Marketing the Rainbow: Heineken maakte een valse start

Er zijn steeds meer bedrijven die in hun doelgroepsegmentatie de LHBT (of gay)-consument opnemen. In een vorig blog over ABN Amro heb ik uitgelegd waarom dat gebeurt, wat de verschillende opties zijn en wat de omvang van de markt is. In dit tweedelige artikel: wat Heineken fout en goed deed in Marketing the Rainbow. Deel A: een valse start.

Marketing the Rainbow: Heineken maakt een valse start  

Er zijn steeds meer bedrijven die in hun doelgroepsegmentatie de LHBT (of gay)¹ consument opnemen. In een vorig blog over ABN AMRO <hyperlink> heb ik uitgelegd waarom dat gebeurt, wat de verschillende opties zijn en wat de omvang van de markt is. In dit artikel: wat Heineken fout en goed deed in Marketing the Rainbow.

Er is bijna geen merk Nederlandser dan Heineken. Opgericht in 1864 is het nu de tweede brouwer ter wereld, nadat nummer 1 en 2, Anheuser-Busch InBev and SABMiller, in 2016 fuseerden. Het concern heeft 165 brouwerijen in ruim 70 landen, en rond de 73.000 werknemers. Tot de merken behoren o.a., naast de vlaggenschepen Heineken en Amstel: Brand, Bintang, Cruzcampo, Affligem, en een serie ciders, zoals Apple Bandit en Jillz.

Bier en de gays

Onderzoek heeft uitgewezen dat een gewoon pilsje bij de boys niet echt aanslaat. Maar als je praat over een Light, 0.0%, een blond bier met sinaasappelbloesem en roze peper of een rood bier met gerookt gerstemalt – dan vind je wel gay klanten. En dat komt wel goed uit, want dat zijn ook drankjes met een hogere marge.

Rond 2011 maakte een Mexicaanse brouwerij Minerva de eerste queer beers: Purple Hand en Salamandro. Queer beers? Het klinkt wel leuk, maar hoe kan een bier queer zijn, of gay? Net als bij gay wijn (zie mijn artikel hierover) zijn er in de loop der jaren een aantal merken geweest die zich hebben neergezet als gay-friendly. Er was een hele serie speciaalbieren, van Korea tot Mexico en van Zweden tot Australië. Die werden hoofdzakelijk gebrouwen door en voor de LHBT-gemeenschap. Hiernaast wierpen ook de grote merken als Bud, Coors en Miller op de gays. Maar dat was lange tijd heel anders.

Vanuit de schaduw naar biedingsoorlogen

In de jaren 80-90 hadden evenementen als Pride zeer grote moeite om bier geleverd te krijgen. De leveranciers stapten schoorvoetend in, maar er werd bij wijze van spreke in het donker geleverd. De naam mocht niet worden getoond op tap, tent of beker. Er mocht niet over worden geadverteerd. Tegen 1995 begon dit te veranderen. Er ontstonden al snel ware biedingsoorlogen wie hoofdsponsor mocht zijn. Bud Light, Coors Light en Miller Lite zijn de grote Amerikaanse, en alle drie hebben ze zowel oog voor de heren en de dames van de LHBT-groep. In Australië is Foster’s de marktleider op dit gebied, in Europa doet ook Carlsberg mee. Kronenbourg, Milwaukee’s Best Light en Guinness maakten wat reclames die eerder grappen maakte over gays dan dat ze die als doelgroep zagen.

Maar pas op met grappen. De directeur van Southern Bay Brewing, Nick Warming, in Australia dacht leuk te zijn toen hij op twitter alcoholvrij bier neerbuigend “gay limonade” noemde. Een vakgenoot zei dat de post niet alleen homofoob was, maar ook mensen die niet te veel alcohol willen drinken belachelijk maakte. Resultaat: meneer Warming ging de laan uit.

Heineken maakt een slechte start

De vroegste campagnes die Heineken op het gebied van regenboogmarketing voerde waren niet zozeer gericht op de LHBT-consument. Ze gebruikten de zogenaamde gay vague of gay tease thema’s in hun commercials. Dat wil zeggen: insinuaties en grappen die vaak mislukken en meestal denigrerend zijn.

