Marketing the Rainbow: Unilever 1 – Magnum: Pride ijs en de ‘lesbische bruiloft’

Unilever bezit ruim 400 merken en had in 2020 een omzet van 51 miljard euro. Het bedrijf heeft een aantal opvallende corporate en multi-brand campagnes gedaan in Marketing the Rainbow, maar de individuele merken hadden natuurlijk ook hun eigen campagnes.

Een belangrijke rol is hier weggelegd voor de ijsmerken. Van de 10 wereldwijd bestverkochte merken zijn er 4 van Unilever, en ze hebben er nog 10. De meeste hangen onder het verzamelmerk Heartbrand, het merk met het hartje dat in veel landen het lokale, bekende merk vastgehouden heeft (Ola, Frigo, Algida, Wall’s, Streets). Hieronder vallen ook de labels Cornetto, Viennetta, Carte D’or en Magnum.

Hierbij een kijkje in het regenboogverleden van Magnum, een van het dozijn merken van Unilever met een jaarlijkse omzet van meer dan 1 miljard euro. Dit succesnummer wordt echt weggezet als een lifestylemerk, zodat er heel wat stijlvolle beelden langskomen.

Spaans plezier – 2006

Een van de eerste tekenen van Marketing the Rainbow voor Magnum was deze Spaanse advertentie uit 2006, waarin twee vrouwen zich sensueel presenteren – natuurlijk vanwege het ijs dat ze vast hebben. Lesbische thema’s komen vaker voor in hun campagnes.

Hierna duurde het lang voordat er weer een LHBT-thema werd waargenomen. Dat moment was – natuurlijk – 2015, het jaar van de Grote Omslag (mocht je het niet eerder hebben gelezen, in het kort: SCOTUS en het ‘homohuwelijk’).

Be True To Your Pleasure – 2015

Be True To Your Pleasure toont een groep unieke individuen. De film vertelt het verhaal van Willam, Blake, Gregory Woo en James Charis. “We zijn verheugd om ‘Be True to Your Pleasure‘ te lanceren als een prachtige illustratie van Magnum’s filosofie. Alles wat we bij Magnum doen, draait om het inspireren, in staat stellen en uitdagen van mensen om dat moment van plezier voor zichzelf te nemen. Het maakt niet uit wie je bent of waar je plezier in hebt; deze film is gemaakt om je te inspireren om het te grijpen. Verwen jezelf. Geniet er vooral van”, zei Sophie Galvani, Global Brand Vice President – ​​Magnum. De clip werd opgenomen in Los Angeles door de bekroonde regisseur Martin Werner. De film werd ook gepresenteerd op het festival in Cannes.

Het is nogal ronkend om te praten over een ijsje alsof het om een goed doel tot wereldverbetering gaat, maar uiteindelijk wordt wel de regenboog volop ondersteund.

Magnum Celebration – 2015

In hetzelfde jaar werd in Maleisië, of all places, de Magnum Celebration geïntroduceerd. Waar het land heel erg moeilijk doet over alle zaken en producten die met LHBT’ers te maken hebben (boycotts, parlementaire vragen e.d.), werd over dit ijsje niet veel gehoord. Het werd door Magnum beschreven als “de gelukkigste regenboogchocoladetaart, gegarneerd met een Magnum-vanille-ijsje omhuld met heerlijke donkere chocolade, compleet met regenbooghagelslag en een kaars voor die speciale gelegenheid. Zelfs als er geen gelegenheid is, blaas gewoon de kaars uit en heb plezier.” Misschien kwam het wel omdat de regenboog werd ingekort tot vier kleuren? Het lijkt in ieder geval enigszins op “Marketing the Rainbow”.

Pride New York – 2017 & 2018

“Er is meer plezier in een diverse wereld.” Met deze slogan produceerde Magnum in 2017 een speciale editie regenboogijs voor Pride New York. Ze werkten samen met Laverne Cox (in juni was zij de eerste transgender persoon die op de cover van Time Magazine verscheen, en in 2018 als eerste op de cover van Cosmopolitan) en de opbrengst van de campagne ging naar het goede doel GLAAD, wiens missie het is om gelijkheid te bevorderen en de acceptatie voor de LHBT-gemeenschap te versnellen.

