Marketing the Rainbow: fast movers

Kleine omzetten, maar hoge merkentrouw en goed (?) voor de merklading: waarom FMCG zich op de gays richten.

In FMCG is de gemiddelde besteding per transactie relatief laag – zeker vergeleken met auto’s of onroerend goed, waar ik eerder over schreef – maar de herhalingsaankoop en de cross-en upsell kunnen hoog zijn, dus het totale aandeel in de portemonnee kan nog steeds aardig zijn als je in staat bent om een ​​trouwe klantenkring op te bouwen.

Omdat homo’s vaak worden gezien als trendsetters en rolmodellen voor consumenten, richten sommige merken zich op de LHBT-klant om nieuwe producten te lanceren. Dit werd bijvoorbeeld gedaan door Absolut wodka in de VS in de jaren 80. Er werden door dit merk in de loop der jaren tientallen gerichte LHBT-advertenties gemaakt en veel gay kunstenaars werden uitgenodigd om met de iconische fles een advertentie te maken, waaronder Warhol, Hering, Gaultier en de Toms: Ford en “of Finland” (zie mijn artikel De Absolute kampioen in gay marketing).

Daarnaast kan Marketing The Rainbow dus bijdragen aan je merkimago. Ook dit is een vast onderdeel geweest van de marketingstrategie van Absolut, maar het geldt ook voor merken die minder bekend staan ​​om hun gay aanhang, zoals Doritos of Coca-Cola, Amstel of Skyy wodka.

Echter, net zoals het kan bijdragen aan je merk, kan er een terugslag volgen waarbij het richten op, of het tonen van steun aan de LHBT-gemeenschap leidt tot een boycot door ‘religieus rechts’, maar dan vooral in de VS. In de praktijk zijn dergelijke boycots – en dat zijn er tientallen geweest – echter niet succesvol gebleken, integendeel zelfs: de tegenreactie is meestal veel sterker, dus je moet als merk maar hopen dat je in het verkeerde religieuze keelgat schiet (zie mijn artikel “Boycot die merken!”).

Dranken

Drankjes, vooral alcoholische, zijn al decennia een actief slagveld voor gay marketing. Niet in de laatste plaats omdat de resultaten van campagnes veel beter meetbaar zijn dan die van andere producten, zoals shampoo of chocolade: de beperkte distributiemogelijkheden van alcoholica, o.a. via ‘gecertificeerde’ homo- en lesbo-podia geven een goed beeld van de effecten van sponsoring, advertenties of commercials. Zo exploiteert Bass Taverns een groot aantal pubs in het VK, waaronder 24 gay bars. Ze werden gekscherend (?) bestempeld als ‘het grootste homobedrijf in Europa’. En het was ook nog eens goed zakendoen: de totale omzetgroei van gay etablissementen bedroeg in 2019 zo’n 18%, tegen het gemiddelde in Londen van 10%. Daarbij komt ook nog het onderwerp, lees: probleem, van alcoholisme.

Alcoholische dranken

Volgens het Journal of Studies on Alcohol and Drugs wordt ongeveer 75% van de homo’s en lesbiennes beschreven als ‘huidige drinkers’, vergeleken met 68% van de biseksuelen en 59% van de heteroseksuelen. En lesbiennes drinken meer dan homo’s. “Historisch gezien werd er zoveel gedronken in homobars omdat er vrijwel geen andere plek was waar gays konden socializen”, zegt auteur Sharon Wilsnack. “Hoewel dat is veranderd, worden ze nog steeds geconfronteerd met de chronische stress van een gemarginaliseerde groep, en een ding waar alcohol best goed in is, althans tijdelijk, is het verminderen van stress.” Combineer dat met de hoge merkentrouw van homo’s en je hebt een ideale doelgroep.

De eerste activiteit op het gebied van Marketing the Rainbow ontstond in 1995, toen Allied Domecq probeerde met hun merk Teacher’s whisky de jongere doelgroep in het algemeen te bereiken, maar ze richtten zich eerst op de homo’s: twee hunks die samen op een bank waren gekropen, voor het haardvuur met hun hond. Een verschuiving van de vaak oudere, traditionele, dikbuikige, grijsharige whiskydrinkers in de boardroom naar een jongere en hippere doelgroep.

Ze herhaalden deze truc een jaar later toen ze het zoete, mixbare drankje Tuaca in de VS introduceerden. De advertenties waren speciaal ontworpen voor homoseksuele en lesbische consumenten: in één paar advertenties zoekt een knappe man een “authentieke Mona Lisa om ‘la dolce vita’ te delen” en een tweede knappe man zoekt een “authentieke David” om hetzelfde te delen. In het andere paar advertenties, een “cool meisje zoekt een sociaal stil type” en een tweede “cool meisje zoekt een ex-tomboy voor een girl-power renaissance.”

