Marketing the Rainbow: KLM, redder van de Gay Games

In tegenstelling tot hun grote zussen in de VS, zoals American en United, en zelfs kleinere zoals JetBlue, hield KLM zich in de jaren ’90 eigenlijk niet bezig met Marketing the Rainbow. Dit is vooral toe te schrijven aan de Nederlandse houding van allround inclusiviteit en het niet zo druk maken om (marketing)minderheden. Ik denk echter dat het een slechte beslissing was om de LHBT-demografie te negeren, al was het maar vanwege de oververtegenwoording onder het personeel, om steun te tonen, maar ook omdat deze groep meer besteedbaar inkomen heeft en veel vaker reist dan anderen. Maar in 1998 begon het dan toch…

KLM Royal Dutch Airlines, opgericht in 1919, is de oudste opererende luchtvaartmaatschappij ter wereld en heeft zo’n 35.000 medewerkers en een vloot van 110 vliegtuigen. In 2003 kwamen Air France en KLM een ‘fusieplan’ overeen waarin beide bedrijven dochterondernemingen werden van een houdstermaatschappij genaamd Air France-KLM. Ze zijn lid van de SkyTeam-alliantie.

De redder van de Gay Games Amsterdam

In 1998 had de organisatie van de Gay Games in Amsterdam grote problemen met het vinden van sponsors. Uiteindelijk stapte KLM binnen als hoofdsponsor. Hun beslissing om de Gay Games te sponsoren was gebaseerd op 3 principes:

1. ze roken zaken. Er zouden in relatief korte tijd veel extra bezoekers naar Amsterdam komen, van wie velen business class zouden kunnen vliegen. Er werd zelfs een aantal extra vluchten gepland vanuit San Francisco om aan de vraag te voldoen.

2. ze wilden eens een keertje “de homoconsument” bereiken en merkaffiniteit creëren. Een echte strategie was echter niet gepland, dit was een eerste poging.

3. het was een handreiking naar het personeel, van wie velen homoseksueel zijn. Het klimaat voor homo’s in de organisatie was naar verluidt al uitstekend, maar dit was een teken van steun van het hoogste niveau.

Het zakelijke argument was gebaseerd op de gebruikelijke mythes over homo’s, de werkelijke resultaten werden nooit gekwantificeerd, maar de extra vluchten en een ‘onderbuikgevoel’ bij het controleren van de passagiers op de inkomende vluchten op Schiphol leken de verwachtingen te bevestigen. KLM deed wel actief mee aan de spelen door evenementen bij te wonen: zo gaf de CEO officieel het startschot voor de marathon. Én ze hadden grappige en relevante campagnebeelden.

Toen de Gay Games enkele dagen voor de opening in grote financiële problemen kwamen, deed de gemeente Amsterdam een ​​beroep op KLM om te helpen. Dat deden ze, met een aanzienlijk geldbedrag bovenop het sponsorcontract. Dit bedrag werd rechtstreeks aan de stad betaald om onkosten en openstaande rekeningen te dekken.

In het licht van deze negatieve ervaring waren er geen verdere gay marketingactiviteiten gepland. De managers Marketing & PR durfden de bazen niet opnieuw te overtuigen om zich in te zetten voor de homomarkt.

Het was wel een belangrijk signaal geweest: pas toen KLM had toegezegd sponsor te worden (vrij laat in het proces), volgden anderen. Blijkbaar belemmerde de angst voor negatieve effecten bedrijven om zich te binden aan de LHBT-gemeenschap. KLM heeft door hun inzet als hoofdsponsor én de aanvullende ‘bonussteun’ de Gay Games gered. Deze hadden een enorme economische impact op de regio Amsterdam, ondanks dat de organisatie zelf failliet ging. En eerlijk gezegd: het was de mooiste week van mijn leven met een energie in de stad die vanaf de maand zichtbaar moet zijn geweest.

Italië

In 2004 repte de marketingpers over een ‘opvallende campagne’, waarbij de luchtvaartmaatschappij banners en pop-ups inkocht op de Italiaanse portal Gay.it. Ook sponsorde KLM de chat op de site voor bepaalde tijd en er was een online spel aan verbonden. Het doel: meer Flying Dutchman-deelnemers aantrekken. Het ‘opvallende’ lag vooral in het feit dat KLM na de avonturen van 1998 weinig interesse meer had getoond in dit marktsegment.

