Marketing the Rainbow: Nike (c) gaat gewoon kleurrijk door

“Marketing the Rainbow” begonnen al in 1995 (met de befaamde “HIV runner” commercial, zie deel 1). De Be True regenboogcollecties volgden vanaf 2012 (zie ook deel 2). De laatste jaren zijn ze steevast aanwezig met artikelen, campagnes, en uitgesproken steun.

Play New – The Land of New Football – 2021

In de zomer van 2021 lanceerde Nike hun nieuwe campagne: “Play New”. Tijdens het EK voetbal 2021 brachten ze een clip uit die een overvloed aan diversiteit laat zien, met de kennelijke bedoeling om te laten zien dat voetbal allesomvattend is. Op 0:32 zien we twee mannen hartstochtelijk zoenen, met de voice-over die zegt: “Wees met wie je maar wilt”. De video werd meer dan 33 miljoen keer bekeken: veel reacties op hun YouTube-kanaal bekritiseerden Nike voor hun werk in sweatshops, maar gingen niet over de mannenzoen. Opmerkelijk is dat er meer dislikes waren dan likes: dit gebeurt bijna nooit.

En dat “voetbal allesomvattend” is wel heel wishful thinking, getuige ook de incidenten rondom Coming Out Day waar de KNVB enorm nat ging door het weigergedrag – lees selectieve discriminatie uit hoofde van religie – van een paar aanvoerders en hun eigen falen om i.p.v. actie te ondernemen hun eigen campagnes ook maar af te lasten. Zie hierover mijn artikel “Sport en (on)sportief)”.

Play New – Mara Gomez – 2021

Als nieuwste toevoeging aan de ‘Play New’-campagne introduceerde Nike voor de derde keer een transgender atleet (na Chris Mosier en Leiomy Maldonado). Het gaat om voetballer Mara Gomez, de eerste transvrouw die in de professionele competitie van Argentinië speelt. Gomez, 22, begon pas op 15-jarige leeftijd met de sport. Ze ging in december 2020 spelen in de nationale damescompetitie. In de clip is Gomez te zien hoe ze haar voetbalvaardigheden oefent, traint, lacht en buigt voor de camera.

Ze vertelt ook over de impact die de sport op haar leven heeft gehad. “Vandaag ben ik de eerste professionele transgenderspeler in Argentinië”, zegt ze. “En het was niet gemakkelijk, want ik had geen rolmodel om te volgen. Dus het is mijn beurt om de deur te openen voor de atleten die komen.”

#BETRUE 2021

Een viertal schoenen werd in 2021 gepresenteerd voor de BETRUE-campagne. Elke schoen was uitgerust met 9 velcro-patches die de vlaggen van het LHBT+-spectrum verkennen. In de campagnevideo presenteert wederom een transpersoon, Nike Gia Parr, gezicht van het Youth Ambassador-programma van de Human Rights Campaign. Parr deelt haar ervaring met de transitie van man naar vrouw op de middelbare school. Naast Gia zien we social media persoonlijkheid Bretman Rock en de lesbische Japanse voetballer Shiho Shimoyamada.

2021 New Victors: Megan Rapinoe & Sue Bird

“Inspiring the next generation is how New Victors are made“. Volgens de campagnetekst hebben topatleten Sue Bird en haar partner Megan Rapinoe (captain van het nationale vrouwenvoetbalteam van de VS van ’18-’20) prestaties en doorzettingsvermogen in hun sport gedefinieerd, maar hun legacy-project gaat veel verder dan hun carrière. Via sport vonden Sue en Megan ook hun stem en een platform om te pleiten voor meer vertegenwoordiging, zichtbaarheid en investeringen in vrouwensport.

Dit past heel goed in de ‘klantreis’ die ik heb gedefinieerd vanuit mijn onderzoek: Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.