Tuaca promootte het merk door middel van een kriskras mediaplan: de advertenties met de heterokarakters kwamen zowel in homopublicaties (Advocate en Out) als voor een breder lezerspubliek, en de advertenties met de gay karakters werden ook in reguliere publicaties weergegeven.

Bailey’s bracht ons eerst RuPaul (’95), eerde toen Hawaiïaanse ‘homohuwelijken’ in ’97 en gaf ons een man-op-man Bailey’s Kiss in 2000, Campari bracht ons twee commercials met een twist in 1999, Skyy Wodka imiteerde Absolut door het homohuwelijk sinds 2002 te steunen en werd gevolgd door Stoli en de lesbische fembot van Svedka (blijkbaar drinken homo’s VEEL wodka), Jim Beam beledigde lesbiennes in 2008, Smirnoff vond “elke combinatie perfect” in 2013, was “open” in 2015 en sponsorde Digital Pride anno 2016.

Eind 2021 publiceerde Diageo’s Johnnie Walker, die ook al in de jaren ’90 op dit gebied actief was een prachtige, dynamische clip: “Keep Walking”. Terloopse inclusiviteit met allerlei soorten mensen, die op hun manier lopen. A walk on the wild side, vrolijk stappend, vol make-up naar de club, breakdancing of de ballroom stijl van Pose.

Bieren

Anheuser-Busch, CoorsMiller en merken als Guinness hebben zich allemaal ingespannen om de homo’s voor zich te winnen – met wisselend succes. Sponsoring, boycots, commercials, printadvertenties, verboden en ingetrokken advertenties – het is allemaal voorbijgekomen. De Mexicaanse brouwerij Minerva introduceerde twee “queer bieren” die specifiek gericht waren op de LHBT-gemeenschap: Purple Hand en Salamandra. Toen ik medio 2014 contact opnam met de brouwerij, zeiden ze dat ze destijds maar één batch hadden geproduceerd, en niet voor eigen rekening maar voor een bedrijf genaamd Maquila. De eigenaar van de merken en het bedrijf waren “simpelweg verdwenen”. Zoals wel vaker schamen merken zich voor een campagne of product als ze erop worden aangesproken. So much for Pride.

In Nederland zagen we een hele serie speciale bieren, of de aandacht van bijv. Heineken en Amstel voor de LHBT’ers. Amstel heeft overigens een nieuwe richting gekozen om het merk, vooral in Zuid-Amerika een diversiteitslading te geven, en daar zijn een paar schitterende campagnes uit voortgekomen (hierover later meer).

Bekijk hier het volledige artikel over Queer Beers.

En dan waren er nog de “gay” wijnen (zie apart artikel). Ja, je hebt me gehoord – gay wijnen!

Zoals je kunt zien struikelen alcoholische dranken over elkaar om de LHBT-gemeenschap te ondersteunen. Oh, en om hun klandizie te winnen.

Pepsico

Pepsi en de andere merken van die groep behoorden tot de eerste grote FMCG-merken die reclame en marketing voor homo’s gebruikten. In 1997 kregen ze het advies van een homomarketingbureau om eerst hun beleid voor LHBT-werknemers uit te breiden (vaak een eerste stap, maar ook een voorwaarde op weg naar acceptabele Marketing the Rainbow) – hetgeen in Nederland door Workplace Pride wordt georganiseerd. PepsiCo was één van de launching sponsors van PrideVision, een 24-uurs gay-tv-netwerk dat in 2001 in Canada werd opgericht.

In Canada lieten ze een ​​’biseksuele’ man uit de kast komen in een reclamespotje, die zijn liefde verklaarde voor Pepsi én Diet Pepsi! Dat laatste merk maakte zijn debuut in Pride-parades in 2004, begeleid door een aanwezigheid in de printmedia. Diet Pepsi heeft sindsdien een relatief consistente media-aanwezigheid behouden. In de spot “Get Your Kicks” die in 2009 in het VK werd uitgezonden, drinkt een man een Pepsi om de moed te vinden om iemand mee uit te vragen. Hij negeert – heel onverwacht – twee en toont interesse voor een man.

Een bijzonder plaats neemt bubly in, bruiswater met smaakjes (“no calories. no sweeteners. all smiles”), dat in 2019 debuteerde met een praalwagen op World Pride in New York. Ze brachten daarbij ook een All For Love Pride Pack uit ter ondersteuning van The Stonewall Community Foundation in het kader van 50 Jaar Stonewall.

