Marketing the Rainbow: Ikea gaat vrolijk door

In 2016 beschreef ik hoe IKEA al in 1994 pionierde met gay marketing (de beroemde “twee mannen aan een keukentafel” reclame, de derde TV-commercial in de geschiedenis die gays liet opdraven) en dat ze sindsdien veel campagnes hebben gedaan die één van de vier elementen van LHBT bevatten. Verboden lesbiënnes in Rusland, een flamboyante huiselijke ruzie in Engeland, een overspelige bi in Oostenrijk en een Spaanse transgender persoon. Oh en dan was er nog die bommelding. Meestal paste IKEA het LHBT-spectrum toe op een positieve manier om hun steun te betuigen, maar soms op een ‘grappige’ manier – die als kwetsend werd ervaren. In ieder geval, het viel op, zowel bij de gemeenschap als bij conservatieve groeperingen. Het artikel werd een kleine 30.000 keer gelezen, dus tijd voor een update.

Ik eindigde met de precaire situatie waarin IKEA terechtkwam door de Russische anti-homo wetgeving en het Poolse, door de katholieke kerk aangespoorde, verzet tegen de diversiteit die het merk toonde in hun communicaties. Maar intussen gaan ze vrolijk door.

Mooie Mogelijkheden

Alles is met elkaar verbonden: onze huizen, onze verhalen en de wereld waarin we willen leven. Dat is het thema van The Beautiful Possibilities campagne van IKEA Canada uit 2017, die begon met een storytelling commercial. Een jong meisje is op weg naar huis van een reis naar IKEA. Ze draagt de woorden voor van Louis Armstrongs “What a Wonderful World”, hetgeen wordt afgewisseld met scènes uit het leven van een breed scala aan Canadezen, jong en oud. Zo zien we onder meer een meisje dat een ander meisje voor het Prom vraagt, en een moeder die de nagels van haar zoon paars lakt. “De campagne is een liefdesbrief aan Canada en de ondersteuning van diversiteit, sociale verandering en duurzaamheid – waarden die essentieel zijn voor de merkidentiteit van IKEA.”

DRÄG Pride

Canada ging het jaar erna nog een stapje verder: ze werden Pride-sponsor en trakteerden ons op een fabelachtig kleurrijke “DRÄG Pride” – de naam ook grappig genoeg in de stijl van de producten van het merk. Om Pride te vieren maakten dragqueens prachtige outfits, niet van stoffen maar van IKEA-producten – zie ook het hoofdbeeld bovenaan dit artikel. “Dit is DRÄG: een viering van LGBT+ Pride en haar Mooie Mogelijkheden [een referentie naar de lopende themacampagne]. Want jezelf zijn maakt mooie dingen mogelijk.” Er liepen ook 250 werknemers mee in de Toronto Pride parade van dat jaar.

De campagne omvatte verder een live-evenement dat werd ondersteund door OOH, influencers, digital en een media-aankoop bij OutTV, evenals berichten op de socials – die al snel de meest bekeken content van het merk werden. DRÄG won ook een Silver Niche Strategy Award.

Opgeladen opstaan

De Nederlandse commercial “Opgeladen opstaan” kreeg lof voor de terloopse inzet van twee lesbische moeders, waarbij het feit dat ze lesbisch zijn niet uitmaakt voor de verhaallijn of de boodschap. Die boodschap is: met de juiste meubels (kasten, bedden) zul je een goede nachtrust hebben en 100% opgeladen wakker worden.

FRAKTA draagtas

De iconische blauwe FRAKTA-tas is zo geliefd dat hij inmiddels heel wat nieuwe bestemmingen heeft gekregen, van een baseballpet tot haute couture (Balenciaga’s designertas van 1.670 pond werd rechtstreeks vergeleken met de IKEA-tas). In de afgelopen jaren hebben ontwerpers als Virgil Abloh en Mette en Rolf Hay de Frakta aangepast aan hun eigen specificaties. In 2019 kreeg de tas zijn meest kleurrijke herontwerp tot nu toe – en dat allemaal voor een goed doel. Ter ere van de Pride-maand onthulde de Zweedse retailer een regenboogversie van de FRAKTA, waarbij 100 procent van de winst naar de Human Rights Campaign ging. 

