Marketing the Rainbow: Uberbruiloften, Pool, Jump, Eats en drag queens

Er waren de laatste jaren nogal wat incidenten bij Uber over discriminatie (ik kijk even niet naar andere drama’s), het meest opvallend met de Amsterdamse dragqueens die gewoon aan de stoeprand werden gezet – nou ja, moesten blijven staan. Reden om eens te kijken naar wat het bedrijf eigenlijk allemaal doet voor Diversiteit & Inclusie. Daar kwamen toch wel een paar opvallende zaken en schitterende reclame-uitingen uit.

Uber Technologies is een “peer-to-peer ridesharing-, voedselbezorgings- en transportnetwerkbedrijf” met hoofdkantoor in San Francisco en vestigingen in 633 steden over de hele wereld. De platforms zijn toegankelijk via website en mobiele apps. De naam “Uber” is een verwijzing naar “bovenste” of “super”. Uber is een pionier in de sharing economie, zozeer zelfs dat de veranderingen in industrieën als gevolg hiervan Uberization worden genoemd. Hun merk omvat spin-offs van de Uber-taxibusiness, zoals UberPool, UberWedding, Jump (e-bikes en scooters) en Uber Eats.

De diversiteit van Uber

Op hun website staat: “Ons doel is om LHBT+-inclusie en diversiteit bij Uber te promoten. Bij Uber geloven we dat de wereld helderder, kleurrijker, productiever, creatiever en gelukkiger is als ieder van ons authentiek kan zijn wie we zijn. UberPride werkt aan het bouwen van een werkplek en gemeenschap – binnen Uber en in onze steden – waarin LHBT-individuen zich welkom en ondersteund voelen, en in staat worden gesteld om op hun best te zijn.” Dit alles wordt gerealiseerd door middel van werving, steun aan de gemeenschap en training.

De afgelopen jaren behaalden ze een topscore van 100% op de Corporate Equality Index van de Human Rights Campaign Campaign. Ze sloten zich ook aan bij de HRC’s Business Coalition for the Equality Act en steunden federale wetgeving in de VS die gelijke bescherming moet garanderen voor leden van de LHBT-gemeenschap op de werkplek. Ten slotte verzetten ze zich publiekelijk tegen schadelijke initiatieven zoals de federale transgender badkamerrichtlijn, de Indiana-wet voor ‘religieuze vrijheid’ (die de staat miljarden aan schade opleverde) en North Carolina House Bill 2.

De corporate website heeft een uitgebreide pagina over Inclusie en Diversiteit, inclusief tips en “how to’s”.

Pride at Uber is de werknemersgroep die inclusie, bondgenootschap en diversiteit van LHBT’ers promoot in en buiten het bedrijf. Via het We stand with Pride-initiatief zijn ze solidair met de Black Lives Matter-beweging en doneren ze duizenden gratis ritten aan SAGE (hulpverleners voor LHBT+-ouderen), The Trevor Project (steun voor LHBT+-jongeren) en de Marsha P. Johnson Instituut (bescherming van de mensenrechten van Zwarte transgender personen).

Uberbruiloft

Al in 2014, voordat het ‘homohuwelijk’ in alle staten legaal was, boden ze UberWEDDING aan in Californië, aan hetero- en homostellen. Geïnteresseerden konden een complete bruiloft plus huwelijksreis winnen. Acht stellen werden beloond met vervoer, een notaris, geloften indien nodig, bloemen, champagne, een cadeaupakket en een huwelijksreis (gesponsord door HotelTonight en Alaska Airlines). Uber zei: “We zijn dankbaar dat we in San Francisco zijn gevestigd, een stad die erkent dat liefde er niet op een bepaalde manier uit hoeft te zien. Ter ere van de Pride-week vieren we het inclusieve idee dat liefde liefde is met iets dat een leven lang meegaat.”

Appgrappen

Gedurende heel juni 2015 toonde Uber steun voor Pride Month met een eenvoudige maar slimme marketinghack: de regenboogvlag vastgeplakt aan de virtuele auto’s of de route op de mobiele app. Dit genereerde weinig buzz tot het SCOTUS-vonnis, toen aanzienlijk meer mensen foto’s van de Uber-kaarten in hun sociale-mediastreams begonnen te plaatsen. Velen dachten dat Uber hiermee begon als reactie op het nieuws dat het Hooggerechtshof het ‘homohuwelijk’ in alle staten legaal had gemaakt. Maar AdWeek merkte op dat het initiatief een paar weken eerder al begon.

