Marketing the Rainbow: Het proces – en wat eraan voorafging

Een nieuw jaar, even een moment om terug te kijken. Over diversiteit en inclusie in marketing, en waar al die informatie vandaan komt – en heengaat. En vooral ook waarom het nodig is.

Ik schrijf nu al een tijd bijna wekelijks over “Marketing the Rainbow” vanuit mijn promotieonderzoek met dezelfde naam – om precies te zijn 52 artikelen in 2022, dus de kans is groot dat je er wel een hebt zien langskomen. Na een kleine 13 jaar onderzoek heb ik ongeveer 1.000 pagina’s aan content verzameld. Mijn proefschrift kan echter maar 250 pagina’s zijn, dat betekent dat ik heel veel materiaal over heb: daarover publiceer ik voor jullie, marketeers, ter lering énde vermaak. Hoe het niet moet, hoe het kan, hoe het heel goed gedaan wordt, waarom, en waar je rekening mee moet houden. En vooral: het is niet zomaar een trend of een idee, of een windmolen waar ik als Don Quichot tegen – of juist vóór – vecht. Het is nog steeds in opkomst, onveranderlijk ook goed voor je bottom line (pun intended) en zal niet meer verdwijnen – wel veranderen, en daar hou ik je ook van op de hoogte. 

NB: ik kijk met name naar diversiteit in MarCom op het gebied van LHBT+ maar dit kan als strategisch onderwerp niet los worden gezien van alle andere soorten van diversiteit. Het voortouw werd genomen door vrouwen, later werden ook ouderen (en jongeren) meer gezien, niet lang geleden kwamen daar ook etnische minderheden bij en nog recentelijker mensen met een beperking. De zesde, door de EU gedefinieerde, ‘minderheid’ is religie, maar die speelt eigenlijk geen rol in marketing – hoewel uit die hoek wel de meeste protesten komen tegen diversiteit.

Wie, wat, hoe?

Even om het kader te schetsen: ik ben van ’61 en nu dus 61. Ben al die jaren al lid van de LHBT-gemeenschap, hoewel de eerste jaren niet heel bewust. Ik kwam in 1987 naar Amsterdam voor mijn eerste baan, in mijn eerste autootje, naar mijn eerste woning, had mijn coming out en ontmoette twee weken later de man met wie ik nu al bijna 36 jaar samen ben. Van trouwen was in 1987 helemaal geen sprake dus toen dat vrij onverwacht, binnen 6 maanden, dankzij de inspanningen van Henk Krol en Boris Dittrich c.s. opeens wél kon, waren we daar niet echt op voorbereid. Dat was als eerste land in de wereld – er zijn er intussen 29. We noemen het nog steeds “homohuwelijk”, maar officieel heet het “openstelling van het burgerlijk huwelijk voor partners van hetzelfde geslacht”. Het werd pas echt gelijkwaardig door de toekenning van adoptierechten in 2009, en trouwen kan pas sinds 2012 in Caribisch Nederland, terwijl in de andere landen van ons Koninkrijk zeér recentelijk, in december ’22, die stap werd gezet.

Dat het ’homohuwelijk’ van belang is voor marketing zal ik zo meteen uitleggen.

Fun fact: homoseksueel gedrag is bij meer dan 1.500 diersoorten geconstateerd. Marketing, zoals wij dat kennen, slechts bij 1, evenals homofobie.

Hoe het begon

Toen mijn VWO-decaan mij, als 16-jarige, vroeg wat ik wilde gaan studeren zei ik Journalistiek. Mijn middelbare school was echter ‘keurig’ christelijk (gelukkig niet gristelijk) en hij zei dat de School voor Journalistiek ‘niet zo goed bekend stond’. Hij bedoelde: het zijn linkse rakkers. Hij raadde mij aan om Rechten te gaan studeren, want ‘dan kon ik nog alle kanten op’. Het was dus niet mijn eerste keus, maar ik moet zeggen dat het wel een goed advies was. Ik studeerde Internationaal Recht in Leiden (met een redelijk spectaculaire stage van 4 maanden in Moskou in 1984), een afstudeerrichting die pas ontstond toen ik al in mijn propedeuse zat, en ik was de eerste die daarin afstudeerde in 1984.