Ter ere van Pride Week 2018 gaf Magnum’s locatie in NYC in SoHo een week lang gratis ijs weg. Dat gezegd hebbende, het personeel van de Magnum Bar vroegen de gasten om te doneren aan GLAAD in plaats van te betalen voor het ijs.

Huwelijksgelijkheid Australië, Pleasure is divers – 2017

Magnum heeft ook een ‘lesbisch huwelijk’ gebruikt in een commercial. Deze werd uitgebracht in Australië tijdens hun campagne voor huwelijksgelijkheid. De clip kreeg gemengde recensies, aangezien de twee actrices heteroseksueel zijn.

De clip wordt ondersteund met een prachtige versie van Bob Marley’s “Is It Love”, gezongen door Swann.

Duidelijk ontevreden over dit “flagrante voorbeeld van de linkse media die de homo-agenda pushen”, diende een woedende burger een officiële klacht in bij Unilever Australia, waarin hij klaagde over de “promotie van lesbiennes tijdens de kijktijd van het gezin”. De klager vervolgde: “Ik weet dat dit niet serieus zal worden genomen, aangezien dit ons nu dagelijks door de strot wordt geduwd.” (ah, daar komt De Strot weer!)

Unilever liet zich niet ompraten en verklaarde dat de emotie van het getrouwde stel dat kuste bij het altaar in overeenstemming was met de heersende normen in de maatschappij “die gender en seksuele voorkeur eerlijk, onpartijdig en tolerant behandelen”, en voegde eraan toe: “Kijkers zullen de boodschap begrijpen dat hoewel iedereen, inclusief koppels van hetzelfde geslacht kunnen genieten van het plezier van het eten van Magnum Ice Cream, koppels van hetzelfde geslacht ook zouden genieten van het plezier om te trouwen.”

De klacht werd afgewezen. Maar stel je voor, al die arme kinderen!

Deze video kreeg op mijn YouTube-kanaal overigens zo’n 50.000 views en komt daarmee in de top 20 van de 1.800 relevante video’s aldaar, met slechts 27 opmerkingen, 718 likes en 25 dislikes. Een positief resultaat dus.

Londen Pride 2017

Magnum’s pop-up ijswinkel in Londen kondigde in 2017 aan dat ze de gehele opbrengst van het Pride-weekend zouden doneren aan de liefdadigheidsinstelling voor transkinderen, Mermaids.

Call Me By Your Name, Rotterdam 2018

Bij een filmvoorstelling van “Call Me By Your Name”, die gaat over een zwoele zomerliefde tussen twee mannen (261 award nominaties, o.a. 1 Oscar gewonnen) in de Rotterdamse openlucht Pleinbioscoop werden bezoekers verrast doordat de avond werd geopend met de fotogenieke huwelijksceremonie van Hanneke en Marijn. Dit was in samenwerking Magnum en werd georganiseerd om te vieren hoe diversiteit mensen bij elkaar brengt. Helaas moest de film halverwege worden gestaakt vanwege onweer, maar het huwelijk was voltrokken.

2019 blooper

Het merk kreeg veel reacties na een advertentie, die op Spotify in het VK speelde. Dat spotje vergeleek de ‘guilty pleasure’ van het eten van een ijsje met homo’s die gevangen zitten in landen met anti-LHBT-wetten.

“Een knuffel voor mijn vriend. Dat is mijn guilty pleasure. Want in mijn land zou een simpele knuffel met de man van wie ik hou me voor meer dan 10 jaar in de gevangenis kunnen doen belanden”, aldus de voice-over in de controversiële advertentie – een man met een buitenlands accent (ook dat nog).

