Marketing the Rainbow: SKYY is the limit

Er zijn steeds meer bedrijven die in hun doelgroepsegmentatie de LHBT (of gay)¹ consument opnemen. In mijn vorige blog over ABN AMRO heb ik uitgelegd waarom dat gebeurt, wat de verschillende opties zijn en wat de omvang van de markt is. In dit artikel: hoe de Italiaanse wodka SKYY zich sterk maakt voor het homohuwelijk².

Italiaanse wodka

SKYY wodka is van oorsprong Amerikaans (est. 1992), maar behoort al sinds 2009 tot de Campari Group. Door een speciaal distillatieproces is de wodka vrij van bepaalde congener-chemicaliën, die in vrijwel alle andere wodkas voorkomen. Vandaar de slogan “Wodka die zo gefilterd is, dat we zelfs Rusland eruit gehaald hebben”. De fles is opvallend: kobaltblauw. In 2008 werd de productlijn uitgebreid met 17 nieuwe smaken, de SKYY infusions, gemaakt met fruit. De meeste van deze drankjes, inclusief de oorspronkelijke wodka, wonnen medailles op de San Francisco World Spirits Competition.

Fun fact: wel eens in de skybar van het Westcord Fashion hotel in Amsterdam geweest? Dan weet je waarschijnlijk dat het geen skybar is maar een SKYY Bar, omdat hij is gesponsord door het wodkamerk. De bar bevindt zich wel op de 10^e en 11^e etage van het hotel en heeft uitzicht over Amsterdam: in zoverre is het dus wel een skybar. Onder de ramen van de lounge verandert de naam van het hotel voortdurend in alle kleuren van de regenboog. Maar dat is toevallig.

Het begin

Al sinds 1992 is SKYY een fervente supporter van zaken die voor de LHBT-gemeenschap van belang zijn, zoals gelijke rechten en acceptatie. Ik vond een advertentie uit 1995, “Just Out”, die in de gay pers verscheen.

Ze waren het eerste grote merk dat een lesbisch stel liet zien in een printadvertentie, en een van de allereerste merken die het thema ‘homohuwelijk’ gebruikte, al in 2002! Hun campagne gaf een moderne draai aan het traditionele huwelijksaanzoek. In bijgaand plaatje zie je twee dames. Op de bodem van een cocktailglas ligt een enorme diamanten. Het beeld is nog wel het verheerlijkte mannelijke ideaal van lesbiënnes in hoge hakken en felrode lipstick, maar de vrouwen bevinden zich niet in mannelijk gezelschap, wat meestal wel het geval was met dergelijke beelden. De advertentie verscheen in mainstream bladen als Interview en Paper, maar ook in het gay OUT magazine.

Niet veel later zagen we een foto van twee mannen in een lift, die op de stopknop drukten. Rond dezelfde tijd werden meerdere beelden te zien van vrouwelijke en mannelijke stellen. Stellen – want door het tonen van één persoon kun je moeilijk laten zien dat het om een homo of lesbiënne gaat, tenzij je zwaar gaat stereotyperen.

Door het plaatsen van de advertenties in algemene (lees: niet LHBT) publicaties zou je kunnen denken dat het niet echt Marketing the Rainbow was. Echter, die tak van sport is niet alleen gericht op het verleiden van de gay of lesbische consument (excuse the pun). De zichtbaarheid van LHBT-thema’s in ‘heterobladen’ draagt sterk bij aan de normalisering en acceptatie van ‘alternatieve’ relaties. Het wordt daarmee een statement die je merk laadt als ‘inclusief’. En dat draagt dan weer bij aan het PFLAG-effect (zie artikel ABN AMRO).

Beledigend?

Zo toonde SKYY voortdurend zijn goede bedoelingen. Toch was er een gay blogger die in 2011 aanstoot nam aan de “Hypersexualization of Gay Men” in de SKYY Blue campagne. Hij vond de beelden “ongelooflijk stereotiep en niet gunstig voor de mannelijke homoseksuele bevolking.” Hij wees op het feit dat de mannen naar elkaars edele delen keken, insinuerend dat homo’s alleen maar rondhangen en elkaar uitdagend bekijken. En dat terwijl ze wodka zo uit de fles dronken, dus het waren nog eens mannen met een drankprobleem ook. Het feit dat SKYY Blue een laagalcoholische maltdrank is ontging deze verontwaardigde meneer geheel.

Overigens zaten in dezelfde campagne ook sexy heterobeelden – maar hij zag alleen maar het homobeeld, niet het campagnebeeld. Hij was dan wel weer blij met de diversiteit, omdat er ook een zwarte man te zien was, wat erg weinig in andere reclames voorkwam. Oh, én wij zagen intussen dus wél gewoon gays in advertenties, en dat was anno 2011 toch wel bijzonder, zeker in de VS.

