Marketing the Rainbow: Burger Kings en Queens

Burger King (BK) Oostenrijk kwam in Pride Maand in het nieuws met een wereldwijd ‘schandaaltje’ rondom hun lokale campagne. Ze wilden laten zien dat x + x en y + y ook goed is, en dat een relatie niet alleen uit x + y hoeft te bestaan. Dat deden ze met hun kampioensproduct: de Whopper. Die werd Pride Whopper genoemd, en werd gemaakt met óf twee bovenkanten óf twee onderkanten van dat mollige bolletje. So far, so good: origineel en relevant.

Wereldpodia

Nou… in ieder geval bereikte een lokale campagne de wereldpodia, en daar kun je als merk of bureau alleen maar van dromen. Maar waarom gebeurde dit?

“De Pride Whopper werd gemaakt voor gelijke liefde en gelijke rechten. We zijn een voorbeeld voor individualiteit en vrijheid en staan voor een respectvolle omgang met elkaar”, zegt de website. “Gelijke rechten. Empathie. Begrip. Het maakt niet uit waar je vandaan komt, van wie je houdt, hoe je eruitziet of waar je in gelooft: tijd om trots te zijn.”

Hoewel ze in de campagne wel een paar Engelse termen gebruikten (Time to be proud, ‘buns’) was de rest gewoon in het Duits. Waar het mis ging is dat ze het in Engelstalige landen hebben over “top” en “bottom” van zo’n broodje, twee termen die bij (gay) seks een hele duidelijke betekenis hebben (ik ga het niet uitleggen, google dat maar even als er geen belletje gaat rinkelen). En daarmee barstte twitter uit zijn voegen.

De commentaren

Marketingbureau Switch (Malta): “Burger King heeft een campagne gelanceerd waarbij iedereen met een Twitter-account de ‘middernacht-tweets verbrandt’. BK brengt sinds 2014 Pride-advertenties uit, dus dit is niet bepaald nieuw voor hen. In feite, gezien deze meest recente advertenties, is dit precies wat een Pride-advertentie uit 2022 voor een Burger King-filiaal zou moeten zijn: ironisch, luchtig en een beetje dom.”

Jarett Wieselman, manager bij Netflix: “Burger King Austria heeft een Pride-burger gemaakt die ofwel twee toppen of twee bodems is… wat is dat in godsnaam?” Maar een Instagram-gebruiker zag de grappige kant. “Als homo is dit het grappigste dat ik ooit heb gezien en ik denk niet dat ik ooit zal stoppen met lachen”.

LHBT-Marketing expert Mike (NY): “Om te beginnen hou ik van het visuele, maar het tilt het idee van Sex Sells naar een nieuw niveau. Als consument vind ik het meer verontrustend dan het feit dat een fastfoodketen seksuele terminologie gebruikt om mij als klant binnen te halen. Maar vooral, waar is Burger King de andere 11 maanden van het jaar? Het voelt opportunistisch. Ze hebben niet het werk verricht om een ​​relatie op te bouwen met de LHBT-gemeenschap om het recht te verdienen brutaal te zijn.”

Woke en Pinkwashing

De campagne werd ondersteund met influencers en op de eigen social media, en deed het daar opvallend goed. Waar een gemiddelde post op Insta 100-200 likes krijgt en 10-20 opmerkingen, had dit plaatje links er resp. 23.000 en 2.725 – waarbij in de laatste groep natuurlijk ook veel gehuil over Woke en Waarom moet dat nou en Pinkwashing. De kussende dames waren niet de wereld rondgegaan, dus die brachten minder teweeg.

Switch: “Het is anders. Het valt op zonder dezelfde route naar Pride te nemen als andere merken: de regenboogverpakking, de all-inclusive slogan. Burger King staat als merk nog steeds in de voorhoede van deze advertentie, iets dat een zeldzaamheid wordt zodra Pride langskomt en organisaties proberen duidelijk te maken waar ze staan.”

• Het blijft bij de tone of voice van het merk.
• Het leidde tot een gesprek.
• Het is geen misleiding.

Het bureau dat de campagne ontwierp kwam echter met een excuus: “Wij van JvM Donau zijn trots op de queer community binnen ons bureau. Helaas hebben we het nog steeds verprutst en hebben we niet goed genoeg bij communityleden nagevraagd over verschillende interpretaties van de Pride Whopper. De beoogde boodschap was om gelijke liefde en gelijke rechten te verspreiden. Onze grootste zorg is of we leden van de LGBTQ-gemeenschap beledigd hebben met deze campagne. Als dit het geval is, bieden wij onze oprechte excuses aan.”