Bul in de hand. Nooit het idee gehad om iets met Rechten te gaan doen, dus na mijn diensttijd bij de MID als trainee bij de ING-groep begonnen – nog voordat het ING was – in marketing en sales. Hé, leuk vak, dat lag me wel. Met behulp van NIMA alle afkortingen geleerd die daar voorkomen, en de meeste gauw weer vergeten: van de 4P’s zijn we intussen via 6G’s bij 7V’s terechtgekomen, dus ik vind het wel goed.

Publiceert!

Ik publiceer al jaren, dat begon al tijdens mijn studietijd (voor Mare, Almanak en Vademecum) en zette ik voort tijdens mijn eerste banen. Toen schreef ik nog (op papier!) over mijn vak, destijds verzekeringen, later ook over radio en telecom. Een paar jaar geleden zag ik echter zulke mooie dingen gebeuren in het regenboogmarketingvak bij IKEA en Absolut wodka, dat ik daar mijn eerste artikelen aan wijdde.

Sindsdien publiceer ik voor Marketingfacts over trends en branches (reizen, entertainment, onroerend goed, auto’s), bij MarketingTribune vooral over merken, op Frankwatching over online gerelateerde thema’s – en in het Engels via mijn eigen platformen en een paar internationale media. De toppers waren Audiotrends: podcasts – breken ze nu écht door? op Frankwatching In 2018 dat bijna 25.000 keer gelezen werd, Complex radiolandschap biedt juist kansen op MarketingTribune met maar liefst 41.000 lezers en in mijn huidige aandachtsgebied De Absolute kampioen in gay marketing dat ruim 35.000 lezers had. De statistieken van Marketingfacts zijn helaas verloren gegaan bij de overgang naar een nieuw CMS.

Ommekeer: 2015

Ik heb een collega in New York, Mike Wilke, die ooit het archief Commercial Closet oprichtte, dat intussen AdRespect heet. Dat archief telt meer dan 7.000 voorbeelden van regenboogreclame sinds de prehistorie, wat in ons aandachtsgebied theoretisch de jaren ’40 is, maar praktisch de jaren ‘80. Zijn archief was en is een waardevolle bron voor documentatie en inspiratie. Ik ontmoette hem zo’n 20 jaar geleden op een conferentie in Milaan, en sindsdien wisselen wij ervaring uit. Dat was lange tijd 1-2x per maand, maar sinds 2015 is het bijna niet meer bij te houden. En dát komt door het ‘homohuwelijk’

In juni 2015 verklaarde SCOTUS dat mensen van hetzelfde geslacht ook in de VS met elkaar mogen trouwen, en dat betekende niet alleen veel bruiloften (met bijbehorende marketing-en uitgavenexplosie: 4 miljard dollar voor dat laatste) maar ook de officiële verklaring: L&H bestaan – de BT+ konden eigenlijk al trouwen -, het zijn mensen, ze hebben gelijke rechten, én het zijn consumenten. Punt. Maar die punt was eigenlijk een : of een ; want voorafgaand aan die uitspraak maakten de vooruitstrevende merken en bedrijven zich al sterk voor de zaak door zich expliciet uit te spreken via een recordaantal ‘amicus briefs’ (letterlijk “vriend-van-de-rechtbank briefing”, en wel 148 stuks) én reclamecampagnes, maar de regenbogen barstten pas echt los ná de uitspraak. Eerst om het te vieren, maar als snel werd het een terugkerend onderdeel van marketing: het werd toegevoegd aan de checklist van de reclamebureaus en marketingafdelingen, soms iets te opvallend, maar al doende leert men. Opmerkelijk genoeg gebeurde dit niet alleen in de VS, maar wereldwijd.

