Marketing the Rainbow: Nike (a) doet het gewoon al vanaf 1995

Nike, Inc. is een Amerikaanse onderneming die zich bezighoudt met het ontwerp, de ontwikkeling, de productie en de wereldwijde marketing en verkoop van schoenen, kleding, uitrusting, accessoires en diensten. Het hoofdkantoor van het bedrijf bevindt zich in Oregon. Het is ’s werelds grootste leverancier van sportschoenen en -kleding. Ze hebben wereldwijd zo’n 76.700 mensen in dienst. De jaarlijkse omzet is 47 miljard dollar.

Hun activiteiten in Marketing the Rainbow zijn zo omvang-en kleurrijk dat ik het overzicht even in delen geknipt heb. Hier is deel 1.

Merkvoorkeur

Uit de 14e jaarlijkse LHBT-consumentenenquête bleek dat merken die LHBT+-rechten ondersteunen, een toename in bereik en verkoop kunnen verwachten. Meer dan 34.000 respondenten werd gevraagd welke merken hun voorkeur hadden. Nike was het enige sportkledingbedrijf dat bij de 13 meest genoemde merken hoorde, naast o.a. Amazon, Disney/ABC en Google.

De ontwikkeling van het bedrijf

Het bedrijf werd in 1964 opgericht als “Blue Ribbon Sports”, door Bill Bowerman en Phil Knight, en werd officieel Nike, Inc. in 1971. De naam is ontleend naam aan Nike, de Griekse godin van de overwinning. Uitspraak is “Naikie”, niet “Naik” – zoals veel mensen denken.

Nike verkoopt zijn producten onder zijn eigen merk (inclusief SB, Golf, Pro, Nike+, Blazers, Dunk, Skateboarding, CR7) en labels als Air Jordan, Air Force 1, Air Max en Foamposite. Hiernaast zijn er verschillende dochterondernemingen, waaronder Jordan en Converse.

Naast de productie van sportkleding en uitrusting, exploiteert het bedrijf winkels onder de naam Niketown. Nike sponsort vele vooraanstaande atleten en sportteams over de hele wereld, met het overbekende Swoosh-logo. De huidige marktwaarde van dat logo wordt geschat op 26 mrd! De pay-off “Just Do It” werd in 1988 geïntroduceerd. Tijdens de volgende tien jaar verhoogde Nike zijn marktaandeel in de Amerikaanse sportschoenenbusiness van 18 procent ($877 miljoen) tot 43 procent ($9,2 miljard). Volgens onderzoek wordt naar schatting “80 procent van de sneakers die in de VS worden verkocht nooit gebruikt voor de activiteiten waarvoor ze zijn ontworpen.” Denk daar even over na. Vier op de vijf gekochte producten worden niet gebruikt voor het doel waarvoor ze zijn ontworpen. Dus waarom worden ze dan verkocht? Omdat de marketingstrategie van Nike zegt: “Just Do It.” Omdat de marketingstrategie van Nike zegt: “Als je een lichaam hebt, ben je een atleet.”

Nike heeft de afgelopen 18 jaar consequent een score van 100% ontvangen van de Human Rights Campaign, een toonaangevende diversiteitsindex.

Het begin: Ric Muñoz, HIV Runner

Lang voor hun advertentie in 2018 met een knielende Colin Kaepernick maakte Nike al spraakmakende campagnes op diversiteitsgebied. In 1995 zagen we de baanbrekende en krachtige commercial met de legendarische ‘Just do it’-slogan en marathonloper Ric Muñoz, die hiv had. Het daagde de manier uit waarop mensen dachten over het stigma van het virus.

Ric Muñoz, Los Angeles. 80 kilometer per week. 10 marathons per jaar. Hiv-positief. Just Do It.

De campagne maakte indruk. POZ-oprichter Sean Strub zei: “Deze advertentie stuurde een signaal. Allereerst een signaal aan mensen met hiv – wat denk ik het belangrijkste is – door iemand met hiv te laten zien die er is, en bezig is, en presteert, en een leven leidt terwijl hij met deze aandoening omgaat. Maar het gaf ook een breder signaal af over het erkennen van de menselijkheid en het overleven ​​en het volle leven van mensen met hiv – niet alleen om ons als een virus te definiëren.”

Na de publicatie van Kaepernick als het nieuwe gezicht van Nike’s Just Do It-campagne, zei Natalia Mehlman Petrzela, een geschiedenisprofessor aan The New School in New York City: “Dit maakt volledig deel uit van de traditie van het verschuiven van de focus met het soort controversiële branding dat sport en atletiek in de context van iets groters plaatst.” Petrzela zei dat Nike’s traditie van sociaal bewuste branding helemaal teruggaat tot de jaren ’70.

“Toen ze hun eerste hardlooplijn voor dames uitbrachten, noemden ze de schoenen naar een soort van al deze quasi-feministische uitspraken. Er is ‘The Liberator'”, legt ze uit. “Vandaag de dag lijkt het allemaal een beetje cheesy, zoals, ‘Big deal. Women’s empowerment branding.’ Maar daar had je toen nog niet veel van.” Nike heeft sindsdien advertenties weergegeven met Paralympiërs, hardlopers met overgewicht – of in de 80.

