Marketing the Rainbow: Echt, Hema maakt gewoon bijzonder (1)

Van echt naar bijzonder naar echt, ik weet nu even niet meer hoe HEMA zich wil presenteren, en in de laatste filmpjes op YouTube is al helemaal geen pay-off te vinden. Maar ik weet wel dat ze gewoon hun kernproducten hebben ingezet om echt en bijzonder aan Marketing the Rainbow te doen. Kijk even mee.

Het bedrijf

De v/h Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam is een van oorsprong Nederlandse keten van warenhuizen, met bijna 800 vestigingen in zes landen. Het bedrijf werd in 1926 opgericht door Leo Meyer en Arthur Isaac, directeuren-generaal van Magazijn De Bijenkorf. Naast Nederland (546) zijn er vestigingen in België (100), Luxemburg (4), Duitsland (18), Frankrijk (72) en Oostenrijk (7). De avonturen in Spanje, het VK, Mexico en de Verenigde Arabische Emiraten zijn voorbij. In 2019 kondigde het bedrijf aan dat de buitenlandse vestigingen HEMA Amsterdam gingen heten (dat verhaal over die eenheidsprijzen snapten ze daar niet, vooral eigenlijk omdat die al jaren niet meer gelden).

Ongeveer 250 van de winkels worden geëxploiteerd door franchisenemers: daarmee is HEMA een van de grootste franchisegevers in Nederland. Het bedrijf had in 2016 ongeveer 11.000 medewerkers (5.496 fte). Het warenhuis kenmerkt zich door het aanbod van producten voor dagelijks gebruik en een assortiment dat vrijwel geheel speciaal voor HEMA geproduceerd is.

Eigendom

HEMA was tot juli 2007 onderdeel van Maxeda (waar ook Vroom & Dreesmann, Praxis en De Bijenkorf onder vielen) – eigendom van KKR – maar werd toen verkocht aan de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital. In 2018 nam Ramphastos Investments, het vehikel van Marcel Boekhoorn, die eerder faam maakte met Bakker Bart en Telfort, het bedrijf over. Hier verging het Boekhoorn minder goed: in juni van 2020 kon HEMA een vereiste aflossing niet betalen, waardoor het bedrijf in handen viel van de schuldeisers. Eind 2020 werd de 50/50 overname door Mississippi Ventures (van de Jumbo-familie Van Eerd) en Parcom afgerond. Topman Tjeerd Jegen vertrok en werd opgevolgd door Saskia Egas Reparaz: zij was  de CEO van Etos, van Jumbo-concurrent Ahold Delhaize.

Corporate beleid

De website zegt: “HEMA is er voor iedereen. En we geloven dat jij op je mooist bent als je helemaal jezelf kunt zijn. Welke versie van jezelf dat ook is. Pride is bij HEMA zowel ex- als intern een groot goed. Dat betekent dat we niet alleen de vlag hijsen en mooie marketingcampagnes lanceren.“ Kijk, dat is een goed begin!

HEMA zet zich sinds een aantal jaren actief in om bepaalde onderwerpen tijdens Pride Week onder de aandacht te brengen. Dat doen ze in samenwerking met en ter ondersteuning van de GSA’s (Gender and Sexuality Alliance) van het COC. Ze sponsoren daarmee bijvoorbeeld een deel van de Paarse Vrijdag pakketten die scholen kunnen opvragen. Overigens doneren ze ook aan bijv. KWF/Pink Ribbon, dus hun MVO is breder in dat opzicht.

Intern hebben ze sinds 2020 het bijzonder geboorteverlof voor alle HEMA-werknemers die een kindje in het gezin verwelkomen dankzij bijvoorbeeld een draagmoeder of adoptie. Zij krijgen vier extra verlofweken bovenop het bestaande (adoptie)verlof, wat 6 weken bedraagt.

Ook is HEMA onderdeel van de netwerkorganisatie Amsterdam Divers & Inclusief (ADI, niet te verwarren met ADE) en krijgt het recruitmentteam van HEMA training in het ‘selecteren zonder vooroordelen’ van het College van de Mensenrechten.