Duitsland

Begin ’00 waren er al aardig wat initiatieven in Duitsland: deze operatie staat los van de Nederlandse en heeft zich ingespannen om KLM aldaar als homovriendelijk merk in de markt te zetten.

Eén campagne is een woordspeling gebaseerd op de Duitse straattaal, waar ‘klikken’ en n*ken met elkaar verbonden zijn: ‘KLM klikt goed’, ‘De beste vakantieklik van je leven’ en ‘Een typische man… voor een klik gaat hij eropuit.”. Volgens het reclamebureau was deze campagne opzettelijk provocerend, om de aandacht van de consument te trekken en in lijn met de gevestigde Duitse homovriendelijke merkwaarde van KLM.

Rainbow Experience, RAI 2005

Een eerste poging tot mobiele marketing werd gerealiseerd tijdens de Rainbow Experience, de gay lifestyle-expositie die de RAI in 2005 organiseerde. KLM had in samenwerking met reisorganisatie ATP een ‘lounge’ gecreëerd. Toegang werd verleend via een ‘member get member’ sms-systeem (in 2005, vér voor corona-QR-codes), bezoekers werden getrakteerd op een bijzondere theateract, sushi van Okurachefs en een open bar met vooral wodka-jus.

“Mobiele marketing in combinatie met een evenement is nieuw voor KLM”, zei Edwin Verver, marketingdirecteur bij KLM Nederland. “We hebben gekozen voor deze persoonlijke en directe vorm van marketing om binnen deze specifieke doelgroep een ‘buzz’ te creëren rondom de Rainbow Experience.”

Belangrijk leermoment: KLM had de ‘dorst’ van het homocontingent verkeerd ingeschat, zodat ze al halverwege de dag geen wodka meer hadden. Een creatieve purser haalde vervolgens ergens een krat (!) Absolut wodka vandaan. (NB: ik was persoonlijk getuige, maar ontken alle betrokkenheid)

Over de regenboog

In 2010 hebben medewerkers van KLM de netwerkorganisatie KLM Over the Rainbow opgericht. Het bestuur van deze organisatie zet zich in om diversiteit en inclusie binnen KLM te bevorderen. “Zoals in elk groot bedrijf bestaat KLM uit een kleurrijke mix van medewerkers met verschillende achtergronden. KLM streeft naar een cultuur waarin elke medewerker zich gewaardeerd en veilig voelt.” Het is wel opmerkelijk dat deze groep vanuit de gelederen werd opgericht, en niet – zoals bij veel leden van Workplace Pride – door het bedrijf zelf werd geïnitieerd.

Race you home

Een grappige en energieke commercial uit 2010 is te omschrijven als gay vague. Een zakenman in Thailand ontvangt een sms met de tekst ‘Race you home’. De twee mannen starten een race: wanneer de winnaar bij de ingang van het vliegtuig komt, verschijnen de woorden “Welcome home” op het scherm, wat erop wijst dat het vliegtuig als hun thuis wordt beschouwd. Of zijn ze (meer dan zaken)partners?

De KLM Gay Getaway, 2010

Het volgende wat we zagen dat écht te maken had met KLM’s interesse in LHBT-reizigers was een advertentie voor The KLM Gay Getaway over ‘gay capitals’. Via een quiz (met de antieke ‘Viewmaster’) moest je op basis van tien foto’s en enkele aanwijzingen raden welke tien steden afgebeeld waren om een ​​reis naar “een van KLM’s top gay hoofdsteden” te winnen. De quiz was heel eenvoudig, dus het ging duidelijk vooral om het verzamelen van de e-mailadressen van de LHBT-reizigers om te gebruiken voor andere marketingcampagnes. ‘The KLM Gay Getaway!’ is a fun, light-hearted game that we hope will engage with audiences and get them talking about KLM – and hopefully flying with us!”

De quiz werd gespot en getweet door de Britse gay celeb Stephen Fry.

Pride 2013 en 2017

KLM sponsorde in 2013 de Stockholm Gay Life Award en liet een advertentie maken die KLM profileerde als homovriendelijk en een aantal bestemmingen liet zien met Pride-festivals waar ze naartoe vlogen tijdens de zomerperiode. Dit was eigenlijk de eerste keer dat ze het inmiddels berucht Beeld van De Veiligheidsgordels gebruikten als symbool voor hun steun aan paren van hetzelfde geslacht. Dit beeld leidde jaren later tot brede kritiek.

