de LHBT-gemeenschap in gebieden waar dat moeilijk of onveilig te vinden is. “The World Space” bevat informatie over LHBT+-rechten in de gebieden waar ze actief zijn. Dan zijn er ook nog ‘instrumenten’ en advies voor medewerkers om een ​​bondgenoot (“Ally”) te zijn. Tenslotte wordt er op het onlinetrainingskanaal Degreed een LHBT+ traject aangboden en er zijn diverse tips voor films, boeken en series om naar te kijken en van te leren.

In ‘21 werd Unilever door Workplace Pride erkend als bedrijf dat de meeste vooruitgang boekte op het gebied van LHBT+ diversiteit.

ProUd

De Global Employee Resource Group proUd werd gelanceerd in 2020 (de voorganger “PRIDE network” werd al in 2013 opgericht). “We zullen een baken van inclusie zijn voor de LHBT+-gemeenschap en bondgenoten, en hun stem in de samenleving en bij Unilever versterken, zodat ze hun ware, authentieke zelf kunnen zijn”, zegt oprichter en executive sponsor Alex Owens, die VP is in Unilevers Market Analytics-team. Er zijn intussen meer dan 1.250 leden.

In Nederland steunt Unilever trots zowel Pride Rotterdam als Pride Amsterdam. Vorig jaar werd door 350 werknemers en bondgenoten deelgenomen aan de Pride Walk Rotterdam. Ze sloten zich ook aan bij Open for Business, een coalitie van toonaangevende internationale bedrijven om te laten zien dat het menens is door wereldwijd actie te ondernemen op het gebied van LHBT+-inclusie.

Om die reden werd ook het hoofdkantoor van Unilever in Londen verlicht met een regenboogvlag tijdens London Pride Week. Het Canadese hoofdkantoor ligt op een steenworp afstand van de ‘gayborhood’: ze tooiden hun naambord in speciale regenboogbanden om World Pride Toronto 2014 te vieren.

New York Pride 2015

Unilever U.S. vierde PrideFest NYC en #LoveWins (de legalisering van het ‘homohuwelijk’) door haar trots te tonen en het iconische U-logo te veranderen in een regenboogontwerp op hun website, Twitter, Facebook, Instagram en LinkedIn (zie afbeelding hierboven onder proUd). Unilever nodigde ook alle Amerikaanse werknemers uit om hun Pride te tonen door hun sociale avatars voor het weekend te veranderen in het nieuwe logo. Tijdens het Pridefest bemanden Unilever-medewerkers, in samenwerking met het Love Has No Labels-initiatief van Ad Council, een tent waar bezoekers langs konden komen om foto’s te maken bij een .gif-fotohokje en meer te weten te komen over Unilevers inzet voor diversiteit en inclusie.

2019 Pride

Een paar jaar later volgde de eerste merkoverstijgende campagne vanuit de Verzorgingsdivisie.

Een aantal van hun Britse en Ierse merken, waaronder Lynx, Impulse, Radox, Vaseline en V05, creëerden een reeks Pride-producten. Elk merk werkte samen met The Brighton Rainbow Fund, een instelling die subsidies verstrekt aan lokale LHBT+- en hiv/aids-organisaties. Om het bewustzijn buiten Pride te blijven vergroten, waren deze producten het hele jaar door verkrijgbaar, niet alleen tijdens Pride-vieringen. Lynx en Impulse sponsorden ook Brighton Pride.

De regenboogverpakking werd aangevuld met een al even gedurfde set POS-materiaal. Twee van de grootste Superdrug-winkels organiseerden een unieke Pride Tunnel-shopperervaring, gecreëerd in samenwerking met POS-specialist InContrast en ervaringsbureau N2O.

Gigantische bogen en de muren waren bekleed met thematische productdisplays, die in elke winkel een indrukwekkend middelpunt vormden. POS-elementen voor kleinere winkels hadden hetzelfde thema, met levendige regenboogvloerstandaards die de aandacht vestigden op het exclusieve Pride-verpakte productassortiment. Elk item had een duidelijke boodschap die shoppers aanmoedigde: ‘Take Pride in You’.

Volgende week over de opmerkelijke, merkoverstijgende campagnes United We Stand.