Ik vind deze excuses volkomen overbodig, maar het past wel in het idee dat deze campagne is opgezet on reuring te genereren, waarbij excuses ook horen. Engelstaligen denken, zoals altijd, in hun beperkte hokje van het wereldbeeld, en eigenen zich een verontwaardiging toe die niet bij deze campagne past.

Origineel?

Maar nou dat “Origineel” nog. In 2017 was McDonald’s sponsor van Copenhagen Pride. Daarvoor introduceerden ze op de dag van de parade een nieuw type burger: Pride Buns. In alle McDonald’s-restaurants in Kopenhagen werden hamburgers gemaakt met twee onderste broodhelften of twee bovenste.

“Omdat twee van dezelfde soort ook een prima match zijn.”

Héél veel earned media en door sommigen genomineerd als “Winnaar van de beste Pride-viering van het land”. Maar blijkbaar nog niet in het vizier van de moraalridders, want er ontstond geen ophef, en het werd ook niet aangehaald bij het BK-schandaaltje. Maar origineel was het Oostenrijkse bureau dus niet.

Achtergrond

Nou was het niet de eerste keer dat BK aan Marketing the Rainbow deed. Zij zijn verklaard voorstander van Pride Maand en LHBT+-rechten. Vorig jaar doneerde het bedrijf 40 cent van de aankoop van elke Ch’King die die maand werd verkocht (tot maximaal 250.000 dollar) aan de Human Rights Campaign, de grootste LHBT- belangenbehartigingsgroep van het land. Daarmee is het merk in ieder geval op corporate niveau een waardige Ally, die niet aan pinkwashing doet.

Het begin

In 2003 huurde Burger King het in Miami gevestigde reclamebureau Crispin Porter + Bogusky (CP+B) in, dat de BK reclame volledig reorganiseerde met een reeks nieuwe campagnes rond het opnieuw ontworpen Burger King-personage “The King”. Hoewel ze zeer succesvol waren, werden sommige reclamespots van CP+B bespot vanwege vermeend seksisme of culturele ongevoeligheid.

Al in 2004 werden wat stappen gezet op het regenboogpad met “Wake Up With the King”. Een man wordt wakker en realiseert zich dat er iemand met hem in bed ligt. Hij springt op en vindt een man in een “koning”-outfit die naar hem zit te kijken. De enge koning zegt niets, maar biedt hem een Double Croissan’wich aan, die de man meteen pakt en opeet. De koning legt dan zijn hand op de knie van de man, de man voegt zijn hand toe – en dan trekken ze allebei onhandig de handen weg – en beginnen te lachen. In een andere versie legt de koning zijn hand op de rug van de man. De slogan: “Word wakker met de koning.” Deze vreemde advertentie werd door Adweek “bizar” en “raar” genoemd. Het zou niet worden opgenomen in “Marketing the Rainbow” ware het niet dat er van die onnodige hand op de knie / rug-momenten waren om seksueel ongemak op te roepen.

In 2006 deden ze dat nog eens dunnetjes over met Men’s Calendar. Een man opent een pakket met daarin een mannelijke modelkalender genaamd ‘Stallion Batallion’. Hij merkt dat zijn vriend (huisgenoot? partner?) over zijn schouder meekijkt en hij legt uit: “Het was maar $ 1,99. Ik heb het van internet gehaald”.

De slogan: “We weten dat je alles koopt dat $ 1,99 kost, dus maak er iets goeds van. De op de vlam gegrilde dubbele cheeseburger en de knapperige sandwich met kip – slechts $ 1,99 per stuk.”

De mannen in deze advertentie lijken niet duidelijk homo of hetero te zijn, noch reageren ze positief of negatief als ze naar een kalender met mannelijke modellen kijken. Deze advertentie krijgt een beoordeling van 80 van AdRespect.

Twee momenten van “gay vague” (een term van Mike Wilke van AdRespect).

