Marketing the Rainbow: Hema en de liefde voor iedereen (2)

Vorige week beschreef ik het beleid van HEMA op het gebied van Diversiteit en Inclusie, en gaf een paar voorbeelden van de uitwerking daarvan in marketing: van het androgyne model Andrej Pejic in een bh-reclame in 2011, tot het HEMA-huwelijk in 2018. Maar toen begon het pas goed, met Marketing the Rainbow.

Pride 2019: Liefde is voor iedereen

Na een huwelijksfeest volgt – een kraamfeest? Gezinnen vind je in verschillende vormen. Regenbooggezinnen lopen tegen verschillende problemen aan, ook in het vooruitstrevende Nederland. HEMA wilde dit tijdens de Pride week 2019 graag onder de aandacht brengen en organiseerde daarom het HEMA-kraamfeest. De taarten waren nog wel té traditioneel roze en blauw, maar er werd wel gesproken over “Hello Baby” in plaats van meisje (blauw?) of jongen (roze!).

Hiernaast hadden ze in 2019 ook een unieke samenwerking met de befaamde gay modeontwerpers Viktor&Rolf. Het duo ontwierp een t-shirt waar de boodschap dat liefde voor iedereen is in regenboogletters op staat. De limited edition shirts waren verkrijgbaar in tien Amsterdamse HEMA filialen en online. De volledige opbrengst van de t-shirts ging, net als voorgaande jaren, naar het COC.

Kerst 2019

De samenwerking met Viktor&Rolf werd voortgezet voor de limited edition Jingle Bows-kerstcollectie van dat jaar. Hierbij werden de iconische kenmerken van de twee partijen gecombineerd in één collectie.

De befaamde strik van Viktor&Rolf speelde hierin de hoofdrol en kwam terug in veel van de designs. Het vormde daarnaast de basis van het hervormde HEMA-logo, dat speciaal hiervoor werd ontworpen. Focuspunten waren glitters, rood-en goudtinten en feestelijk- & uitbundigheid.

Het getoonde ‘gezin’ is op zijn minst multi-culti, maar ook in LHBT-opzicht zou je hen kunnen plaatsen als “Modern Family”.

Pride 2020: hey Pride

In 2020 was er geen Pride en ook geen campagne maar HEMA richtte hey Pride op, een klankbord voor diversiteit en inclusiviteit.

Let op: dit lijkt niets te maken te hebben met Marketing, maar je kunt pas geloofwaardig aan Marketing the Rainbow doen en pinkwashing vermijden als je intern je zaken goed op orde hebt! Noem het interne marketing, maar het is fase 1 van Diversiteit en Inclusie (waar Leveranciersdiversiteit fase2a is en MarCom fase2b: zie mijn artikel “De drie fasen van Diversiteit”).

Hey Pride is ontstaan om met collega’s en externen expertise te ontwikkelen, bundelen en delen. Het COC heeft hierin een belangrijke consulterende functie. “Het waardevolle aan deze actie is dat het juist niet alleen een Pride actie is, maar dat het de toon zet voor wat normaal is gedurende het hele jaar. Ik ben super enthousiast!”, aldus Astrid Oosenbrug, voorzitter van COC Nederland.

In een artikel op Winq lezen we over Christel en haar dochter Jane. Christel (45) werkt sinds haar 16e bij Hema. Ook dochter Jane (16) heeft er inmiddels haar draai gevonden. “Nadat Jane had verteld dat ze trans is, was het alsof ik mijn kind weer terugkreeg.” Bij Janes vorige werkgever liep het alleen nog niet zo lekker: als ze ging werken, ging Jane weer de kast in en verkleedde ze zich als man. Christel: “Omdat ik al zo lang bij HEMA werk, heb ik goed meegekregen hoe het bedrijf door de jaren heen steeds inclusiever werd. Jane is opgegroeid met HEMA, en wist al dat het personeelsbestand erg divers is. Echt een afspiegeling van de samenleving.” Inmiddels is Christel filiaalmanager bij een zogenaamde A-vestiging, en toen er vacatures kwamen voor aanvulhulp heeft Jane daarop gesolliciteerd.

Toen Jane bij HEMA in dienst trad, liepen zij en haar moeder nog wel tegen een paar kleine hobbels aan. Christel: “Zo kon op het werknemersformulier alleen gekozen worden tussen ‘man’ of ‘vrouw’ en moest haar oude naam nog ingevuld worden omdat haar paspoort nog niet is aangepast. Na contact met HR werden dat soort dingen snel opgelost.” Toen Christel vernam dat HEMA ‘Hey Pride’ heeft opgericht, een klankbord voor diversiteit en inclusiviteit, waardeerde ze dat enorm. “Bij Hema wordt er echt naar ons geluisterd”.

Pride 2021 – Toon je kleuren

In ‘21 was Pride weer terug, en moesten we onze kleuren tonen. Met deze campagne wilde HEMA ons laten ontdekken welke versie(s) van onszelf we willen laten zien. Daarbij kwam ook de belofte om in reclame-uitingen diverser te zijn. Ze pasten ook de winkelcommunicatie ‘beauty’ blijvend aan naar een inclusiever beeld.

“Wij geloven namelijk dat jij op je allermooist bent als je de ruimte krijgt om te vragen, uit te zoeken en te proberen. Je zult jezelf waarschijnlijk steeds meer gaan herkennen in onze beeldkeuzes, tekst en producten. Zo willen we je inspireren om alle versies van jezelf te ontdekken.”

Mooi is dat niet alleen rondom Pride aandacht wordt besteed aan Marketing the Rainbow.

