Marketing the Rainbow: Nike (b) doet het gewoon nog steeds

Dit is deel 2 van het overzicht van de regenboogdiversiteit in de campagnes en reclames van Nike. Deel 1 verscheen vorige week. Volgende week deel 3.

Nadat Nike al in 1995 aandacht gaf aan de LHBT-gemeenschap met de intussen beroemde video Ric Muñoz, HIV Runner, werden de campagnes over de jaren heen uitgebreid, kleurrijker en met meer aandacht voor andere minderheden in het regenboogspectrum.  

Pride 2019

In mei 2019 onthulde Nike de nieuwe BETRUE-collectie, ter ere van het 50-jarig jubileum van de Stonewall-opstand, met de nieuwe Air Max 720-sneakers. Voor het eerst bevatte de jaarlijkse collectie de originele achtkleurige Pride Flag ontworpen door Gilbert Baker in 1978. Het ‘Be True’-assortiment had schoenen met een regenboogverloop die gaat van roze, rood en oranje tot blauw en paars met aan beide kanten de Swooshes in zwart. Ze hadden ook een zwarte tong met bubbeleffect, doorschijnende tussenzolen met de handtekening van Baker op de buitenrand. De BETRUE-campagne van 2019 ondersteunde 20 LHBT-liefdadigheidsinstellingen.

Als onderdeel van de campagne de bracht Nike een korte film uit genaamd “Nobody Wins Alone” die hun steun aan de gemeenschap opnieuw bevestigde en tegelijkertijd een duidelijke boodschap afgaf: niemand kan echt winnen als de regels niet voor iedereen hetzelfde zijn. In de film komen atleten voor als Chris Mosier, Sue Bird, Brittney Griner, Elissa Steamer, Caster Semenya en anderen.

Megan Rapinoe 2019

Megan Rapinoe is o.a. aanvoerder van het nationale damesvoetbalteam van de Verenigde Staten geweest. Ze won de Ballon d’Or Féminin en werd uitgeroepen tot de beste FIFA-vrouwenspeler in 2019, Ze won goud met het nationale team op de Olympische Zomerspelen van 2012 in Londen, het WK voor vrouwen in 2015 en het WK voor vrouwen in 2019 en ze speelde voor het team op de FIFA Women’s World Cup 2011 waar de VS op de tweede plaats eindigde. Haar team won de bronzen medaille in Tokio.

Een superster dus. Rapinoe werd opgenomen in Time Magazine’s 100 meest invloedrijke mensen van 2020. In juli 2022 ontving Rapinoe de Presidential Medal of Freedom van Joe Biden.

Als erkenning voor de FIFA-onderscheiding presenteerde Nike speciaal voor haar gemaakte herdenkingsschoenen. Het roze en gouden kleurschema is geïnspireerd op Rapinoe’s kenmerkende haarkleur en de trofeeën die ze heeft gewonnen. Haar voor- en achternaam staan ​​prominent op de zijkanten van de schoen, met ‘Just Do It’ aan de mediale kant. De hielkap en inlegzool dragen de vier sterren die Rapinoe en haar Amerikaanse teamgenoten trots op hun nationale teamshirts tonen.

Dream With Us – 2019

Rapinoe was ook te zien in Nike’s krachtige boodschap “Dream With Us“, waarin het Women’s National Team van de VS en hun invloed op jonge atleten voorafgaand aan het WK in Frankrijk werden belicht. De advertentie toont zowel amateur als professionele atleten die zich verzamelen in een stadiontunnel terwijl Alex Morgan, Megan Rapinoe, Mallory Pugh en de rest van het nationale vrouwenteam zich voorbereiden om het veld op te gaan, met in de voice-over van Oscar- actrice Viola Davis de vraag “Wat is je droom?”.

Pride 2020 – This is our time

Voor de (genderneutrale) Pride line-up van 2020 gaf het merk drie sneakers nieuwe looks die het ‘streven naar gelijkheid voor alle atleten’ vierden. De Nike Air Force 1 (die voor het eerst wordt opgenomen in een BeTrue-lijn), die “is gemaakt als een weerspiegeling van performance art” en ontwerpelementen had die een eerbetoon zijn aan de underground ballroomcultuur, de Nike Air Max 2090, die zijn “kleuren gebruikte om eenheid te vieren in tijden van onzekerheid” en de Nike Air Deschutz, die liet zien dat sport voor iedereen iets anders betekent.

Op de Air Force 1 zit een 10-kleuren regenboogmarkering op de hiel waarvan het merk zei dat deze is geïnspireerd op de More Color, More Pride-vlag. Volgens Nike voegt het een zwarte en een bruine streep toe aan de traditionele kleuren van de vlag om mensen van kleur in de LHBT+-gemeenschap te herkennen.

Enkele van de non-profitorganisaties die dat jaar subsidies ontvingen, waren het LHBT-centrum van Los Angeles, Portland Frontrunners, GLBT Historical Society Museum, Campus Pride en You Can Play.

You Can’t Stop Us

Deze clip is echt een briljant stukje montage, het aan elkaar plakken van een split screen van verschillende sportbeelden. Het is een uiting van allerlei diversiteit. De video ging viraal en won in 2021 de Emmy voor Outstanding Commercial. De clip had alleen al 146 miljoen views op het Chinese Douyin (een soort TikTok) en 59 miljoen op YouTube, wat bijna een half miljoen mensen inspireerde om ook zulke duovideo’s te maken. De clip en het verhaal eromheen behaalden binnen 24 uur 632 miljoen impressies. Op mijn YouTube kanaal is het de meest bekeken video met bijna 500.000 views.

“We zijn nooit alleen, en dat is onze kracht”, zegt een verteller. “Want als we twijfelen, zullen we als één spelen. Als we worden tegengehouden, gaan we verder en harder. Als we niet serieus worden genomen, zullen we bewijzen dat het niet klopt. En als we niet passen niet bij de sport, zullen we de sport veranderen.” Dan gaat er een man voorbij op een skateboard met een fakkel in zijn hand die regenboogkleurige rook laat zien.

Dit filmpje behaalde op mijn YouTube-kanaal bijna 335.000 views, en staat daarmee op nr. 1 van de 1.800 video’s die daar te vinden zijn. Opvallend is dat er maar 50 commentaren onder staan. Bij de nr. 2 is Doritos (267.000) is dat 550 en bij nr. 3 (Cadbury Creme Egg) met 253.000 views zelfs ruim 2.500 commentaren. De meningen waren ook niet heel verdeeld: hij is geweldig.

Volgende week het sluitstuk van deze trilogie: Meer Met Megan, voetbal & Be True. Lees ook deel 1.

D