Deze regenboogtas en de kleinere versie Storstomma zijn in de jaren erna veelvuldig internationaal ingezet, bijv. door het uitdelen bij

Frakta couture

De tas inspireerde tot meer creativiteit. Nadat de foto van een Frakta ‘kinky string’ viraal ging, doken er meer variaties van Frakta-mode op, maar NYC-stylist Andi Ospina, ook bekend als Andi Wardrobe, bracht IKEA-couture naar een heel nieuw niveau. Ospina, een vaste klant in de clubscene in Manhattan, ontwierp een glamoureuze baljurk met de Frakta-tas als stof, een geniale truc die doet denken aan een uitdaging van Project Runway. Hij realiseerde de jurk met zijn “partner in crime” Michael Kouri. Toen hem werd gevraagd of hij plannen had voor meer IKEA-couture, zei hij heel bitchy: “Wat IKEA betreft, ik zou best meer willen doen, maar die kl**tzakken hielden niet eens van de foto’s!”

Nog een Poolse controverse

In 2008 was IKEA Polen al het onderwerp van kritiek van het trouwe katholieke tijdschrift Fronda. De nieuwste IKEA-catalogus bevatte onder de afbeeldingen van het moderne gezinsleven: één scenario toonde ‘Ian’ en ‘Steve’ onder de kop “het gezin is… twee zusterzielen”. Het liep op een kleine rel uit, maar IKEA hield voet bij stuk: “Homoseksualiteit is een van de elementen van de moderne samenleving. Ons bedrijf kan dit niet negeren,” zeiden ze, eraan toevoegend dat de advertentie de boodschap luid en duidelijk uitzond: “Het gezinsleven is aan het veranderen… Welkom in het nieuwe tijdperk.”

In 2019 was er weer een controverse toen IKEA op intranet aankondigde dat ze IDAHOT (Internationale Dag tegen Homofobie, Bifobie en Transfobie) gingen ‘vieren’. Hierop reageerde de medewerker “Tomasz K” uit Krakau met homofobe opmerkingen. Hij gebruikte citaten uit het Oude Testament over dood en verderf voor de homoseksuele medemens. Nadat veel bezorgde collega’s hierover contact hadden opgenomen met de HR-afdeling en Tomasz weigerde afstand te nemen (“Ik ben ingehuurd om meubels te verkopen, maar ik ben katholiek en dit zijn niet mijn waarden”), werd hij ontslagen.

IKEA verklaarde: “Ons beleid inzake mensenrechten en gelijkheid, ondersteund door onze Gedragscode, berust met name op het niet tolereren van discriminatie en uitsluitingsgedrag. We respecteren mensen van alle religieuze achtergronden en waarderen het feit dat we anders zijn. Dit betekent echter niet dat we discriminatie tolereren in naam van een andere mening.”

Deze gebeurtenis leidde tot verontwaardiging: Tomasz kreeg steun van christelijke fundamentalistische groeperingen, Poolse bisschoppen hekelden IKEA voor wat zij “LHBT-indoctrinatie” noemden, en ook de rechtse Poolse regeringspartij PiS (what’s in a name) raakte van streek. De minister van Justitie beval zijn mensen om de zaak te onderzoeken, en er was even sprake van een boycot – maar het liep met een sisser af.

National Geographic

In 2019 zagen we een opmerkelijke samenwerking met National Geographic, waarin de twee wereldmerken samenkwamen om “de menselijke soort te documenteren in één van de meest uitdagende habitats die de wereld ooit heeft gezien: de slaapkamer. “Een goede nachtrust is aan het verdwijnen. Daarom heeft IKEA besloten dat het tijd is voor #SaveOurSleep.” In de serie zien we alles, van een komisch klein matras tot de niet aflatende dreiging van rommel. In de eerste aflevering was een homostel te zien in een klein bed, worstelend om ruimte.

Be Someone’s Home

Voor IDAHOT in 2020 bracht IKEA een prachtige clip uit. “We roepen onze klanten en collega’s op om LHBT’ers zich elke dag overal thuis te laten voelen. Voor velen van ons heeft een gedwongen quarantaine in 2020 ons geleerd hoe belangrijk ons huis is. Een plek waar we ons veilig kunnen voelen, waar we kunnen liefhebben en ons geliefd voelen. Maar er zijn sommigen die het risico lopen gestigmatiseerd, geïsoleerd en gediscrimineerd te worden in hun leefruimte. Voor de LGBT+-gemeenschap zijn hun vier muren niet altijd wat hen een thuis en welkom gevoel geeft. Met de Be Iemands huis-campagne, we willen deze realiteit erkennen en collega’s en klanten uitnodigen om een schuilplaats te zijn voor degenen die worden gediscrimineerd en worstelen om veiligheid te vinden. We kunnen een veilige plek zijn voor onze LGBT+-vrienden en collega’s, we kunnen hun huis.”

