Marketing the Rainbow: IJsland is koud maar hartverwarmend

“Destination Marketing” staat de laatste 10-15 jaar erg in de belangstelling. Waar Amsterdam maatregelen moet nemen om de toeristenstroom in te dammen – of liever: te spreiden – proberen veel andere bestemmingen hun aandeel in de miljardenindustrie te vergroten door meer bezoekers te lokken. De LHBT-reizigers zijn daarbij extra interessant: langere reizen, duurdere hotels, een hoger dagbudget en reizen buiten het hoogseizoen zijn daarvoor de belangrijkste redenen.

Welkom in IJsland

“Zeggen dat IJsland homovriendelijk is, is hetzelfde als zeggen dat Rome historisch is of dat New York druk is”, zei een blogger. Volgens een OESO-rapport accepteert IJsland homoseksualiteit meer dan enig ander OESO-lid. Er is zelfs een regenboog om je te verwelkomen op de luchthaven Keflavík van Reykjavik.

Fun fact: Reykjavik is misschien wel de enige stad ter wereld met een “Penismuseum”. Het bevat een verzameling fallische exemplaren die behoren tot alle verschillende soorten zoogdieren die in één land voorkomen. Is het hier?? (Doe Maar heeft daar nog wel advies over)

Het land is prachtig (heb ik me laten vertellen), maar ligt in een uithoek van Europa en het is er ‘nogal fris’. Dus als je niet van natuur houdt of je geeft normaal de voorkeur aan warmere bestemmingen, dan zou IJsland niet op je planning staan. Daar wilden ze wat aan doen, aldaar. Gebaseerd op de respectvolle en verwelkomende gevoelens in de maatschappij hebben ze een paar evenementen georganiseerd om ook de zo gewilde gay toerist naar het verre noorden te krijgen.

Fun fact: er is ook een LGBT owned and operated bedrijfje dat appartementen en studio’s in het centrum van Reykjavik verhuurt, dat Alfred’s heet. Ik bedoel maar.

Een land van regenbogen

Regenbogen zijn er overal in IJsland: of het nu die sculptuur is net buiten de luchthaven, een straat die permanent in regenboogkleuren is geschilderd in het afgelegen stadje Seyðisfjörður of in de hoofdstad, “of zelfs mistige regenbogen die te zien zijn in het IJslandse landschap, het stuurt allemaal een boodschap van gelijkheid uit” voegt de website van Icelandair daar aan toe.

De overheid

Naast de steun van de burgemeester van Reykjavik (Dagur Eggertsson) spreekt ook de populaire president, Guðni Thorlacius Jóhannessons hier een woordje mee: “Ik geloof in de vrijheid van mensen. Ik geloof in de vrijheid van mensen om op gelijke voet met iedereen respect en rechten te genieten. En ik geloof ook in vrijheid van liefde. Ik geloof in de vrijheid om tegen een ander te zeggen: “Ég elska þig” (Ik hou van jou).” Hij is ook beschermheer van Samtökin ’78, de nationale LHBT-organisatie van het land.

In 2009 trad Johanna Sigurdardottir aan als de premier van IJsland en schreef wereldgeschiedenis als het eerste openlijk lesbische regeringshoofd – Forbes noemde haar een van de 100 machtigste vrouwen ter wereld. In 2010, toen het ‘homohuwelijk’ in IJsland werd gelegaliseerd, veranderden Jóhanna en haar partner Jónína hun burgerlijke verbintenis in een huwelijk, waarmee ze een van de eerste getrouwde koppels van hetzelfde geslacht in IJsland werden.

Pink Iceland

Pink Iceland doet ook zijn/haar best om IJsland als bestemming op de kaart te zetten, o.a. voor bruiloften op een uitbarstende (!) vulkaan (daar heeft De Dijk dan weer e.e.a. over te zeggen). En dat niet alleen voor L- of H-stellen: hetero’s mogen ook gewoon van hun diensten gebruik maken. Het is IJslands eerste en belangrijkste reisexpert die LGBT owned and operated is, opgericht in 2011 door het lesbische stel Eva María & Birna. Ze werken wel hoofdzakelijk voor en met de LHBT-gemeenschap, gespecialiseerd in dagtochten, bruiloften, internationale en binnenlandse evenementen en festivals en luxe reizen op maat.

Niet 1 maar 2 Prides

Er is al ruim 20 jaar in augustus een Pride-festival in de hoofdstad, Hinsegin dagar. Een blog zei: “Elke zomer organiseert de IJslandse hoofdstad Reykjavik ’s werelds grootste, kleine gay Pride”. Zelfs in een land dat zo vooruitstrevend en tolerant is als IJsland, is het nog steeds verrassend om te zien dat de Gay Pride-parade 100.000 mensen trekt, terwijl de totale bevolking slechts 300.000 is.

Het evenement wordt sinds 2012 in maart nog voorafgegaan door Rainbow Reykjavík: “Geweldige natuur, nachtleven en noorderlicht in fantastisch internationaal en lokaal gezelschap. Watervallen, uitbarstende geisers, tektonische platen, het populairste feest van het seizoen, komedie, zang, spannende activiteiten, keuken van wereldklasse en geothermische baden, allemaal netjes gerangschikt gedurende 3 glorieuze dagen.”

De festivals worden o.a. gesponsord door de lokale Omnom chocolade, die voor de gelegenheid steeds bijzondere producten uitbrengt in prachtige verpakkingen, bijv. met eenhoorns (+ bijpassend tatoeageplaatje) en vulkanen (om je s’mores op te roosteren) – of het grappig genaamde The Uni-T shirt.

