Marketing the Rainbow: Unilever 10 – van homo naar Omo en terug

Unilever is een van ’s werelds meest cultureel diverse bedrijven en zet zich in voor het ontwikkelen van een inclusieve cultuur waarin de bijdrage van alle werknemers wordt erkend, ongeacht hun geslacht, leeftijd, ras, handicap, seksuele geaardheid of enige andere achtergrond. Ze hebben een Global Diversity Board die de overkoepelende visie, het bestuur en de doelstellingen voor inclusie en diversiteit in hun hele bedrijf biedt.

Door de jaren heen hebben ze actief deelgenomen aan Marketing the Rainbow: zowel op corporate niveau als veel individuele merken. Hier is een blik op een aantal van hun was-en schoonmaakmiddelen.

Robijn, Nederland

Al in 1992 huurde wasverzachter Robijn gay icoon en modeontwerper Frank Govers in voor een reeks toch wel legendarische commercials. Het ging allemaal om zijn liefde voor kleuren en hoe je ze fris kon houden. Niet alles kon worden teruggevonden (“Bloemenmarkt” lijkt voor altijd verloren – en dat is extra jammer omdat ik daar om de hoek woonde), maar ik vond nog wel Monniken en Nieuwe Blouse (spreek uit “Bloeze”):

In 2006 deed Robijn de was bij Leco van Zadelhoff, die later ook nog een keer verscheen samen met Jules Deelder. Verder lieten ze in deze serie goochelaar Hans Klok vertellen over de deugden van het product.

Een andere commercial in deze serie bracht ons scream queen Gordon:

Leuk in dit geval is natuurlijk de bijnaam “Goor”. Gordon was ook overigens woordvoerder van een ander Unilever-merk, samen met zijn frenemy Geer: Knorr.

1997 – Omo, Frankrijk

Een zeer vroege campagne van Unilever met behulp van gay tease werd gemaakt door Omo in 1997. Een kleine man verschijnt bij een karateles en iedereen stopt en kijkt naar hem – hij draagt ​​een roze pak in plaats van het vereiste witte. Ze komen allemaal naar hem toe alsof ze hem willen pesten. Later zien we de man onder de douche staan ​​naast een veel grotere man, en ze kijken allebei naar elkaars geslachtsdelen. Brutaal of gedeelde interesse? Het is moeilijk in te schatten. Deze advertentie (nagesynchroniseerd in het Engels) was voor Omo’s telefonische ondersteuningsservice genaamd Careline. De spot won in 2000 een Gouden Euro EFFIE.

2003 – All, VS

Deze Amerikaanse commercial werd niet goed ontvangen door LHBT-critici vanwege de denigrerende afbeelding van een gay personage. Als onderdeel van een marketingbudget van 30 miljoen dollar voor het merk, toont de advertentie heel chic een echte butler en werd hij in prime time en overdag uitgezonden op netwerk en kabel, waaronder MTV, Lifetime en Oxygen.

AdRespect: “Terwijl de advertentie een klassiek streven naar aandacht en perfectie suggereert, is de humor bijna volledig gebaseerd op de flamboyantie van de homobloemist en ten koste van hem. Het gaat niet verder dan een flauw stereotype.”

2016 – Glorix, Plee Pride Amsterdam

Glorix wilde op een originele manier in de schijnwerpers staan met een marketingstunt. Jaarlijks bezoeken zo’n 500.000 mensen de Pride in Amsterdam en natuurlijk moeten al deze mensen wel eens plassen. Voor Glorix was dit de uitgelezen kans om bezoekers de merkbeleving van hun schoonmaakproducten te laten ervaren.

Reclamebureau Alfred (ik kan hier helaas geen eer voor opstrijken) was op het idee gekomen om tijdens Pride toiletten ter beschikking te stellen van bewoners van de Prinsengracht. Dit is hoe Plee Pride werd geboren.

Deze toiletten werden gepimpt met slingers, ballonnen, een roze loper, reclameborden en voorzien van een ‘gastvrouw’. Er waren uithangborden en wegwijsbordjes. Via sociale media werden de beschikbare wc’s gepromoot.

De toiletten waren niet alleen schoon en fris, maar ook erg gezellig door de promotionele dames. Zo konden zij de deelnemende huiseigenaren volledig ontzorgen. Het geld dat de toiletdames van Glorix inzamelden was voor de bewoners van het huis. Ze gaven de suggestie het over te maken aan een goed doel, maar dat hoefde niet.

Deze pr-stunt zorgde niet alleen voor free publicity en naamsbekendheid in Het Parool, Linda, Advertising, MarketingTribune en Glamour, maar ook voor veel blije gezichten van mensen die tijdens de Canal Parade naar het toilet konden.

Conclusie

Ook in de niet zo sexy divisie van schoonmaakartikelen weet Unilever hier en daar een vrolijke (lees “gay”) noot aan te brengen met al dan niet beroemde heren en ‘dames’. Dat doen ze al heel lang, vér voor het modieus werd. Hoewel de meeste campagnes los van elkaar staan verdient het geheel een keurige 9.