Die visual van 2013 werd in 2017 uitgebreid en hergebruikt met de slogan “Het maakt niet uit met wie je klikt”. Een afbeelding van twee gespen, een met twee ‘tongen’ en een van een tong met een gesp. KLM bedoelde dit als een schattige weergave van verschillende relaties met de relevantie van een van hun accessoires. Helaas, aangezien alleen de “straight” koppeling daadwerkelijk werkt in de letterlijke zin, begonnen Twitter-gebruikers de luchtvaartmaatschappij meteen te honen. Sommigen maakten bezwaar tegen de implicatie dat queer-relaties niet ‘werken’. Helaas waren er ook veel anti-LHBT-stemmen die glunderden en de overwinning claimden, zoals: “Vlieg met KLM, waar je enige kans om een ​​crash te overleven de heteroseksuele manier is” en “I love it when #VirtueSignalling advertising #propaganda backfires. LOL thanks @klm.”

Het was zeker niet de bedoeling van KLM om te impliceren dat gemengde relaties de enige zijn die ‘werken’. Maar dit toont het belang aan van het zorgvuldig kiezen van metaforen.

Met de redelijk geslaagde woordgrap “We halen deze week echt alles uit de kast” publiceerde KLM een paar jaar later tijdens Pride Amsterdam hun verbinding met andere Prides in de wereld. Behalve online werd ook OOH ingezet.

WorldPride New York, 2019

In het segment Tips op hun website, Passport genaamd, wijdden ze een gedeelte aan “LHBTQ-bestemmingen voor uw volgende reis“. Dit was in 2019, ter herdenking van 50 jaar Stonewall. De lijst bestond uit Barcelona, ​​Amsterdam, Londen, Praag en Zürich (in die volgorde) en vreemd genoeg werd New York weggelaten. Voor de gelegenheid werd ook een blog gepubliceerd: Journey of Progress, vijftig jaar na Stonewall.

In de voetsporen van andere luchtvaartmaatschappijen stuurde KLM een vlucht met een volledige LHBT bemanning naar New York om als bedrijf bij te dragen aan de viering.

Pride Amsterdam, 2019

Niet veel later wijdden ze een blog ter gelegenheid van Pride Amsterdam, genaamd Grab Your Rainbow Flag: 5 Fabulous Destinations To Sashay Away To. Deze behoorlijk willekeurig lijst bestond uit Sao Paolo, Washington DC, Curaçao, Chicago en San Francisco.

Op sociale media werd een campagne gevoerd met de naam “Labels zijn voor bagage, niet voor mensen”, die een enorme engagement oogstte. Rond dezelfde tijd plaatsten ze een foto van @twodadsandagirl: Klaar voor hun vakantie ✈️ 🏝

Pride & IDAHOT, 2021

Voor Pride 2021 plaatste KLM deze clip op hun socials, wat een flinke engagement opleverde: bijna 100.000 views en 600 reacties. “Samen zijn we beter. Vier diversiteit!🏳️‍🌈✨ #KLM #prideamsterdam #amsterdam #diversity #inclusion #rainbow”

Op IG Stories lieten ze 9 profielen zien en zeiden ze: “Iedereen zou de vrijheid moeten hebben om zichzelf te zijn 🌈. We streven ernaar dat al onze medewerkers zich veilig en betrokken voelen. Bekijk onze Stories om te lezen hoe enkele van onze collega’s diversiteit & inclusie ervaren bij KLM en wat Trots voor hen betekent.”

Voor IDAHOT (Internationale Dag tegen Homofobie, Bifobie en Transfobie) op 17 mei postten ze ook op hun socials. Tijdens Pride Amsterdam zetten ze op social media de regenboog achter hun logo. Er zijn ook tientallen gifjes beschikbaar voor het thema.

Conclusie

KLM is relatief laat begonnen met Marketing the Rainbow. Hun sterke zichtbaarheid als hoofdsponsor van de Gay Games in 1998 werd pas jaren later gevolgd door nieuwe initiatieven. Pas na het SCOTUS-moment van 2015 hebben ze hun inspanningen echt opgevoerd, maar nog steeds vooral beperkt tot Pride en speciale dagen zoals IDAHOT. Er is geen consistente media-aanwezigheid door het jaar heen of samenwerking met een LHBT-liefdadigheidsinstelling. Ze krijgen bonuspunten voor het redden van de Gay Games, maar krijgen over het algemeen een score van 6,5. Je zou van ‘onze’ KLM meer verwachten.