Marketing the Rainbow: Coca-Cola blundert en glundert

Als marktleider – in een industrie van 80 miljard dollar alleen al in de VS – heeft Coca-Cola een lange traditie van inclusieve marketing en diversiteit, die misschien wel begon in 1971 met “I’d Like to Teach the World to Sing” in de baanbrekende “Hilltop” televisiereclame. Het beeldde een multiculturele verzameling tieners op de top van een heuvel af die het lied leken te zingen. Er was nog geen teken van LHBT, maar dit werd in de loop der jaren geïntroduceerd, zowel in reguliere advertenties als direct gericht op de gemeenschap.

Het rode merk heeft, net als een aantal van hun dochtermerken zoals Burn, Malvern en Sprite, door de jaren veel aan Inclusie & Diversiteit (I&D) in hun ATL- en BTL-campagnes laten zien. Een greep uit de regenbooghistorie.

Bedrijfsbeleid

Ze waren een van de eerste Amerikaanse bedrijven die de voorgestelde Employment Non-Discrimination Act (ENDA) steunden, die werknemers zou beschermen tegen discriminatie op grond van seksuele geaardheid, en de HR-afdeling financiert sinds 2000 een LHBT-werknemersvereniging. Ze behalen een perfecte score op de Human Rights Campaign’s Corporate Equality Index sinds de index werd gelanceerd in 2006.

Aan de andere kant, hoewel het bedrijf beweert “een van ’s werelds meest inclusieve merken” te zijn, heeft het sinds 2016 28 donaties gedaan aan 23 Amerikaanse politici die anti-LHBT+-posities bekleden, volgens Corporate Accountability Action.

Op de bedrijfswebsite staat: “Coca-Cola is trots op haar geschiedenis van het ondersteunen en opnemen van de LHBTQI-gemeenschap op de werkplek, in haar advertenties en in gemeenschappen over de hele wereld. Van het ondersteunen van Pride parades tot het tonen van regenboogkleurige billboards, toont Coca-Cola zijn inzet om werknemers te beschermen tegen discriminatie op basis van seksuele geaardheid en genderidentiteit.

Andere voorbeelden zijn:

• 2004: het bedrijf creëerde een LHBT+ Business Resource Group om een ​​cultuur van gelijkheid en inclusiviteit te bevorderen.
• 2011: Coke begon met het aanbieden van transgender-inclusieve ziektekostenverzekeringen in de VS.
• 2015: Coca-Cola begon te helpen met de kosten van belastingen die werden geheven op Amerikaanse werknemers met een partner van hetzelfde geslacht die in staten woonden die het ‘homohuwelijk’ niet erkenden.
• 2017: het bedrijf implementeerde een beleid voor betaald ouderschapsverlof dat zich uitstrekt tot paren van hetzelfde geslacht in de VS.
• 2017: ze voegden beschermend taalgebruik voor genderidentificatie toe aan hun wereldwijde mensenrechtenbeleid.
• 2020: Coca-Cola Italia werd uitgeroepen tot het meest inclusieve bedrijf van dat land en ontving de Diversity Brand Award.

Omdat Coca-Cola ernaar streeft om een ​​‘kampioen’ voor de gemeenschap te zijn, erkent het zijn verantwoordelijkheid zich uit te spreken als het gaat om I&D. OK, Coca-Cola is een drankenbedrijf, maar het is ook een bedrijf dat geeft om mensenrechten – om mensen met verschillende achtergronden en levenswijzen. “Op 17 mei (Internationale Dag tegen Homo-, Lesbo-, Bi-, Trans- en Interseksefobie) – en op elke dag – begroet Coca-Cola haar LHBT+-medewerkers, consumenten, klanten, vrienden en familie.”

To diet or not to diet

Nadat concurrent Pepsi al in 2004 had besloten om zich met Diet Pepsi op de homo’s te richten, volgde Diet Coke (Coca-Cola Light) hen in 2007 in de homomedia. Natuurlijk werd dit drankje al langere tijd op de markt gebracht met schaars geklede hunks, die beroemd werden, zoals de Coca-Cola Light Break-man (’95), een meer geklede bezorger (’97), de Ramenwasser (’98), Lift (’07) en de Sexy Tuinman (’13, ter ere van 30 jaar Diet Coke). Ze werden virale hits – maar deze advertenties waren voornamelijk gericht op vrouwen. Er was zelfs een grappige parodie in 2018.

Om een ​​beroep te doen op de schijnbaar voortdurend gezondheidsbewuste homomarkt, verschenen Diet Coke-advertenties met de vraag: “Sparkling or Sparkling?” in het tijdschrift Instinct, samen met een wedstrijd om over de rode loper van de Oscars te lopen, die Coke ook sponsorde. “Gay consumenten zijn grote drinkers van cola light en grote aanhangers van de Oscars”, zei Susan McDermott, woordvoerster van Coca-Cola. “Het is een publiek waar we ons altijd bewust van zijn geweest voor het merk. Tijdens de media-inkoop van de Oscars vroegen we: ‘Wie missen we?’” Ze realiseerden zich dat het antwoord “de homoseksuele consumenten” waren.