#RideWithPride

Hetzelfde jaar werkten ze samen met de San Francisco AIDS Foundation en Trans:Thrive, en met het It Gets Better Project tijdens Pride weekends in New York, San Francisco, Seattle, Los Angeles, Portland en San Diego. De campagne heette #RideWithPride. Tijdens bepaalde uren konden Uber-gebruikers “PRIDE” selecteren in de lijst met ritopties van de app om een ​​auto op te roepen die was uitgerust met een videocamera en ansichtkaarten, zodat ze berichten van hoop voor LHBT-jongeren konden opnemen en schrijven. Het hele tarief werd gedoneerd aan It Gets Better.

Controverses

In 2016 werd Uber Australia geconfronteerd met klachten van een lesbisch stel dat werd lastiggevallen door een chauffeur (wiens contract vervolgens werd beëindigd) en een homoseksuele passagier die meldde dat hij uit een Uber was getrapt omdat hij zijn vriend had gezoend. Soortgelijke incidenten werden geregistreerd in Londen, in San Francisco tijdens Pride en meer recentelijk in Houston, waar een stel na een kus langs de snelweg werd afgezet.

De chauffeurs zijn natuurlijk niet in dienst van Uber, dus aansturing is wat lastiger dan bij personeel. Er gelden echter gedragsregels en convenants waaraan zij zich binden. Uber grijpt steeds daadkrachtig in!

UberPool Azië

Toen de nieuwe carpoolservice UberPool in 2016 werd geïntroduceerd, brachten ze een advertentie uit met aan het eind een schattige verrassing. De campagne vertelde verhalen van Uber-gebruikers over hun ervaringen met de app. Passagier AJ Tabangay uit de Filipijnen was de eerste die zijn verhaal vertelde en wel over het carpoolen met zijn oude liefde. De tweets van Tabangay over het delen van een auto met zijn crush werden opgepikt door Uber en inspireerden de nieuwe campagne. De daadwerkelijke tweets werden getoond in de video.

Een andere video voor UberPool komt uit Singapore: hij belicht de diversiteit van het land, waaronder een homoseksuele man die op hilarische wijze ‘uit de kast komt’ voor de oudere mannelijke medepassagier.

Pride

Uber lanceerde in 2017 een bonte commercial om Pride te vieren en hun steun te betuigen. “Uber zet zich in om de LHBT-gemeenschap in de enige richting die we kennen in beweging te houden: vooruit.”

In 2018 hadden ze een zeer kleurrijke campagne voor Pride in o.a. Nederland en Zuid-Afrika, maar waarschijnlijk wereldwijd. In We go together for Pride deelde een tiental medewerkers hun verhaal, en Uber faciliteerde ritten en andere extra’s. In Amsterdam deden ze ook mee aan de jaarlijkse Canal Parade.

Meer controverse

In 2019 was er meer controverse, dit keer in Amsterdam. Uber-chauffeurs weigerden dragqueens mee te nemen die een auto bestelden. Australisch-Amsterdams icoon Jennifer Hopelezz (horecaondernemer Richard Keldoulis) was meer dan eens het slachtoffer van discriminatie. De zaak escaleerde en uiteindelijk werd een convenant ondertekend waarin Uber – en de andere taxibedrijven – beloofden op te treden en discriminerend gedrag uit te sluiten. Maar helaas, het verbond is meer dan eens verbroken.

Uber schrijft op hun website: “Helaas zijn er nog steeds voorbeelden van misverstanden en discriminatie binnen de taxibranche. Geen enkele passagier of bestuurder mag hieraan worden blootgesteld. We werken er hard aan om het bewustzijn te vergroten en discriminatie tegen te gaan. Daarom delen we graag het verhaal van Richard met je, hij maakt deel uit van de LHBT+ community en vertelt over zijn ervaringen. Samen met Richard werken we aan een beter begrip van diversiteit en acceptatie binnen de taxisector.