Het jaar erna werd het merk geladen met de hulp van drag queens, in een sprankelende campagne om LHBT+-ouderen te helpen. Als onderdeel van de #DragForAllFlavors-campagne doneerde het merk 25.000 dollar aan SAGE, een Amerikaanse non-profit die zich inzet voor het helpen van roze ouderen.

Twee LHBT+ senioren verschijnen in een oogverblindende videoclip naast 11 dragartiesten.

Bubly werkte ook samen in een multibrand-campagne met Israelische zustermerk Sodastream – dat zelf ook al een paar keer Pride vierde, o.a. met transgender superster Laverne Cox.

Pepsico’s snackmerk Doritos bracht herhaaldelijk “gay tease” commercials uit, waarbij net wordt gedaan alsof het over homo’s gaat, maar het dan net niet zo is: bijvoorbeeld met Enrique Iglesias in 2002. Al deze advertenties gebruiken homograppen om een ​​groter publiek aan te spreken (want, wie wil er niet lachen om de homo’s, een soort Geer en Goor complex?). Die waren echter nog niet echt gericht op de gay markt en werden in sommige gevallen als behoorlijk denigrerend ervaren. Pas met hun belofte #PrideAllYear uit 2020 toonden ze hun respect voor de gemeenschap, door niet alleen grappig te zijn bij de Super Bowl of tijdens een Pride festival, maar het hele jaar door aandacht te geven aan LHBT’ers. De video’s “The best gift” (Kerst 2020, waarover ik eerder schreef in “Haat of ontroering”) en “It’s Never Too Late To Be Who You Are” (Allerzielen 2021) gingen in Mexico beide enorm viraal – meer dan 19 miljoen views – en vergaarden meer positieve reacties dan negatieve.

Een opmerkelijke stap van een A-merk om het ATL zo’n duidelijke merklading te geven. Amstel bier is overigens met eenzelfde traject bezig, ook in Latijns en Zuid-Amerika.

Coca-Cola

Ook de ándere grote frisproducent liet van zich horen. Diet Coke voegde zich in 2007 bij Diet Pepsi in de homomedia. Gay consumenten waren volgens een woordvoerder ‘grote drinkers van cola light’, meer dan andere groepen. De iconische clips “Coca-Cola Light break”, die aan de andere kant van de oceaan “Diet Coke break” heten (er zijn er 5, mét hele grappige memes) waren natuurlijk op de dames gericht, maar er klonk geen protest uit de gay gemeenschap.

In 2011 werkte Diet Coke samen met Karl Lagerfeld, die een aantal blikjes voor het merk ontwierp – zoals Jean-Paul Gaultier dat deed in 2012 en Marc Jacobs in 2013.

De Coke reclamespot die in 2014 tijdens Super Bowl XLVIII werd uitgezonden ging helemaal over diversiteit en hoe Amerika bestond uit mensen met verschillende geloofsovertuigingen, kleuren, religies enz. Er was ook een heel kort moment waarop een homopaar verscheen – met dochter, in wat naar verluidt de eerste homoseksuele ouders waren die werden afgebeeld in een Super Bowl-advertentie. De muziek onder de beelden was America The Beautiful (de songwriter is Katherine Lee Bates, toevallig een lesbienne), gezongen in verschillende talen. Het werd gevolgd door een ongekende lawine van protesten tegen alle godslastering die Coca-Cola over het Amerikaanse volk uitstortte, en het misbruik van “het volkslied”. De Times meldde: “Deze Super Bowl-advertentie brengt een aantal hele lelijke Amerikanen naar voren – niet alleen over de homofamilie, maar over de hele sjabang.” Oh, en dat nummer is helemaal het volkslied niet. Maar de bekrompen zielen waren zo ziedend dat ze dat maar even over het hoofd zagen.

In Nederland werd ons de diversiteit door Coke getoond op billboards met de tekst “Wij verkiezen geluk boven traditie – de familie Van Bergen”. “The Coca-Cola Company waardeert en viert diversiteit”, zei een vertegenwoordiger van Coke. “Deze advertentie is ontwikkeld als onderdeel van onze Choose Happiness-campagne. De campagne moedigt ons allemaal aan om geluk te verspreiden en tegelijkertijd eenheid, diversiteit en respect te bevorderen.”

Tabak

Dan waarschijnlijk meest omstreden product: tabak (zie ook mijn artikelen Witte Rook en Zwarte Rook). Studies tonen consequent substantieel hogere rokerspercentages onder LHBT dan onder heteroseksuelen. Gezondheidsdeskundigen zijn niet verbaasd: de druk die resulteert in het roken door tieners – problemen met het gevoel van eigenwaarde en de behoefte aan acceptatie door leeftijdsgenoten, de behoefte aan rebellie en bevrijding, de ontwikkeling van stijl en individualiteit – is nog sterker voor LHBT’ers die worstelen met hun seksualiteit. Voor LHBT van 18 tot 24 jaar is het bijna twee keer zo waarschijnlijk dat ze tabak gebruiken als hun hetero tegenhangers.