Anno 2023 is Ric nog steeds springlevend. Hij is getrouwd met Seth en hij rent nog steeds 40 tot 50 mijl per week. Hij werd acteur, bekend van Body Language (2008) en A Case of You (2013).

Proud to be – 2007

In 2007 sponsorde Nike de Out & Equal Work Summit met de Proud To be-campagne.

De beelden die in hun campagne van 2008 werden gebruikt, leken intieme ontmoetingen tussen mannen, maar waren niet per se gericht op een homopubliek. Ze kwamen echter in de problemen omdat ze homofoob zouden zijn. De beelden lieten zien dat sommige slam-dunks het kruis van een speler vlakbij het gezicht van een andere speler kan brengen. Hieraan voegden ze de koppen “Dat klopt niet”, “Is dat niet schattig”, “Zeg Hallo” en “Nu weet je het”. Nike trok de advertenties terug en bood verontschuldigingen aan, ook al was het duidelijk niet beledigend bedoeld.

Nike By You

Nike By You (in 1999 gelanceerd als “NikeiD”) is een service van Nike waarmee klanten kleding en schoenen die bij Nike zijn gekocht, kunnen personaliseren. De service – in tegenstelling tot een vergelijkbare van adidas – stelt gebruikers in staat om de woorden “homo” en “lesbisch” te gebruiken, maar blokkeert woorden zoals “fag“. NB: Het woord ‘biseksueel’ werd geblokkeerd door Nike iD, omdat er een limiet van zes tekens was voor woorden voor Nike iD. Je zou denken dat dit ook “lesbian” zou uitsluiten…?

BE TRUE – 2012

Met de oorspronkelijke introductie van de BE TRUE-campagne in 1985 kregen colleges de mogelijkheid hun schoolkleuren te laten zien via gepersonaliseerde sportschoenen.

BE TRUE 2012 vierde bovendien de prestaties van de LHBT-gemeenschappen in New York, San Francisco en Portland als progressieve leiders van het regenboogleven met stadsspecifieke schoenenreleases en bijbehorende pet en T-shirt.

BETRUE begon in 2012 als een grassroots project onder leiding van Nike-medewerkers in het PRIDE Network. De collectie, die wordt ontworpen en beheerd door ontwerpers in de LHBT-gemeenschap wordt elk jaar in juni uitgebracht om de Pride Maand te vieren.

Nike ondersteunt 20 organisaties om de LHBT+-gemeenschap vooruit te helpen door middel van subsidies die worden beheerd door de Charities Aid Foundation of America, en heeft sinds 2012 zo’n 4 miljoen dollar gedoneerd (plus 1 miljoen via dochter Converse).

Het Chris Mosier Project

In 2016 presenteerde Nike voor de eerste keer een transgender atleet. Een korte film toonde Chris Mosier, en zijn vastberadenheid om de eerste openlijke transatleet te worden die een plek verdiende in een Amerikaans mannenteam. Het maakte deel uit van Nike’s ‘Unlimited’-campagne die tijdens de Olympische Spelen in Rio werd gelanceerd.

De samenwerking met Mosier werd uitgebreid met “Breaking Barriers Through Sport”, waarin aandacht werd besteed aan Het Chris Mosier-project. Het vergroten van de zichtbaarheid, zegt hij, is een belangrijk onderdeel van de strijd voor gelijkheid: “Verandering kan niet plaatsvinden zonder ons – we moeten aan tafel zitten.”

Dit past heel goed in de ‘klantreis’ die ik heb gedefinieerd vanuit mijn onderzoek: Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.

Een documentaire van 10 minuten van filmmaker Alex Huebsch, gemaakt in samenwerking met een Nike Pride-beurs in 2019, werpt de schijnwerpers op het verhaal van de baanbrekende atleet, hoe hij zijn dromen en doelen heeft bereikt.

BE TRUE – 2017

In 2017 werkten ze voor de tweede keer samen met een transgenderster. Deze keer schittert Vogue-artiest en ballroomdanseres Leiomy Maldonado in de videocampagne voor de #BeTrue-collectie. Zij staat beter bekend als Amazon Mother Leiomy, “The Wonder Woman of Vogue”. Zij is de enige transgender persoon die deelnam aan “America’s best dance crew”. De advertentie is een eerbetoon aan de underground ballroomscene van New York City – een gemeenschap die is gecreëerd door verarmde zwarte en latino LGBTQ-jongeren als een plek om zich veilig te uiten en hun opvallende dansen uit te voeren. Het project vierde Voguing, een dansbeweging die eerder werd uitgevoerd door queer en transgenders in het Harlem van de jaren zestig (en later door Madonna). Deze genres werden (opnieuw) beroemd gemaakt door de tv-serie Pose.

Equality – 2017

In de stijlvolle video “Equality“ toont Nike steun voor ‘gelijkheid door diversiteit’. Een van de trotse deelnemers is de openlijk homoseksuele atlete Megan Rapinoe op 0:17: een voorbode van de samenwerking die ging komen.

Daarover volgende week meer in deel 2. Lees ook deel 3.