Een woordvoerder van Magnum zei dat de advertentie was gemaakt om “mensen eraan te herinneren dat wat als een schuldig genoegen wordt beschouwd, niet altijd is wat je zou verwachten”. Maar de advertentie miste het doel, omdat velen die het hoorden Magnum op sociale media bekritiseerden (“not okay”, “disgusting, racist, and homophobic”) en hen eraan herinnerden dat de twee zaken zeker niet hetzelfde waren. Ze riepen en masse op om de advertentie te verwijderen. Magnum bezweek en bood zijn verontschuldigingen aan: “Magnum heeft een geschiedenis in het opkomen voor LHBT+-rechten en Pride Month is een moment waarop velen van ons vooruitgang vieren. Het spijt ons voor de negatieve gevoelens die veroorzaakt zijn door de advertentie, die bedoeld was om bewustzijn te creëren voor het onrecht waarmee mensen wereldwijd nog steeds worden geconfronteerd.”

2019 Magnum Taxi

Wegens problemen die leden van de regenboogggemeenschap nog steeds ondervinden bij het gebruik van taxi’s (ondanks een convenant tussen gemeente en aanbieders, waarbij met name Uber een kwalijke rol speelt) introduceerde Magnum in samenwerking met TCA tijdens Pride Amsterdam 2019 speciale Pride taxi’s. Op 4 taxistandplaatsen konden deze Magnum Pride taxi’s worden gevonden. Ook op straat mocht men die taxi’s aanhouden. Zo was iedereen in de mogelijkheid zich veilig en gratis te verplaatsen naar huis – of naar de volgende feestlocatie binnen de ring van Amsterdam. IJs mocht niet ontbreken, daarom waren de taxi’s uitgerust met vriezers, zodat de Pride-vierders met een heerlijke Magnum het feest konden voortzetten.

2019 Pride Utrecht

Magnum vierde Pride 2019 ook buiten Amsterdam. De Magnum Store Utrecht verkocht tijdelijk de limited edition Pride Magnum: een met regenboogkleuren versierde Magnum. Deze limited edition Magnum was te koop voor een bedrag van €4,50. De opbrengst hiervan werd volledig gedoneerd aan stichting COC.

2020 Milkshake

Omdat het Milkshake festival in 2020 niet doorging, organiseerden zij twee diners en één brunch in de stijl van het festival. Magnum verzorgde voor gasten een gratis taxibus naar het diner en zij betaalden daar voor de dragshow omdat veel dragartiesten zonder werk zaten tijdens corona.

2021 Pride Amsterdam

In samenwerking met drag queen Envy Peru en stichting Pride Amsterdam was er OOH reclame in Amsterdam en sponsorde Magnum verschillende programma’s tijdens de Pride stream (omdat de parade geannuleerd was). Ook werd 25 jaar Pride Amsterdam ondersteund tijdens de ‘Show your layers’ campagne met Envy Peru. Grote internationale ster van deze campagne was Miley Cyrus, fervent LGBT Ally en voorvechter van zelfexpressie, in Nederland deed ook gravin Eloise van Oranje aan de Layers campagne mee. Zij opende de pop-up expositie LAYERED in de Beurs van Berlage. In de interactieve beleving die ook op de website van Magnum staat interviewde zij diverse mensen.

2022 Open Kaart

Open Kaart, de Youtube-serie van gay vlogger Robbert Rodenburg waarin hij BN-ers het vuur aan de schenen legt, stond vorig jaar een paar afleveringen in het teken van Pride. Samen met Magnum maakte hij een Pride-versie van de serie, genaamd: Open Kast. In vier afleveringen ging hij het gesprek aan met vier BN’ers: Ellie Lust, Duncan Laurence, Ferry Doedens en Jessie Maya.

Conclusie

Na een eenmalige vroege uiting in Spanje bleef het heel lang stil. Vanaf het omslagjaar 2015 deden ze echter ook regelmatig mee. Vanwege de samenwerking met stijliconen als Laverne Cox en de steun aan charity GLAAD, alsmede de inzet van hun media voor gelijke rechten scoort Magnum bonuspunten, maar de blooper in 2019 hadden ze moeten voorkomen en dat kost punten. Ze krijgen een 7,5.