2021 Megan Rapinoe: Victory Redefined

Eind ‘21 kondigde Megan Rapinoe haar nieuwste Nike-project aan: een 360 MEGAN x NIKE samenwerking die begon met haar eigen Nike-logo, waarbij een psychedelische V, zoals in Victory Redefined, werd toegevoegd aan de beroemde swoosh. Rapinoe is geen onbekende in het behalen van de overwinning buiten het sportveld, getuige haar voortdurende pleidooi voor LHBT+-jongeren en transatleten, de knieën die werden gebogen ter ere van #BlackLivesMatter en de verrassende chat met Alice op The L Word: Generation Q.

In dit project presenteerde ze enkele van haar favoriete kledingstukken uit de herfstlijn van het merk samen en ze is ook van plan om in 2023 samen met Nike-ontwerpers een collectie te creëren.

In 2021 heeft het Swoosh-merk 625.000 dollar gedoneerd aan 18 LHBT-organisaties.

#BETRUE – 2022

De Be True collectie van vorig jaar vierde “de fluïditeit van de gemeenschap, met atleten die sport uitbreiden voor de volgende generatie – op en naast het veld”. De collectie omvatte een SB Dunk Low, een Cortez, een Oneonta-sandaal en diverse kledingstukken en werd gemaakt door LHBT+-visionairs bij Nike. De artikelen hebben “vloeiende kleurovergangen, opvallende onderdelen en schoenen die met je mee evolueren”. Echt symbolisch voor de gemeenschap.

No Pride, No Sport – 2023

Dit jaar was er natuurlijk weer een (bijzondere) Be True capsule, en ontwerpers Zoe Schlacter en Mansoor Amjed gaven een kijkje achter de schermen.

Behalve deze collectie was er nog een aanvullende campagne: No Pride, No Sport. Op de Nederlandse site valt te lezen:

“Nike heeft een missie om sport voor iedereen en overal beschikbaar te maken. We blijven ons inzetten om een ​​sterke cultuur van LHBT+-inclusie en zichtbaarheid in de sport vorm te geven. We werken eraan om sport voor de volgende generatie uit te breiden door middel van subsidies van de gemeenschap, partnerschappen met atleten, indrukwekkende verhalen en producten die het volledige spectrum van LHBT+-expressie vieren. Omdat sport beter is als alle atleten vrij zijn om als zichzelf te spelen.

Hier zijn 5 LHBT+ inclusieve praktijken die we hebben geleerd en die je in praktijk kunt brengen in je eigen kleedkamer, op het veld en overal daar tussenin. Let’s go!”

Let It Rip – 2023

Ook dit jaar kwam Rapinoe weer aan bod. Let it rip is een geanimeerde video waarin we de rozeharige Megan als een soort superheld tekeer zien gaan voor Nike Football.

Merkvoorkeur

Uit de 14e jaarlijkse LHBTQ-consumentenenquête bleek dat merken die LHBT+-rechten ondersteunen, een toename in bereik en verkoop kunnen verwachten. Meer dan 34.000 respondenten werd gevraagd welke merken hun voorkeur hadden. Nike was het enige sportkledingbedrijf dat bij de 13 meest genoemde merken hoorde, naast o.a. Amazon, Disney/ABC en Google.

Doe er je voordeel mee.

Conclusie

Nike was in 1995 een van de allereerste merken die aan Marketing the Rainbow deed. Het duurde daarna wel even voordat weer relevante campagnes werden gemaakt, maar sinds een jaar of 15 besteedt het merk consequent aandacht én geld aan LHBT-thema’s en -organisaties. De investeringen zijn duidelijk fors, en welgemeend. Ze laten zich ook niet terugfluiten door critici. Of zoals Outsports zei: ”Nike is a long-time, proven partner that puts its money where its swoosh is”. Hoewel de aandacht de laatste jaren vooral op 1 kopstuk rust, is Nike’s regenboogmarketing erg goed opgezet en uitgevoerd. De kleine blooper in 2007 kan worden afgedaan als misverstand. Zij scoren een 10-.

Dit was het derde deel van het Nike-drieluik. Lees ook deel 1 en deel 2.