Marketing the Rainbow: LEGO doet de regenboog en het alfabet

Een roze meisjeskamer een een blauwe jongenskamer. Poppen voor de meisjes, auto’s voor de jongens. Doen ouders dat nog steeds zo?

In het kader van mijn onderzoek over LHBT-representatie definieerde ik eerder de ‘klantreis’ Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect. In 1 van deze 6 fasen bevinden intussen veel bedrijven en merken zich. Hoe verder in deze klantreis, hoe beter dit is voor de doelgroep – én het merk. Want dit is een groep die je aan je wilt binden (zie 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen). En niet alleen om goede sier te maken: in de meeste gevallen is het goed bedoeld (dus geen pinkwashing)

Sommige bedrijven nemen daarmee een risico om een conservatief deel van de maatschappij tegen zich in het harnas te jagen: denk aan het recente Bud Light drama. Maar de invloed van de Millennials en GenZ, de meest vrijdenkende generaties ooit, wordt steeds sterker en de boe-roepers die dreigen met boycotts worden steeds minder serieus genomen en hun ‘positie’ wordt steeds minder houdbaar.

Lego

En dan Lego: ‘wie is er niet groot mee geworden’. En je kunt niet vroeg genoeg beginnen met het tonen van diversiteit aan kleine mensjes, natuurlijk. Zelf zeggen ze: “De LEGO Groep zet zich in voor het bouwen van een diverse en inclusieve werkplek. We werken samen met Workplace Pride [Amsterdam] en Open for Business om strategieën en programma’s te helpen vormgeven ter ondersteuning van werknemers die zich identificeren als LHBT+ in het hele bedrijf.” Dat is een goed begin (fase 1 van Diversiteit), maar gelukkig blijft het daar niet bij en tonen ze ook hun Inclusie ook naar buiten toe, zij het wel rijkelijk laat.

In 2021 kwamen zij met de kleurrijke regenboogset “Everyone Is Awesome“, waar behalve de traditionele 6 kleuren ook de aanvullende kleuren van de zgn. Pride Progress vlag werden vertegenwoordigd door in totaal 11 poppetjes.

De set leverde enorm veel earned media op: zowel positief als negatief, maar je weet wat Oscar Wilde daarover zei.

Vorig jaar zagen we “The A-Z of Awesome” een social mediaproject dat LHBT+-stemmen belichtte. Leden van de gemeenschap werden uitgenodigd om hun verhalen te delen door middel van de kunst van het bouwen met de iconische, kleurrijke blokken. De eerste deelnemers aan de campagne, allemaal leden van de bredere LHBT-gemeenschap, creëerden LEGO-diorama’s op basis van hun persoonlijke verhalen, zoals een kunstwerk met vlinderthema voor de transgemeenschap en een letter “Q” met meerdere perspectieven om de diversiteit van de queergemeenschap te eren. De verschillende scènes en de uitleg van hun maker vormen een onderdeel van LEGO’s voorgestelde “alfabet” van identiteiten.

Dit jaar werkten ze samen met de Amerikaanse actrice en LHBT-activist Samira Wiley (vooral bekend van Orange Is The New Black) en werd een ‘puzzelportret’ van 41.000 stukjes getoond. 

LEGO: “Deze Pride-maand nodigen we je uit om je geweldige, ware zelf te vieren – en alles wat jou tot een uniek individu maakt – door een zelfportret te maken dat alle kleine stukjes weerspiegelt die jou JIJ maken! Om je te inspireren, werkten we samen met Samira Wiley en het tijdschrift Rolling Stone om het persoonlijke verhaal van de bekroonde acteur tot leven te brengen in blokjesvorm.” Mooie uitdaging, maar waarschijnlijk heeft niet iedereen 40.000 legoblokjes in huis. Maar ja: “elk stukje telt”!

Ze deden ook mee met Prides in Londen, München, Berlijn, Provincetown en vanzelfsprekend Kopenhagen.

Conclusie

Speelgoedfabrikanten denken steeds vaker in regenbogen, en bereiken zo de jongere klanten op een – noem het – speelse manier. Zo kunnen de jongere kids alvast kennismaken met diversiteit. Geen conversie, geen indoctrinatie, geen hersenspoeling: een kennismaking. Het maakt het voor ouders ook makkelijker om over zulke zaken te praten. Het wachten is op een regenboogvoetbal (want die One Love band werkt niet zo). Lego heeft een paar leuke campagnes gedaan, maar wel heel laat, en niet heel vaak. Een 6je voor de moeite.