Celebrity spottings

Je kunt Marketing the Rainbow op veel manieren doen, niet alleen door je te richten op de LHBT-gemeenschap of het tonen van diversiteit in je ATL-uitingen, maar ook door de inzet van gay celebrities.

In 2013 was Diet Coke te zien met de ontklede ontwerper Marc Jacobs, die ook een aantal blikjes ontwierp – zoals voorgangers Jean-Paul Gaultier in 2012 en Karl Lagerfeld in 2011 dat deden.

Olympische problemen

Ondanks hun goede beoordelingen, zoals de HRC-index, had Coke nog steeds te maken met forse protesten voor de sponsoring van de Olympische Winterspelen van 2014 in Sochi, die verduisterd werden door controverse, grotendeels als gevolg van de anti-homowetten van Rusland. Coca-Cola en McDonald’s waren onder degenen die zagen dat hun promotie-inspanningen op sociale media min of meer werden gekaapt door homorechtenactivisten die eisten dat ze hun steun aan de Games stopzetten in het licht van de onstabiele sociale situatie in Rusland, evenals vanwege de (on)veiligheid van deelnemende Olympische LHBT atleten. Een campagne van SumOfUs.org verzamelde meer dan 450.000 handtekeningen en drong er bij Coke op een standpunt in te nemen.

De zaak bereikte een kookpunt toen Olympische bewakers in uniformen met het Coke-logo een toeschouwer aanhielden die met een regenboogvlag zwaaide tijdens de Olympische fakkeltocht.

Terwijl McDonald’s moest toekijken hoe hun social media campagne ‘Cheers for Sochi‘ werd overgenomen door activisten (en vervolgens door McDonald’s de nek werd omgedraaid), besloot Coca-Cola niet te zwijgen. Nog voordat de Spelen goed en wel begonnen verklaarden ze: “Als een van ’s werelds meest inclusieve merken waarderen en vieren we diversiteit. We zijn al lang een groot voorstander van de LGBT-gemeenschap en hebben gepleit voor inclusie en diversiteit via zowel ons beleid als onze praktijken. We tolereren geen enkele vorm van intolerantie of discriminatie, waar ook ter wereld.” Op hun website stond een reeks wapenfeiten die hun steun moesten aantonen, maar het was allemaal niet heel overtuigend.

Dat gebeurde een paar dagen nadat Coke de eerder genoemd iconische commercial uit 1971 in een nieuwe uitvoering van Queer Nation NY zag langskomen, die viraal ging. Er waren afbeeldingen ingemonteerd waarop te zien was dat Russische veiligheidsfunctionarissen en politie bruut optraden tegen LHBT-demonstranten. De hashtag #CheerstoSochi, die bedoeld was om Amerikaanse atleten aan te moedigen, werd wereldwijd gekaapt door LHBT-activisten – en tenslotte door Coke ‘overgedragen’.

Een geval van OEPS…

Na de lancering van de campagne ‘Share a Coke’ in Zuid-Afrika in 2014, waarbij je een virtueel blikje cola kon personaliseren, werd het bedrijf opgeroepen om te voorkomen dat gebruikers woorden intikken die verband houden met homoseksualiteit. Op de lijst met verboden woorden in de campagne – waaronder reeds f*ck, sex, en dyke – mochten gebruikers ook het woord gay niet meer invoeren. Als je dat woord typte, kreeg je het bericht “Oeps, laten we doen alsof je dat niet zojuist hebt geprobeerd.” Hetzelfde gebeurde als je het woord “homo” probeerde in te voeren – maar het typen van “straight” en “hetero” lukte allebei wél.

Als reactie op de massale kritiek die volgde op sociale media, bracht Coca-Cola een formele verontschuldiging uit: “Dit is niet hoe het programma had moeten werken, en we hebben de site uit de lucht gehaald totdat we het probleem kunnen oplossen. Onze excuses voor deze fout. Als dit soort fouten zich voordoen, nemen we dat serieus. Bedankt dat je dit met ons hebt gedeeld, en we zullen het fixen.”

Maar… in 2021 maakten ze weer exact dezelfde fout (zie hieronder). Hardleers?

Redenen om te geloven

Later dat jaar veroorzaakten ze opnieuw enige controverse met de campagne ‘Reason to Believe’. Terwijl de commercial op de meeste Europese markten meerdere afbeeldingen liet zien van gelukkige momenten in het leven, waaronder een koppel van hetzelfde geslacht dat ging trouwen, werd in de versie die in Ierland werd vertoond het homopaar vervangen door een mooi interraciaal koppel. In die tijd was het geregistreerd partnerschap voor homo’s legaal in Ierland, maar het “homohuwelijk” nog niet.