Romeo en Julio

Een hilarisch liefdesverhaal met een twist. Uber is de sponsor van twee grote voetbalclubs in Sevilla: Real Betis Balompié en Sevilla Futból Club. Dit kan tot onenigheid leiden… “We nodigen je uit om de geschiedenis van Romeo en Julio te bekijken, een paar Sevillianen die zullen moeten vechten tegen de meningen van hun families. Na een tijd samen te zijn geweest, besluiten Romeo en Julio een grote stap in hun relatie te zetten en hun families te vertellen dat ze willen trouwen, maar ze zullen het hen niet gemakkelijk maken, aangezien ze worden geconfronteerd met hun idealen. Zullen ze het altaar halen of zullen ze bezwijken onder de druk?”

Many Voices of Pride

Datzelfde jaar werkte Uber samen met PinkNews om de Many Voices of Pride-campagne te lanceren. De wereldwijde campagne, gecreëerd door The Elephant Room en geleid door Samuel Douek, ging verder dan het gebruik van de bekende regenboogvlag in zes kleuren om de vele seksuele geaardheden en genderidentiteiten te vertegenwoordigen die deel uitmaken van de LHBT+-gemeenschap. Verschillende LHBT+-vlaggen werden belicht, waaronder agender-, aseksuele, biseksuele, homoseksuele, genderfluïde, genderqueer, intersekse, lesbische, niet-binaire, panseksuele, polyseksuele, Zwarte Pride en transgender-identiteiten. Deze verhalen waren de hele maand te zien op de speciale blogpagina van Uber, op de app en op de socials. De verhalen waren ook verpakt op meer dan 100 Jump-fietsen, de nieuw uitgebrachte elektrische fietsen van Uber, in Londen.

Uber Eats vs. One Million Moms, 2020

Uber Eats had het geluk om in 2020 de aandacht te trekken van de ultraconservatieve One Million Moms (OMM, de groep van zo’n 15.000 uberbrave Amerikaanse huisvrouwen) door drie commercials met Jonathan Van Ness. Deze Queer Eye-ster die zich als non-binair identificeert was zijn sprankelende zelf, maar OMM beschuldigde Uber Eats “van het verheerlijken van een LHBT-levensstijl”.

Ze betrokken zelfs – heel ongepast – corona erbij om hen te berispen: “Schandalig van Uber Eats om te proberen kijkers te hersenspoelen met een agenda in plaats van zich te concentreren op het bieden van een nuttige dienst, vooral tijdens een pandemie” (cursief van mij), schreef de groep. Een berisping, of beter nog een boycot van OMM is echter altijd goed voor de zaken (zie ook mijn eerdere artikel “Boycot die merken!”).

In de clips was een andere hoofdrol weggelegd voor Olympisch turnster Simone Biles. De video’s zijn extra interessant omdat Jonathan zelf een aantal geweldige gymnastiekprestaties levert. De derde clip is hier te zien.

Een woordvoerder van Uber zei: “Bij Uber Eats zetten we ons onvoorwaardelijk in om het smaakspectrum te vertegenwoordigen. Van taco’s tot talent, we houden van pittig. JVN en Simone presenteren gymnastiektalent en zelfvertrouwen, kwaliteiten die miljoenen moeders overal ter wereld kunnen – en zullen – ondersteunen.” Waarvan akte.

Behalve JVN figureerden in spots van Uber Eats ook Boy George, Elton John met Lil Nas X, Ruby Rose en Magda Szubanski – mét Kim Kardashian.

Conclusie

Ondanks enkele incidenten met de chauffeurs heeft Uber een consistente en zeer kleurrijke geschiedenis van diversiteit, LHBT-inclusie en het mogelijk maken van relevante medewerkers- en partnerinitiatieven. De vertegenwoordiging van LHBT-beroemdheden in tal van clips, evenals enkele indrukwekkende videoverhalen, hebben bijgedragen aan het certificeren van Uber als een goede speler in Marketing the Rainbow. De LHBT-zichtbaarheid in minder ‘gemakkelijke’ markten, zoals Azië, levert hen bonuspunten op. Ze scoren een 9.