Wij nuchtere Nederlanders hadden dit al lang gezien en gedaan, maar het heeft ook hier natuurlijk effect gehad doordat reclamecampagnes allang niet meer landgebonden zijn. In Nederland zijn er weliswaar ‘expliciete’campagnes, maar veel vaker ‘terloopse’ representatie. Ik vind beide prima, maar stel vooral het laatste op prijs. En als ik over representatie praat bedoel ik zeker ook die in film en op tv, waar Netflix rolmodel is. Op tv blijven de meeste publieke en commerciële omroepen vér achter – vooral als het gaat om ‘deskundigendiscussies’ waar blanke mannen hun mening mogen geven over vraagstukken en bevolkingsgroepen die zij niet vertegenwoordigen. Het is niet gezegd dat zij daar niets van af weten, maar hoe moeilijk is het om een Zwarte vrouw te laten spreken over een onderwerp dat haar en haar peers raakt?

Drie proefschriftondervindelijke uitkomsten

(want ik verzin ook graag nieuwe woorden)

Het eerste resultaat van mijn onderzoek is de formule: Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect. Hierover schreef ik voor zowel Marketingfacts als Frankwatching. De conclusie is overigens, zoals in de inleiding al aangaf, dat diversiteit goed is voor je bedrijfsresultaat, en óók voor B2B en Non-profit van belang is.

Het tweede is de toevoeging van de nieuwe afkortingen: “Van B2C en B2B naar B2G en G2G (oh, en G2C)”. Zo heb ik toch nog wat aan NIMA gehad, en misschien is het hun wel opgevallen en voegen ze dit toe aan hun curriculum?

En dan, om het geheim maar te verklappen: dat de LHBT’ers interessant zijn als consument ligt niet (alleen) aan hun seksuele identiteit of voorkeur, maar vooral aan het ontbreken van kinderen in 90% van die huishoudens. Hetero’s zonder kids zijn bijna even interessant, maar die kun je niet vinden: ze hebben geen sportverenigingen, parades, festivals, print of online media. Maar er is meer: lees “4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen”, waarbij ook nog twee bonusredenen gegeven worden.

Artikelen

Als ik nu een artikel voorbereid en uit mijn archieven de materialen opduik doe ik altijd even een google-update, omdat er zoveel gebeurt en blijft gebeuren dat er altijd wel materiaal, printadvertenties, campagnes en online uitingen zijn die me nog ontgaan waren. Dus hoewel een ‘case study’ vaak al kant en klaar op mijn website staat (in het Engels) kost het me vaak 1-3 dagen om alles te vertalen én te updaten. Dat niet alleen, ik ben graag compleet en soms wordt het artikel zo lang dat ik het in 2 of 3 delen knip: ik word dan feuilletonist (daar is er weer één!). Want hoewel de aandacht spanne van een Millennial 6 seconden is (wat soms ook goed uitkomt, zoals ik illustreerde in “Radio power! De kracht van audio in je mediamix”) zullen de meesten van jullie van een oudere generatie zijn, en dat is 6 seconden misschien 3 minuten, maar geen 6. Dus de laatste tijd zie je van mij meer artikelen verschijnen in a-b-(c-)vorm.

Attentie

Waar moet je nou op letten bij “Marketing the Rainbow”? Dit kan overigens zowel het gebruik van LHBT-thema’s in je communicaties zijn, als het benaderen van die doelgroep.

Ik heb het gehad over het gebruik en misbruik van humor, over bizarre reclames en over culturele of sociale gevoeligheden. Ik schreef over de alfabetsoep die ook voor de gemeenschap zelf een enorme uitdaging vormt. Ik maakte me sterk voor de zeskleurig regenboogvlag, waar andere hun intrede deden. De persoonlijke voornaamwoorden kregen aandacht: hoe spreek je over haar/hem/hun/hullie? Maar ook, vanwege de BLM, #METOO en cancelcultuur waarschuwde ik voor de Nieuwe Moraalridders, die zich de verontwaardiging van anderen toe-eigenen, waar ‘die anderen’ helemaal niet verontwaardigd zijn.

Ik liet zien hoeveel haat er was: vooral bij video’s die viraal gaan, zoals onlangs J&B en eerder Samsung. Haat gaat vaak gepaard met de dreiging van een boycot, maar dat heeft vrijwel altijd het tegengestelde effect. Maar ik vertelde ook dat “Get woke, go broke” een slogan is die te pas en te onpas wordt gebruikt als argument tégen diversiteit, maar nog nooit bewaarheid is geworden, hoewel Gillette zich op het randje begaf met hun giftige mannelijkheid. En hou alsjeblieft op met de StoneToss-meme “Burgers?”. Die waarschuwing is voor de trollen, want marketeers weten wel beter: merklading!