‘Homohuwelijk‘

In 2013 barstte de strijd om het ‘homohuwelijk’ in de VS goed los. SKYY was snel om een kant te kiezen – wat niet zo moeilijk voor ze was, gezien hun historie – en kwam met de campagne #CheersToEquality. Dit project viel samen met de boycot van Russische wodka als reactie op de Russische anti-LHBT wetgeving, in de aanloop naar de Olympische Winterspelen van Sochi. SKYY presenteerde zich trots als “American made, and made for everyone” en ontsnapte aan de boycot, hetgeen niet gezegd kon worden van Smirnoff, die in VS als Russisch werd gezien. Dit was maar gedeeltelijk waar, maar in ieder geval spon SKYY hier garen bij.

In de aanloop naar de uitspraak van het Hooggerechtshof in 2015, breidde SKYY hun campagne “Toast to Marriage” uit. Deze werd in samenwerking met de organisatie Freedom to Marry <http://www.freedomtomarry.org/> uitgevoerd. Tussen april en eind juni sponsorde SKYY een reeks high-profile evenementen, maar ook privé diners om betrokken partijen samen te brengen: politieke lobbyisten, brand managers, creatieve professionals en influencers. Deze vonden plaats in 6 verschillende steden: Vice President Joe Biden maakte zijn opwachting in New York. Hij sprak de aanwezigen toe, en had het over de normen en waarden die zijn vader hem had bijgebracht: “They love each other, it’s simple.“ {Biden doet dus nu als president-elect geen loze beloften, hij is altijd al een ‘ally’ geweest}

Er was een speciale microsite en op social media werd flink uitgepakt door aanhangers van gelijkheid aan te moedigen hun mening te delen, met de hashtag #ToastToMarriage, als kern van de campagne.

Australië

Maar de strijd was (en is) nog niet gestreden: Australië was als volgende aan de beurt, in 2017. Hier had de regering het onzalige idee om een niet-bindende volksraadpleging te houden (á raison van €150 miljoen). Dus geen referendum, zoals in Ierland, maar een ‘wat vind jij nou eigenlijk’ ronde. Dit leidde tot veel protesten (geldverspilling), veel uitgesproken haat naar de LHBT-gemeenschap, misbruik van machtspositie (kerk) en gehuichel (politici die zich niet wilden uitspreken, of dat wel deden maar later van mening veranderden).

SKYY mengde zich in die strijd door hun #CheersToEquality campagne ook hier in te zetten, om de bevolking tot een JA te bewegen. De celeb Joel Creasey werd het boegbeeld, en er werd een speciaal ‘smart glass’ ontworpen. Als twee van zulke glazen op bepaalde locaties werden aangeklonken voor een toost werd er een foto gemaakt van de twee drinkers, die met de genoemde hashtag en een digitale handtekening werd geplaatst op Twitter. De hashtag #auspol werd toegevoegd met het doel om aandacht te krijgen van politici.

Dus door een cocktailglas een make-over te geven werd Proost omgevormd tot een Trigger. Dit leverde 27,5 miljoen impressies op (in Australië wonen 25 miljoen mensen) met een gratis publiciteit ter waarde van $555.000. Er werd $50.000 ingezameld voor het goede doel just.equal < https://www.equal.org.au/>. SKYY: “Maar het belangrijkste was dat mensen werden samengebracht om hun eenheid over diversiteit te delen. Want de liefde verklaren moet iets zijn waar we allemaal op kunnen toosten.” Misschien wat ronkend, maar welgemeend. En wonder boven wonder was de uitslag van de niet-bindende volksraadpleging YES, en vond de regering dat voldoende aanleiding om het homohuwelijk te legaliseren.

Put a ring on it!

Dat het gemeend was mocht blijken uit de historie van SKYY’s campagnes, maar net nadat de wet was veranderd in Australië werd nog een bijzondere campagne opgezet. Ze kwamen met een limited edition blikje met het drankje YVES, waarop het lipje als ring kon worden gebruikt. Dat lipje was daarvoor mooi vormgegeven, gepolijsd, en er zat een sprankelend zirconia-steentje in, een wereldprimeur. Een dollar per verkocht blikje werd ook nog eens gedoneerd aan just.equal.

Proudly American

Voortbordurend en trots op hun echte Amerikaanse roots, werd in 2018 in de VS de campagne Proudly American gelanceerd. Hierin werden de progressieve en innovatieve wortels van SKYY getoond, en de diversiteit van de Amerikanen gevierd. In het filmpje komen een aantal celebs en influencers voor: als anker zien we de acteur John Cena, en verder de openlijk homoseksuele Olympiër Gus Kenworthy, en twee ‘dames’ uit RuPaul’s Drag Race, Trixie Mattel and Dusty Ray Bottoms.

In de campagne werden beroemde uitdrukkingen uit de Amerikaanse geschiedenis, zoals “Home of the Brave”, gezet tegenover krachtige, levendige beelden met mensen die hun licht doen schijnen, zelfs als het tegenzit, mensen die diversiteit vieren en trots zijn om hun hedendaagse versie van het zijn van Amerikaan te tonen.