Ook de in Nederland populair geworden Isey Skyr zuivel is sponsor, maar zij hadden behalve een kort filmpje op social geen aparte aandacht voor het evenement middels producten of acties.

Icelandair

Icelandair is de belangrijkste luchtvaartmaatschappij van IJsland. De geografische ligging van IJsland maakt trans-Atlantische vluchten met één stop mogelijk, die samen met het verkeer van en naar het land een pijler vormen van de bedrijfsstrategie van de luchtvaartmaatschappij.

Waar collega WOW air wat uitbundige advertenties maakte in de regenboogarena (zie hieronder), gaat de ‘andere’ IJslandse luchtvaartmaatschappij er ook prat op homovriendelijk te zijn. Al in 2003 (dus ruim voordat het in de mode kwam) maakte Icelandair reclame voor verschillende Pride-pakketten, zowel op IJsland als op andere Europese markten (met Reykjavik als tussenstop) met de mooie slogan: “Nu vliegen naar de andere kant van de regenboog“.

Tegelijkertijd vermeldde hun website Reykjavik (Winter) Pride-evenementen en bood ze speciale pakketten aan. De aparte websectie icelandair.com/gay bestaat niet meer, maar op hun blogpagina staat veel relevante info.

Het jaar daarop toonden ze een homostel dat aan het winkelen was in Kopenhagen en opnieuw een (grappige) advertentie voor Prides in Reykjavik en Europa.

Verdere campagnes

In 2005 promootten ze ook de “natuurlijke schoonheid” van het land met drie mannen, zwoel starend aan de rand van wat een hot spring lijkt te zijn. In de campagne “Romantic Reykjavik” uit 2006 toonden ze homoparen, ontspannend in een sauna. Ze bieden ook die trips aan naar “de andere kant van de regenboog” buiten het Pride-seizoen. In 2007 toonde de printadvertentie “Top of the World” twee mannen die een berg beklimmen: dit had een willekeurig paar mannen kunnen zijn, maar een andere foto toont twee heren liefdevol omarmd op een bergtop. Een campagne in Duitsland gaf “Unendliche Freiheiten” (eindeloze vrijheden) aan een paar dartelende mannen en twee vrouwen in een stevige omhelzing.

“De reclame”

Pas in 2017 kwam er een gay stel voor in een reclamespotje, waarmee ze lieten zien hoe ze genoten van de pracht van IJsland. Dit waren geen acteurs, maar GayIceland’s hoofdredacteur Roald Viðar Eyvindsson, en zijn echtgenoot en partner van 19 jaar, Sigurþór Gunnlaugsson. Het is niet verrassend dat bijna alle reacties positief waren, zelfs die op het YouTube-kanaal van het bedrijf. Blijkbaar zijn er geen trollen in IJsland.

“De klanten van Icelandair zijn net zo divers als de maatschappij”, legt Icelandair brand manager Jón Skafti Kristjánsson uit. “We vinden het niet meer dan normaal om dat in ons marketingmateriaal weer te geven.” De video maakte deel uit van een serie en werd getoond op sociale media van Icelandair in het buitenland, om een bezoek aan IJsland aan te bevelen. Skafti wees erop dat homomodellen al eerder waren gebruikt in de advertenties van het bedrijf, maar dat dit werd gedaan bij het promoten van speciale pakketreizen naar IJsland of bij het publiceren in specifieke media. Hij zegt dat deze advertentie niet specifiek gericht is op queer mensen, en voegt eraan toe dat hij veel interesse heeft opgemerkt voor het feit dat Icelandair een homostel in hun advertentie castte. “Het herinnert ons er zeker aan wat een beperkte kijk op de wereld advertenties meestal uitbeelden, en dat we dat moeten veranderen.”

In 2019 begon het bedrijf met speciale Pride Flights, waar cabinepersoneel en piloten allemaal trotse leden of bondgenoten waren van de LHBT+-gemeenschap. Aan boord was de service dienovereenkomstig gethematiseerd – ze serveerden “traktaties, regenbogen en een feestelijke stemming”.

In 2021 was er ook een speciale pagina op hun website, met de nadrukkelijke verklaring: “Reykjavík Pride wordt niet geannuleerd!” – hoewel de festiviteiten werden aangepast aan de COVID-omstandigheden. Van leerzame lezingen en discussies tot danslessen geïnspireerd op choreografieën uit RuPaul’s Drag Race. Er waren stadswandelingen met een queer-thema, een havencruise, comedyshows, een dragbrunch, kleinschalige concerten en nog veel meer.

WOW Air

WOW Air was een IJslandse ultralagekostenmaatschappij die vluchten aanbood tussen IJsland, Europa, Azië en Noord-Amerika. Hun vliegtuigen waren érg roze (T-Mobile zou zeggen” MAGENTA!) en begin 2016 noemden ze een van hun nieuwe Airbus-modellen ‘TF-GAY’ om hun publieke steun voor homorechten te tonen. Eerdere vliegtuigen heetten TF-MOM, TF-DAD, TF-SIS, TF-BRO, TF-SON en TF-KID

Op 28 maart 2019 maakte WOW Air bekend dat het zijn activiteiten stopzette wegens faillissement. Overnamegesprekken met Icelandair en investeerders mislukten. Zie mijn artikel over WOW voor meer details.

Tenslotte

Dan nog een leuke reclame uit IJsland die laat zien dat ze daar de regenboog omarmen én grappig kunnen zijn. Het is de Coca-Cola Light Break, maar dan 31 jaar later… hier komt Icelandic Glacial. Het merk zei: “Geniet van een pauze die even shirtloos als bevredigend is. We werkten samen met Instagram-hartenbreker en King of Man Buns Brock O’Hurn om je te trakteren op een pauze die #HotAsIce is.”