Marketing the Rainbow: HoteldeboteLHBT

De omvang van de wereldwijde markt voor vakantiereizen werd in 2019 geschat op meer dan 1.000 miljard dollar en zal naar verwachting in 2027 1.737 miljard bereiken. Van dit volume nemen LHBT-reizigers 13% voor hun rekening, terwijl ze slechts ongeveer 5% van de bevolking uitmaken. Doe de wiskunde, zouden ze in het Engels zeggen, met andere woorden: dit zijn klanten die je wilt bereiken, binnenhalen en binden. Over algemene reistrends schreef ik reeds eerder in “Ik ga op reis en neem mee”, en over de deelname van vliegtuigmaatschappijen in Marketing the Rainbow in “Vlieg er eens uit”. Maar ook de hotels doen graag een duit in het regenboogzakje. Want dat zakje is nog groter dan de, eh, vliegzak.

De markt

Het afgelopen decennium kende een exponentiële groei van reizen, met het aantal internationale reizigers dat in 2019 wereldwijd meer dan 1,5 miljard ‘vertrekken’ overschreed. Covid sloeg hier vanaf 2020 wel een behoorlijke deuk in zodat het aantal zakte naar 400 miljoen in 2021.

Er zal dit jaar veel vraag zijn naar reizen, en het zal naar verwachting het pre-pandemische niveau overschrijden – 6% meer dan in 2019 – volgens de meest recente prognoses van de World Travel & Tourism Council. De reiskosten zullen naar verwachting ook stijgen, vergeleken met 2019: eten +10%, hotels +13% en motorbrandstof +27%.

Hotels

Het segment ‘verblijf’ neemt relatief het grootste deel van al deze uitgaven voor zijn rekening en zal naar verwachting zijn dominantie behouden in de komende vijf jaar.

(excuus voor het ontbreken van de cijfers in deze grafiek, maar dit geeft een globaal plaatje)

Hotels, en met name hotelketens, lieten al lang geleden hun oog vallen op de regenboogklant (zoals gebruikelijk vooral de zichtbare en economisch sterke L en H). Behalve als bestemming voor verblijf boden de hotels zich, vooral sinds 2015, ook vaak specifiek aan als locatie voor bruiloften en huwelijksreizen.

Een paar voorbeelden.

Marriott

Marriott werd opgericht in 1927 door de mormoon J. Willard Marriott, en sinds 1985 is zijn zoon, de nu 89-jarige Bill Marriott (die ook ruim 11% van de aandelen heeft, totale marktwaarde van de keten is 56 miljard dollar) “Executive Chairman”. Het is de grootste hotelketen ter wereld qua aantal beschikbare kamers. Het bedrijf heeft 30 merken, ruim 7.600 locaties in 131 landen met meer dan 1,4 miljoen kamers. Als marktleider worden ze dus ook gezien als een rolmodel.

Voordat Marriott begon met regenboogmarketing, nam het een aantal stappen om hun goede bedoelingen te tonen. Dat is opvallend en weldoordacht: dit zie ik zeker niet altijd terug bij de deelnemers aan dit soort activiteiten! Eind jaren negentig begonnen ze voordelen aan te bieden aan partners van hetzelfde geslacht van hun Amerikaanse werknemers.

Ze werken samen met Human Rights Campaign, de International LHBTQ+ Travel Association (IGLTA), PFLAG,  National Gay and Lesbian Chamber of Commerce (NGLCC) en het National Center for Lesbian Rights.

Mensen vroegen zich af hoe Bill Marriott zijn mormoonse overtuigingen opzijzette om geld te verdienen met de LHBT-reismarkt (alleen al in de VS geschat op 200 miljard dollar per jaar). Hij relativeerde dat in Businessweek: “Onze kerk is fel gekant tegen alcohol en we zijn waarschijnlijk een van de grootste verkopers van sterke drank in de VS. Ik drink niet. We schenken veel sterke drank. Je moet geld verdienen. We moeten het publiek aanspreken, wat hun overtuigingen ook zijn.’ Niet heel overtuigend als het om betrokkenheid bij Marketing the Rainbow gaat, maar de campagnes en communicaties getuigen van meer interesse en respect.

Met de #LoveTravels campagne van 2014 vestigde het merk zich overtuigend als leider in het veld van hotelketens die zich richten op de LHBT-gasten via outreach en steun aan de gemeenschap, dus de ‘goede kant’ van marketing, dit i.t.t. pinkwashing. In die campagne zagen we 7 portretten van reizigers/gasten. Dit is het verhaal van een pro basketballer Jason Collins, de eerste openlijk homoseksuele speler in een van de vier grote sportcompetities van Amerika.

Lees voor de volledige case study van Marriott het artikel op mijn website.

Hilton

Hilton heeft een portefeuille van 18 merken, bestaande uit meer dan 6.215 hotels met bijna 984.000 kamers in 118 landen. Ze hebben meer dan 3 miljard gasten verwelkomd in hun ruim 100-jarige geschiedenis. Hun loyaliteitsprogramma voor gasten, Hilton Honors, is een van de grootste in zijn soort, met ongeveer 71 miljoen leden.