Het is daarom niet verwonderlijk dat tabaksfabrikanten dit als een perfecte nichemarkt beschouwen – nadat ze waren teruggefloten in hun controversiële pogingen om de Zwarte medemens en vrouwen voor zich te winnen. Het is nog minder verrassend dat Philip Morris (PM) het voortouw nam; het bedrijf begon de gemeenschap in 1990 op te merken na een boycot door de ACT UP (AIDS Coalition to Unleash Power) vanwege de steun van PM aan de homohatende senator Jesse Helms, wat na even nadenken resulteerde in grotere donaties van de tabaksindustrie aan AIDS-organisaties. In 1994 leverde PM de grootste bijdrage aan de Gay Men’s Health Crisis (150.000 dollar – RJR gaf 50.000 dollar) en sinds 1986 hebben ze meer dan 14 miljoen dollar bijgedragen aan HIV/AIDS-inspanningen in de VS. Ze benoemden de lesbische activist Billie Jean King tot lid van de raad van bestuur in 1999, die dit uit dank voor hun sponsoring van het vrouwentennis (middels Virginia Slims) schaamteloos accepteerde.

SCUM!

Met wettelijke beperkingen voor het adverteren van hun producten en de (medische) wetenschap die hun slechte imago versterkte, moest Big Tobacco de marketinginspanningen enigszins verhullen. De strategie om zich te richten op de LHBT-gemeenschap werd in 1995 ontdekt via het interne document “Project SCUM” (Sub-Culture Urban Marketing) van de RJR – de naam alleen al geeft de minachting tegenover de doelgroep aan, die behalve de LHBT ook bestond uit daklozen (!). Het marketingplan werd later omgedoopt tot Project Sourdough. Het leidde in ieder geval tot veel tegenreacties van de gemeenschap en semi-overheidsinstanties en was een sleuteldocument in de miljardenprocessen die in de jaren ’90 tegen de industrie werden gevoerd.

Van 1995 – 1999 sponsorden tabaksondernemingen 56 evenementen en organisaties voor podiumkunsten, 44 AIDS-evenementen en organisaties, 42 voor minderheden en 24 voor beeldende kunst binnen de LHBT-gemeenschap. In 1999 behoorde tabak ook tot de topcategorieën van productadvertenties in publicaties voor gay print publicaties.

Tegelijkertijd toonden ze zich op hun best jegens hun werknemers: in 2001 vermeldde de Human Rights Campaign-lijst van het non-discriminatiebeleid van Fortune 500-bedrijven waarin seksuele geaardheid is opgenomen Philip Morris op #9 en RJ Reynolds op #155.

Ik kom binnenkort in een apart artikel terug op het tabaksgebeuren.

Voeding

In de voedingsindustrie is het aantal voorbeelden bijna niet aan te dragen. Van Unilever’s Ben & Jerry in o.a. de VS, Ierland, Polen en Duitsland en Flora margarine in Zuid-Afrika tot Heinz ketchup in het VK, van General Mills’ Cheerios tot onze eigen Tony’s Chocolonely*, van Mars’ Twix en M&M’s tot Cadbury, Smint, Campbell, McCain en Iglo: al ruim 20 jaar zien we overal regenbogen (soms al snel te reduceren tot pinkwashing) en de representatie van LHBT’ers in print en commercials. Dit is overigens enorm toegenomen na de uitspraak van het Amerikaanse Hooggerechtshof inzake het ‘homohuwelijk’ in 2015: dit werd door veel merken gezien als een stempel van goedkeuring om los te gaan. Een beetje laf om daarop te wachten, maar het draagt uiteindelijk wel bij aan de formule die ik ontwikkeld heb: representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.

* De “gay bar” van Tony, die je als hoofdbeeld ziet en in de collage hierboven, werd als gimmick geïntroduceerd in 2017 en 2018, maar toen ontmaskerd als pinkwashing. Tony ging door het stof en beloofde beterschap.

Conclusie

In de FMCG is de LHBT-consument meer dan in de meeste andere branches onderdeel geweest van de marketingstrategie (of tactiek) van bedrijven en merken. Het is tenslotte ‘fast’, dus je kunt snel schakelen, en bijsturen mocht dat nodig zijn. Dat is niet altijd even subtiel geweest, maar wel steeds zichtbaarder. De recente virals van o.a. Doritos, Snickers en Twix dagen andere merken uit om ook mee te vliegen naar de regenboog. En dat is prima, maar doe het wel goed.