Het opnemen van de gay bruiloft was een gedurfde beslissing, het vervangen ervan zou zeker reacties opleveren. Voorstanders van homorechten beweerden dat het merk zijn steun aan het homohuwelijk terugtrok, wat zou impliceren dat Coke zich “schaamt voor de LHBT-gemeenschap”. Een beetje een storm in een glas water, als je het mij vraagt. Ze hadden de strijd voor gelijkheid in de VS al eerder van harte gesteund en werkten ook samen met de mensenrechtencampagne.

In 2015 plaatsten ze billboards in Nederland, als onderdeel van hun campagne #choosehappiness, waarop de “familie Van Bergen” – bestaande uit twee vaders en een kind – te zien was, met de tekst “We kiezen geluk boven traditie”.

Deze Cola is een Fanta

En dan nog een mooie campagne uit Brazilië. Ter ondersteuning van de internationale Pride Day lanceerde Coca-Cola een blikje in beperkte oplage in dat land. Een rood colablikje met oranje Fanta erin, met de boodschap: This Coke is a Fanta. Hoe dan? De eerste uitleg was “de buitenkant komt niet overeen met de binnenkant”, maar daaronder zat een dubbele betekenis.

In Brazilië is een van de meest bekende homofobe uitdrukkingen “Essa Coca é Fanta” of “Deze Coke is een Fanta”. Jarenlang werd deze uitdrukking gebruikt om de spot te drijven met de LHBT+-gemeenschap in het land. Dit speciale blikje labels negeerde labels en daagde vooroordelen uit. Om te laten zien dat er niets mis is met het feit dat een cola een Fanta is, werden de iconische blikjes met deze eenvoudige boodschap opzettelijk ontworpen om een ​​statement te maken in de strijd tegen vooroordelen.

De campagne overspoelde de sociale media, nam het straatbeeld over met mensen die hun eigen zelfgemaakte Coca/Fanta-flessen, carnavalskostuums, kleding en hoesjes voor mobiele telefoons maakten om deze uitdrukking te transformeren in een symbool om vooroordelen te bestrijden.

Geheel organisch leverde de campagne 1 miljard (!) media-impressies op met media-uitgaven van 0 Euro en werd de grootste zoekopdracht in de geschiedenis van Google voor deze term verplaatst naar dit product, waardoor het een uitdrukking van empowerment en trots werd. De campagne won goud op de Cannes Lions 2018.

Australische huwelijksgelijkheid

Voor het eerst in 131 jaar gebruikte Coca-Cola in 2017 zijn iconische Spenceriaanse schrift voor iets anders dan zijn logo. Dit was een reactie op het Australische referendum over huwelijksgelijkheid. Ze lanceerden een limited-edition Coke-blikje met het woord LOVE in het beroemde lettertype van Coca-Cola, compleet met twee harten – het ene met een regenboog erin.

“Het woord ‘liefde’ weerspiegelt onze kernwaarden. Als we ooit zouden experimenteren met Spenceriaans schrift, is dit het moment om het te doen’, zei James Sommerville, VP Global Design, die hielp bij het bedenken van deze blikjes. Het was een verdere uitwerking van de corporate verklaring: “Het maakt niet uit wie je bent of van wie je houdt, alle stellen moeten gelijk worden behandeld.”

2021 Pride-blooper

Je zou denken dat Coke leerde van hun fout in 2014 met de discriminerende personalisatie van hun producten. In 2021 hebben ze het echter gewoon nog een keer gedaan. Met hun nieuwe online aanpassingstool konden mensen de glazen flessen personaliseren met hun eigen op maat gemaakte labels, inclusief een optie met de Pride-vlag. Tot zover ging het goed. Maar om de een of andere reden werd het woord ‘lesbisch’ verboden. Het bericht op de site luidde: “Oeps! Het lijkt erop dat de naam die je hebt aangevraagd niet is goedgekeurd. Namen worden mogelijk niet goedgekeurd als ze mogelijk aanstootgevend zijn voor andere mensen, handelsmerken of namen van beroemdheden. We hebben hard gewerkt om deze lijst goed te krijgen, maar soms wij verpesten het.”

Maar als je kijkt wat wél kon: anti-trans-leugens, evenals leuzen als ‘Cock suckers’, ‘Trump Won’ of kortweg ‘nazi’s’.

Je kon de fles echter wél personaliseren met “homo”, “transgender” of “biseksueel” – hoewel dan weer niet op de Australische site. Een nogal willekeurige reeks do’s en dont’s…

Conclusie

Hoewel er toch wel een paar suffe haperingen waren, is Coke al heel lang een speler in Marketing the Rainbow, en meestal met succes. Een perfecte score op de Corporate Equality Index van de Human Rights Campaign sinds 2006. Baanbrekende Super Bowl-commercials, speciale campagnes ter ondersteuning van LHBT-zaken, woordgrappen en speelse beelden. Ik geef ze een 7-.