Ze zijn strategisch partner van GLAAD, de IGLTA, de Human Rights Campaign en de Matthew Shepard Foundation.

In 2010 creëerden ze een wereldwijd kader voor diversiteit en inclusie voor hun werknemers, een jaar later de Hilton Executive Inclusion Council, in 2012 gevolgd door de eerste Employee Resource Groups, waaronder een voor LHBT+ en bondgenoten. Ze werden erkend door o.a. Great Places to Work en Diversity Inc. als “Topbedrijf voor LHBT-werknemers”.

Door de jaren heen hebben ze een paar opvallende en mooie campagnes gemaakt, meest recentelijk met twee vaders en hun kind: “Make an Entrance with the Hilton App” over het gemak van inchecken via de app.

Opvallend veel trollen en haters hadden het over pedofilie en kidnapping, hetgeen wel aangeeft dat we ‘er nog niet zijn’… Zie voor de complete case study Hilton het artikel op mijn website.

Belmond

De prijs voor de meest stijlvolle reclame gaat naar…

Belmond Ltd. (voorheen Orient-Express Hotels Ltd, nou als dat al niet stijlvol is!) is een horeca- en vrijetijdsbedrijf dat 32 luxe hotels, 7 toeristentreinen, 3 riviercruises, 3 safarilocaties en restaurants in 22 landen heeft. In 2018 stemde het bedrijf ermee in om voor 3,2 miljard dollar te worden overgenomen door het luxe topmerk LVMH.

Belmond is sinds 2014 een “Proud Global Partner” van IGLTA. In maart 2019 vierde Belmond de opening van het Belmond Cadogan Hotel in Londen met Cadogan Nights, een bijeenkomst van Chelsea’s “most glamourous taste-makers, eccentrics and bohemian spirits”. Chelsea is overigens lange tijd de ‘gayborhood’ van Londen geweest. Voor de gelegenheid werd een zeer stijlvolle clip uitgebracht: “Met een legendarisch verleden vol glamour, intriges en soms schandaal, is Belmond Cadogan Hotel de plek waar de culturele en sociale agenda’s van Londen samenkomen; van literaire bijeenkomsten tot samengestelde kunstcollecties; de volgende ‘act’ van dit legendarische hotel belooft een verrijkend toevluchtsoord in de meest stijlvolle wijk van Londen.” Dus dat.

Lees voor de volledige case study, inclusief Orient Express, het artikel op mijn website.

Axel Hotels – heterovriendelijk

Een eervolle vermelding gaat naar Axel Hotels: een internationale hotelketen, opgericht in 2003 opgericht door Juan P. Julia Blanch, met behulp van fondsen van zijn grootvader. Axel staat bekend als de eerste LHBT hotelketen ter wereld en ook de eerste die zich – wel grappig – heterovriendelijk noemt.

Het idee was om een hotel te creëren waar LHBT’ers zich vrij en comfortabel kunnen voelen, waar diversiteit de belangrijkste waarde is. Het eerste hotel van de keten werd in 2003 geopend door Barcelona, Spanje. In 2007 werd het hotel geopend in Buenos Aires en in 2009 in Berlijn. Inmiddels zijn er 10 locaties. Ongeveer 75% van de hotelgasten is LHBT.

Deze opmerkelijke clip werd uitgebracht in 2019 en vertelt het verhaal hoe het had kúnnen gaan met Columbus.

Even imposant is de navertelling van het verhaal van de Ark van Noach, Axel-stijl.

Seven

Dan nog als afsluiter de ubercampy en grappige video van het Parijse Seven Hotel. Dit boetiekhotel had in 2012 een commercial met een homothema, waarin een overdreven dramatische, jaloerse vriend schreeuwt tegen zijn partner die thuiskomt van een zakenreis. De reden? Hij was graag uitgenodigd om mee te gaan, om te genieten van de themakamers van het hotel. Om te illustreren hoe camp de clip is: Bernard heeft alleen alleen ondergoed aan en op een gegeven moment wordt zonder aanwijsbare reden ingezoemd op zijn ‘pakketje’.

Verder werd in de loop der jaren deelgenomen aan Marketing the Rainbow door o.a. Kimpton, W (ook in Amsterdam met deelname aan Pride), Hyatt, Wyndham, NH, Holiday Inn, Novotel, Sofitel, Sheraton, Radisson, Sofitel, verhuurorganisaties als Airbnb, Vrbo, cottages.com en vele anderen. Er is tenslotte heel wat geld te verdelen.

Conclusie

Net als de vliegwereld heeft de hotelbranche al lang geleden het oog laten vallen op de L & H reizigers. Het aandeel in het reisbudget is nog groter dan dat van de vliegbroers, dus de belangen zijn aanzienlijk. In plaats van makkelijke ‘pinkwashing’ hebben vooral de grotere ketens respectvolle en mooie campagnes laten zien die hun interesse en respect reflecteerden.