Ik gaf aandacht aan transgendermarketing, waarbij ik zelf moest leren dat je niet over transgenders praat (omdat het een bijvoeglijk naamwoord is) maar over trans(gender) personen. Hier bleek ook dat ik na publicatie weliswaar nog correcties kon aanbrengen in mijn artikel, maar niet in de titel omdat dat SEO-technisch strafpunten oplevert, zodat mijn artikel nog steeds “Transgenders als doelgroep” heet…

Pinkwashing

Ik word ieder jaar in juni, maar meestal in de week voorafgaand aan Pride Amsterdam door de meest uiteenlopende media benaderd om mijn mening te geven over de activiteiten van bedrijven op het gebied van regenboogmarketing. “Dat is toch zeker pinkwashing?!” is meestal het uitgangspunt van de journalist. Voor de duidelijkheid: pinkwashing is net doen alsof je de LHBT-gemeenschap ondersteunt, maar alleen profiteert van het moment om er geld aan te verdienen.

Tenslotte zie je in september niets meer terug van al die regenbooglogo’s en -producten. Nee, meestal niet. Maar dat wil niet zeggen dat de aandacht niet oprecht is, en dat het bedrijf er een slaatje uit wil slaan. In oktober zie je veel roze lintjes, wil dat zeggen dat die bedrijven in november niets meer geven om borstkanker? Ik kijk altijd naar de opzet van de campagne: is die verankerd in bedrijfsbeleid? Zijn er ook arbeidsvoorwaarden gericht op LHBT? Zit er een goed doel aan vast? Hoe gedraagt een merk zich de rest van het jaar? Mijn conclusie is dat het in 80% van de gevallen goed bedoeld is – maar vaak wel beter kan – en dat het bij 20% van de acties gaat om pinkwashing.

Intussen heb ik e.e.a. ook officieel neergezet in een adviesfunctie met website, die ook Marketing the Rainbow heet.

Steeds vaker hoor ik overigens ook van studenten, zowel VWO als HBO/WO, die het thema als onderwerp kiezen voor een werkstuk. Ik heb hierover op de HvA een paar keer een gast’college’ mogen geven. De Millennials en GenZ zijn kritische, geïnformeerde consumenten, die sterk bijdragen aan openheid en tolerantie (en uiteindelijk respect), waardoor bedrijven ook weer worden beïnvloed.

En tenslotte: Leveranciersdiversiteit

Eén nieuw criterium bij de beoordeling van pinkwashing, of van het D&I beleid van een bedrijf is Leveranciersdiversiteit. En ook dát heeft dus met marketing te maken! Lees hier meer over in De drie fasen van Diversiteit, of hoe SCM marketing ondersteunt. Overgewaaid uit de VS is het nu een actueel thema geworden, ook in Nederland. Bedrijven weten er echter niet goed raad mee, en hoewel je een onderneming die eigendom is van vrouwen nog wel kunt identificeren in de KvK, zijn er nergens vlaggetjes voor LHBT-ondernemers. Voor dat doel heb ik afgelopen zomer de BeNeLux LGBTIQ+ Business Chamber (BGLBC) mede-opgericht, die onder Europese vleugels LHBT-ondernemers gaat valideren, en bedrijven helpt met het inrichten van divers SCM (Supply Chain Management).

Conclusie

Ik sluit altijd graag af met een conclusie. Bij Frankwatching als leermoment, bij Marketingfacts als waarneming en overzicht, en bij MarketingTribune om het merk kort te evalueren en een score te geven. En nu om te zeggen: “Marketing the Rainbow is here to stay”, ik blijf je voorzien van interessante, inspirerende, schokkende en vooral kleurrijke campagnes. Denk jij er dan als marketeer aan dat je rekening houdt met diversiteit (terloops of expliciet) en als je bij een media-of reclamebureau werkt: zorg dat jouw klant ook verschijnt in en op LHBT-media of -evenementen en dat hun campagne-uitingen worden bekeken door een inclusiviteitsbril (eventueel met checklist).