Genderneutraal

Wie herinnert zich niet de ophef rondom de genderneutrale kinderkleding in 2017? RTL Nieuws kopte met ‘Wat bezielt de Hema?‘ – maar het gebruik van de aanhalingstekens gaf al aan dat dit een citaat, c.q. samenvatting was van de commentaren op hun Facebookpagina. Die post genereerde maar liefst 4.400 (!) commentaren en ruim 3.300 likes. Nou ja: 1.300 likes, 181 loves, maar ook 1.000 boosjes, 214 lachers en 68 mensen die een traantje lieten. Als een post op die pagina normaal de 100 haalt is het al heel wat, soms bij emotionele zaken wordt de 1.000 aangetikt – dus het aantal reacties geeft wel de lading van het onderwerp weer.

Een terugkerende emotie was “Achterlijke zooi! Laten we alsjeblieft NIET overdrijven en meedoen aan deze idioterie!! 😤”, “Wordt nu ook de herenfiets afgeschaft?” en “Waarom wordt dit nu opeens door onze strot geduwd?” Ik snap dat van die strot nooit zo. Als je iets niet begrijpt of goedkeurt ga je toch ergens anders heen. Niks strot.

RTL zelf vroeg zich af: “Is de Nederlandse winkelketen haar tijd ver vooruit of is dit eerder een marketingtruc om meer klanten te trekken?” De Hema liet desgevraagd weten dat twee jaar ervoor het balletje al was gaan rollen om de kinderafdeling genderneutraal te maken. “We kregen in november 2015 een vraag binnen van de toen 10-jarige Julia. Zij schreef ons samen met haar oppas een Facebookbericht waarin ze vroeg om meer stoerdere meisjeskleding“, zegt Nathalie Kruger van de Hema. ‘Hema wil graag kinderen in staat stellen te zijn wie ze willen zijn. Van stoere meisjes en lieve jongens tot echte prinsessen en astronauten in de dop’.

Een soort van genderwashing? Ik denk dat het allereerst een statement was, een uitwerking hun gedefinieerde beleid. Maar uit logistiek oogpunt leverde het ook een voordeel op. Want is zo’n wit rompertje nou écht geslachtsgebonden? En dat t-shirtje? En blijkbaar willen ook wat oudere kids, die zelf kunnen kiezen, niet in een m/v of blauw/roze hokje worden geduwd.

Maar vanwaar die verontwaardiging? HEMA was niet de eerste, en zeker niet de laatste. In 2014 paste Bart Smit de catalogus al aan; geen aparte pagina’s meer voor jongens en meisjes. H&M kwam in 2018 met een genderneutrale kledinglijn en Zeeman deed dat in 2020 ook – en dan zelfs voor volwassenen, maar daar hoorde je niemand over. En hoe zit dat met de kwalificatie ‘unisex’? Hoewel het eerste gebruik die term dateert uit 1968, kan worden gesteld dat “unisex-kleding” zijn eerste verschijning al had in de late negentiende eeuw. En nu: Schattige Babykleertjes biedt die aan, Hip-Stoer-Lief en zelfs Wehkamp. Dus; oude wijn, nieuwe zakken. Het lijkt een beetje op de storm over die foute reclame van SIRE, “Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?”, of de verontwaardiging over de giftige mannelijkheid van Gillette. In een glas water.

Matras

In datzelfde jaar liet de HEMA ons ook weten dat ze HET matras voor iedereen hadden, hoe of met wie je ook slaapt. In de video zien we terloops twee spoonende heren, en je weet intussen misschien dat juist dat ‘terloopse’ het bij mij goed doet!

Het betreffende herensegment was ook anderen opgevallen, en ook op de socials werd hier aandacht aan besteed – doorgaans positief.

En dan was er bijvoorbeeld ook nog de geboortefelicitatiekaart (denk eens aan dat woord bij Wordfeud) die de verse ouders feliciteert met een “mensje”.  Daar kun je dan ook weer allerlei grappen bij maken, maar ik vind het wel een origineel idee.

2020 – Workplace Pride

HEMA heeft zich in 2020 aangesloten bij het Workplace Pride netwerk, een non-profit organisatie die zich bezighoudt met het verbeteren van acceptatie en gelijkheid voor LHBT+ medewerkers op de werkvloer.

Dit werd gevolgd door het ondertekenen van de Charter Diversiteit. Daarmee deden ze de belofte dat ze ‘nog harder’ zullen werken om diversiteit en inclusiviteit op de werkvloer te bevorderen. Ik vind eerlijk gezegd dat ze het al heel goed doen!

HEMA is ervan overtuigd dat het behalen van die doelstellingen bijdraagt aan betere bedrijfsresultaten, een fijnere werkomgeving, betere benutting van de arbeidsmarkt, meer tevreden klanten, meer creativiteit en innovatieve oplossingen die het leven beter, leuker en makkelijker maken. Een win-win-win. Zie ook mijn artikel “4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen + twee bonusredenen”.

Conclusie

HEMA heeft al jaren aandacht voor de LHBT-gemeenschap en -werknemers. Dat doen ze via relevante, originele en opvallende campagnes – niet alleen, maar in samenwerking met ‘experts’, zoals het COC dat ook jaarlijks donaties ontvangt en de gay ontwerpers Viktor&Rolf. Ze tonen zich intern en extern van hun beste kant. Dit doen ze ook in de winkel, en buiten Pride om. Minpuntje is wel dat ze erg laat begonnen zijn met Marketing the Rainbow: ze bestonden toen al 90 jaar, en het echte werk gebeurde ná het omslagpunt 2015. Maar ze scoren toch een 9- voor bedoeling, inzet en uitvoering.