Een virtuele kiki

In 2020, het jaar waarin veel evenementen ‘virtueel’ werden, zette IKEA een “I-Kiki” op, georganiseerd door LHBT-influencers Alyssa Edwards en Isis King via Instagram Live. “Kiki” is een slangterm om een ​​sociale bijeenkomst te beschrijven voor “kicking back” en kwam voort uit de zwarte Amerikaanse homosubcultuur. De term kreeg vooral bekendheid door het nummer “Let’s Have a Kiki” van de Scissor Sisters.

Als onderdeel van de discussie over diversiteit en inclusie speelden Edwards en King “Spill the Tea or Take the D” (een camp variatie van Truth or Dare) om hun persoonlijke ervaringen te delen bij het vinden van een plek in de wereld en om anderen zich welkom te laten voelen. De kiki werd ontwikkeld met Ogilvy New York om geld in te zamelen voor LHBT-groepen: gedurende 3 maanden doneerde de retailer 30% van de omzet van zijn regenboogtassen aan het Ali Forney Center in New York en het Los Angeles LGBT Center.

IDAHOT 2021

Voor IDAHOT van vorig jaar maakte de Canadese vestiging een mooie, covid-proof connectie tussen heel bijzondere mensen. “Probeer een deur te zijn, geen muur”, zegt een van de deelnemers. IKEA: “2SLGBTQ+ inclusie is een onderwerp dat ons nauw aan het hart ligt. Bij IKEA hebben we altijd gestaan voor ‘de vele mensen’, een idee dat niet discrimineert. We willen dat mensen van alle seksuele geaardheden en genderidentiteiten zich thuis voelen, niet alleen bij IKEA, maar overal.”

Love seats

De Canadese organisatie zette voor Pride Month 2021 een prachtige campagne op met de titel “Love seats: 10 love seats geïnspireerd door verschillende Pride-vlaggen”. Op sociale media presenteerden ze vier LHBT-ontwerpers (die ze in Canadese stijl benoemden als 2SLGBTQ+, waarbij 2S staat voor de inheemse benaming 2-spirited) die van een bank een kleurrijk kunstwerk maakten.

De tien verhalen zijn te vinden op de campagnepagina van IKEA, terwijl er speciale video’s zijn gemaakt van Scott, Jules, Marisa, Brianna en Nathaniel. De banken waren uniek, en niet te koop, maar op de socials ‘recenseerden’ domme vloggers de sofa’s alsof hun mening over de fraaiheid ervan (of vaker, de onfraaiheid) relevant was als koopadvies, bijv. “When Representation Clashes Against Interior Design” of “The ugliest furniture I have ever seen”. Nu is een communicatieboodschap – in het algemeen – niet wat je vertelt, maar hoe het wordt begrepen, maar in dit geval wilden de recensenten gewoon tegendraads zijn en een mooie campagne gebruiken om hun gal te spuwen, zonder de bijbehorende uitleg te lezen. Negeren, die hap.

In onder meer Japan en de VS werd een reeks producten met regenboogthema uitgebracht ter ere van Pride 2021. Nieuw was een Bluetooth-luidsprekerhoes (Eneby) en drie verschillende virtuele achtergronden voor Zoom die je gratis kon downloaden.

Net als in voorgaande jaren hees IKEA de hele maand juni de regenboogvlag buiten haar (VS) winkels om steun voor de gemeenschap verder te tonen.

Zij sloten sloot zich ook (weer) aan bij Zurich Pride: dat was in 2021 vooral belangrijk vanwege het referendum dat Zwitserland hield over huwelijksgelijkheid, wat uiteindelijk een meerderheid van 64,1% opleverde voor JA. Dankzij IKEA? Ach, alle kleine beetjes helpen.

Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.

Conclusie

Het is duidelijk dat IKEA een pionier is geweest op het gebied van het uitnodigen van LHBT-klanten en gezinnen in hun “shopping-pretparken”, en ondanks enkele misstappen hebben ze aangetoond dat voor hen alle gezinnen gelijk zijn en dat iedereen welkom is. Petje af voor IKEA! Zij scoren een 9½.