Het begin: de man met de bh

In 2011 zagen we voor het eerst iets dat te maken had met de zeskleurige regenboog in een reclame voor de push-up bh, die vooral OOH te zien was. HEMA werkte samen met de 20-jarige Andrej Pejic, een androgyn Bosnisch-Australisch topmodel dat pas twee jaar later als transseksueel uit de kast kwam en Andreja werd. Tijdens deze campagne was hij dus nog man: hij bezette in maart van dat jaar de 11^e plaats in de lijst van Top 50 van mannelijke modellen van models.com.

Elle schreef: “Om te bewijzen dat iedereen een duizelingwekkend decolleté krijgt van hun nieuwste bustehouder, strikte Hema een man om hem aan de ehm, man te brengen. Vrouwen die hun borsten meer oomph geven met een push-up beha, dat is tenslotte al zo gedaan. Deze – toch best vrouwelijk te noemen – Andrej Pejic, is internationaal gezien best een – sorry hoor – grote jongen.” Je ziet dat Elle behoorlijk moeite had om Andrej te plaatsen, en we weten nu ook waarom. Maar intussen zagen we rond de kerst van 2011 dus wel een man met een bh. Echt HEMA.

Pride 2016: worsten en tompoucen

De eerste echte ATL-regenboogcampagne was in 2016, met de verkoop van limited edition Pride t-shirts, met daarop hun twee meest iconische producten: de rookworst en de tompouce, dusdanig gepositioneerd dat het herkenbaar, ondeugend en veelzeggend was. Het is heel knap als je als merk je kernproducten op zo’n manier inzet dat je zowel je merk laadt als er een heel andere lading aan geeft! Ik heb deze overigens nog met mijn man gememed, waarvan akte.

De Pride t-shirts waren beschikbaar in drie varianten:

• tompouce ♥ tompouce
• rookworst ♥ rookworst
• rookworst ♥ tompouce

dus er werd – heel inclusief – ook aan de heteromedemens gedacht.

Pride 2017: HEMA ♡

“HEMA houdt van iedereen. Zonder vooroordelen.” En dat droegen ze tijdens Pride 2017 op een bijzondere manier uit. Ze verkochten namelijk HEMA ♡ shirts waarvan je van tevoren niet wist welke naam erop stond. Je kocht een blanco verpakking en kon alleen de pasvorm en de maat kiezen. De kleur van het shirt en de ♡ naam die erop stond, waren een verrassing. En die naam kon dus van iedereen zijn. Allemaal met een hartje ervoor. “Want liefde is voor iedereen”. Met het shirt kon je laten zien dat je zonder vooroordelen liefde uitdraagt naar iedereen. Van ieder HEMA ♡ shirt ging de volledige winst naar het COC.

Ik moet wel aantekenen dat voor mij het dragen van een geel shirt (niet mijn kleur) met ♡ Marie (ken ik niet) wel een beetje zijn/haar doel voorbijschiet, maar het kan in ieder geval aanleiding zijn voor een gesprek. En dat was waarschijnlijk het voornaamste doel van de campagne.

Pride 2018: HEMA-huwelijk

Iedereen zou de liefde moeten kunnen vieren en in een verbintenis kunnen omzetten. In veel Europese landen was dit in 2018 nog niet mogelijk. Dat thema vond HEMA aandacht waard. Tijdens de Pride Week organiseerden zij daarom het HEMA-huwelijk. Op hun uitnodiging stapten drie Europese stellen, die in eigen land niet konden trouwen, in het HEMA-huwelijksbootje, zoals George en George uit Roemenië. De stellen werden geselecteerd in samenwerking met het COC. Een kerk in Amsterdam was het decor van de huwelijksceremonie – en dat was nu weer jammer, omdat het huwelijk een burgerlijke aangelegenheid is, en dat ook voor veel mensen zo hoort te zijn. Er zijn nog steeds (te)veel kerkgenootschappen en godsdiensten die hier niet aan mee willen werken: zonde, haram en zo.

Naast het organiseren van de huwelijken verkocht HEMA in de Pride week van 2018 ook feestelijke regenboogtompouces. Die waren te koop in alle Amsterdamse HEMA winkels met gebaksafdeling en door heel het land online te bestellen. Van iedere tompouce ging de opbrengst naar het COC.

De post hierover op IG genereerde bijna 8.000 hartjes, terwijl dit gemiddeld rond de 1.000 ligt.

Volgende week meer over HEMA’s Marketing the Rainbow.