De campagne werd gevoerd middels OOH, digitaal, social, PR en evenementen.

WorldPride New York en Los Angeles

Vorig jaar was het WorldPride in New York, hetgeen samenviel met het vieren van ’50 jaar Stonewall’. Opmerkelijk was dat de sponsoren niet aan te slepen waren: intussen wil iedereen met zo’n evenement meedoen (maar pas op voor Pinkwashing, zie mijn eerdere artikel). SKYY schaarde zich in de groep sponsors als de officiële wodka van het evenement, én van LA Pride – terwijl merken als Absolut, Smirnoff en Stolichnaya zich ook al decennialang en heel zichtbaar op deze doelgroep hebben geworpen. Maar goed, SKYY won dus deze veldslag.

Ze waren heel zichtbaar aanwezig op de diverse evenementen rond de festivals, terwijl uitbundig ATL werd geadverteerd in beide steden. Ze gingen een samenwerking aan met oorspronkelijke vogue artiesten, om hun rol in de geschiedenis te eren. Zij reden mee op de wagen van SKYY in de parade, en vogueden dat het een lieve lust was.

Pride 2020

Dit jaar werden de meeste Pride activiteiten wereldwijd, laten we zeggen: “anders ingevuld”. Een mooi voorbeeld was Peru, waar het bureau Geometry een speciaal glas ontwierp voor SKYY. Geïnspireerd door de regenboogvlag ontwierpen zij een driehoekig wodkaglas, met een dikke bodem die als prisma fungeerde. Als je daar een licht doorheen scheen, werd een regenboog geproduceerd. Het bureau had hiervoor ook een inspirerende video gemaakt.

Vanwege het afgelasten van de grote evenementen, werden veel acties naar online verplaatst. De homepage van SKYY toont (ook nu nog) een banner voor BLM, met regenbooglinten erachter. “This Pride we are also centering and prioritizing Black queer people who need us all more than ever. In addition to our support of The National Black Justice Coalition, this year we will be changing our online branded banner advertising for Pride to display a simple, unbranded message: Black Trans Lives Matter.”

PMP

Tenslotte: als marketeers wil je zorgen dat je merk verschijnt in de juiste omgeving, en voorkomen dat je tevoorschijn komt op een verkeerd platform. Door mediabureaus, algoritmen, keywords en automatisering heb je niet altijd zicht op de uiteindelijke locatie van je reclame. Omdat er ook “keyword exclusion lists” zijn, die een merk moeten beschermen tegen een combinatie met schadelijke onderwerpen, kan het zomaar voorkomen dat media worden uitgesloten om de verkeerde redenen. Vooral bij LHBT-media kan dit het geval zijn, omdat daar tenslotte woorden als homo, queer en seksualiteit voorkomen. En de context voor ‘bullying’ of geweld kan hier heel anders zijn dan bij een nieuwsitem over geweld. Geautomatiseerde digitale advertentiemodellen kunnen dan een plaatsing verwerpen, terwijl je juist daar wél wilt verschijnen, bij Marketing the Rainbow.

Mindshare USA < https://www.mindshareworld.com/usa/news/skyy-vodka-and-mindshare-usa-take-a-stand-to-support-lgbtq-journalism> heeft hiervoor eerder dit jaar speciaal een LHBT private marketplace (PMP < https://digitaladblog.com/2015/04/27/what-is-a-private-marketplace-pmp/>) ontworpen, die dit probleem oplost. SKYY was de ‘first-mover’ voor dit model, en ze namen daarmee een positie in ter ondersteuning van de LHBT-gemeenschap én -journalistiek.

Conclusie

In het geval van SKYY zien we een consequente lijn van Marketing the Rainbow, die al begon in 1992. Uitgesproken steun, ook bij politiek gevoelige onderwerpen zoals marriage equality. Originele campagnes met unieke productontwerpen en activatiemechanismen. Multimediacampagnes van ATL tot privé-evenementen, van social media tot deelname aan Pride. Wat mij betreft kan het niet beter: 10 punten.

Bij LHBT+ gaat het om de hele gemeenschap, dus vaak goodwill middels sponsoring of ATL-reclame. Bij gay (m/v) worden de consumenten rechtstreeks aangesproken met een boodschap die hen op een passend product wijst (bijv. Subaru richting lesbiënnes, of Bud Light voor gays). Soms schiet de ‘inclusiviteit’ wat door, en wordt het bijv. LGBTTIQQ2SA.
Officieel heet dit “de openstelling van het burgerlijk huwelijk voor paren van gelijk geslacht”, maar dat bekt niet zo lekker. Intussen (sinds de toevoeging van adoptie in 2009) is de juridische status van homo/heterohuwelijk identiek. Overigens moesten 251 (!) wetten worden aangepast om ons land in 2001 als eerste in de wereld over de streep te trekken.