Dit begon in 1996 met “Wrong Bar”: twee mannen zitten in een bar in Chicago. De tekst voegt toe dat het gaat om de gayborhood van de stad. Er klinkt luide muziek van 80-er jaren discogroep Bronski Beat (dit had al een hint moeten zijn). Wat zich afspeelt is een stokoude grap, nog eens onderstreept door “Whoops”. Strafpunt.

Vier jaar later vond het inmiddels beruchte “Male Bonding Incident” plaats. Als mannen samen kijken naar sport, moet je je wel heel mannelijk gedragen. Nog flauwer dan de vorige reclame. Twee strafpunten. Eenzelfde situatie werd overigens door Pepsi/Lay’s uitgespeeld in “Buffer Zone”, in 2003.

Even ongemakkelijk was “Mardi Gras”, in 2001. Twee gewone jongens lopen een kostuumfeest binnen, maar zien dat ze hier niet op hun plaats zijn. Ze willen net weggaan als een boomlange dragqueen binnenkomt met twee flinke dozen (jazeker!) Heineken onder haar armen. En dan wordt er weer voorspelbaar flauw gereageerd. Afijn, je snapt dat Heineken nog steeds in de min staat, qua Marketing the Rainbow.

Nu zijn flauwe reclames niet echt erg, die winnen nog wel eens een Loeki ook. Maar het moet niet ten koste gaan van een (kwetsbare) minderheid. En hier scoorde Heineken dus zowaar een hattrick.

Biljart

Het ging ze veel beter af met het Britse “Pool”. Vader en zoon spelen een potje biljart, zoon komt – recht voor z’n raap – uit naar zijn vader, en die reageert heel laconiek. “Ach, het zijn de 90’er jaren, moet kunnen. Jij bent aan de beurt”. Deze reclame werd op nationale TV getoond, en was dus niet specifiek gericht op gays. Het gaf echter wel een positieve draai aan gays en coming out, en verdient daarom punten.  

2001: een nieuw begin, scoren en falen

In 2001 richtte Heineken zich in de VS voor het eerst rechtstreeks tot de gays. Dat was dus bijna tien jaar later dan de concurrentie. Het was een advertentie die “Our Best Ingredients” heette. Dat was een algemene diversiteitsverklaring, die in B2B media verscheen.

In hetzelfde jaar was er nog een interessant commercial in de VS, dit keer gericht op de consument, en met Amstel Light als afzender. Het maakt gebruik van een biseksuele grap. Dat thema komt erg weinig voor in reclame (IKEA heeft het een keer gedaan in Oostenrijk, en MTV had er een spotje over) dus dat alleen al maakt het bijzonder. En hoewel grappen hierover maken erg makkelijk is, doet Amstel dat hier op een goede manier. Het speelt natuurlijk wel in op de fantasie van heteromannen over lesbiënnes, maar je kunt niet alles hebben. 

Terwijl het in de VS de goede kant op ging, scoorde Amstel in NL een flinke dosis strafpunten. Het jolige trio dat in 2001 het gezicht vormde van het merk, ging in een bar ontzettend knullig om met een blonde dame. Althans, wás het wel een dame? Dat wilden ze graag weten, en met een hele gemaakte opzet met glazen bier als doelpalen, en een vraag over voetbal ging een van de drie vrienden enorm de mist in. Vrouwonvriendelijk, brutaal, transfoob en stereotyperend (vrouwen weten niets van voetbal, DUS…). En maar gnuiven. Deze reclame faalt echt in alle opzichten.

Dan had je nog Buckler, in Nederland roemloos ten onder gegaan door het toedoen van de pisnicht-liefhebber, maar in andere landen nog steeds verkrijgbaar. Zo ook in Spanje: deze reclame stamt uit 2003 en is nogal een stereotype door het gebruik van YMCA en de uitdossing van de Village People, maar het heeft wel een positieve uitstraling. En blijkbaar ga je ook van 0% bier uit je YMCdAk.

Fun Fact: Buckler was de bierkeuze van VP Biden bij de beruchte “Beer Summit” in 2008.

Superhelden

Een vreemde eend in de bijt is Superheroes uit 2005. Ik herken geen merklading of de storyline uit andere campagnes. We zien een X-Men-achtige groep helden in een grot, waar een nieuweling wordt geïntroduceerd. Zijn superpower is … nou ja, dat moet je zelf maar even kijken. Maar aan het eind van de commercial zien we twee helden die een setje lijken te zijn. Er wordt echter niet raar over gedaan, dus dat zijn weer een paar regenboogpunten voor Heineken.