Proud Whopper

Maar in 2014 begon het echt. BK introduceerde in de VS de Proud Whopper in een enkel restaurant in San Francisco tijdens het lokale Pride-festival. Het was een burger omwikkeld met de kleuren van de regenboog. Mensen stroomden naar Burger King om erachter te komen wat er zo anders was aan deze Whopper. Maar toen ze de verpakking openden, vonden ze dezelfde Whopper als altijd. De campagne was slechts een paar maanden eerder bedacht als een manier voor Burger King om de nieuwe slogan ‘Be Your Way’ van het bedrijf tot leven te brengen.

Bryan Fischer, van de gecertificeerde haatgroep American Family Association schuimbekte over de campagne: “When I am eating a hamburger, the last thing I want to think about is two guys having sex”. En dat alles door een regenboogverpakking? Het referentiekader van de kleinzieligen en haters is heel beperkt, blijkbaar.

Toen klanten aan BK-medewerkers vroegen wat deze Whopper anders maakte dan een burger met een standaarduitgave, zeiden ze simpelweg: “Ik weet het niet.” Het bericht op de binnenkant van de verpakking was: “We zijn allemaal hetzelfde van binnen.”

De clip kreeg meer dan een miljard media-impressies ter waarde van 21 miljoen dollar aan earned media, 7 miljoen views en 450.000 blogvermeldingen, en werd in één week tijd de nummer 1 trending topic op Facebook en Twitter. Klanten van BK: “Ik voel me gesteund en trots, en het is maar een burger, maar ik bedoel, het zijn altijd kleine stapjes. Ik denk dat deze verpakking betekent dat we allemaal dezelfde rechten hebben.”

Overigens scoorde Burger King op dat moment een zeer matige 55 van de 100 punten op de Corporate Equality Index van de Human Rights Campaign, die de inclusiviteit van het LHBT+-beleid van een bedrijf meet. In die tijd verbood Burger King anti-transdiscriminatie niet en bood het ook geen trans-inclusieve ziektekostenverzekering aan. Pas in 2019 scoorde Burger King 100 op de index.

Gelijkheid en gerechtigheid

BK maakt zich overigens ook sterk voor andere minderheden of misstanden.

In de mooie en hartverscheurende video “Bullying jr.“ praten middelbare scholieren over dingen waarvoor ze zijn uitgescholden: mager, mollig, kort, vreemd… “Het is moeilijk voor mij om voor andere mensen op te komen, omdat ik het gevoel heb dat ik al een doelwit ben”, zei de jongen die zei dat mensen hem queer noemen. Een ander voegt eraan toe: “Het is gewoon makkelijker om niets te doen.”

De video maakt vervolgens een opvallende vergelijking tussen een kind dat wordt gebullied en een Whopper die wordt ‘mishandeld’.

De advertentie sluit af met de opmerking dat 95% van de klanten de kapotte Whopper Jrs meldde, maar slechts 12% kwam op voor de scholier die voor hun neus werd gepest. Misschien een wat scheve vergelijking, maar wel een aardig idee.

Burger Queen

Twee jaar geleden wilde BK ongelijkheid tussen mannen en vrouwen in sport aanpakken. Ze sponsorden het damesteam van FC Stevenage in Engeland door hun logo te veranderen in Burger Queen. Dat waren dan weer andere Queens dan de jongeman die in Nederland

Dan was er nog de tweet op de Dag van de Vrouw vorig jaar (“Women belong in the kitchen”). Die wekte een storm van protest – bedoeld om als opvolging meer info en steun te geven. En dat werkte – maar nét.

Whopper Diamond

Met deze (bijna letterlijk en figuurlijk) briljante clip vierde Burger King de legalisering van het ‘homohuwelijk’ in Duitsland in 2019. Ze veranderden Whoppers in een diamant, en lieten zien hoe ze dat deden: “Deze is voor alle geliefden die er zijn: kijk hoe we Whopper in echte diamanten veranderden, als een brandend symbool van liefde en ‘YOUR WAY’ – voor een heel speciale gelegenheid.”

Burger Queen Nederland

In de Nederlandse campagne van 2019 gebruikte BK ‘echte mensen’, geen acteurs. In één van de drie commercials zien we een Burger Queen (ja, ik mag dat ongestraft zeggen, maar dat mag niet zomaar iedereen!).

Voice-over: “Wat zou jij doen met je tweede Whopper?”

Jongen: “Ik zou het aan mijn vriend geven. Samen spelen, samen delen, toch?”

BK Pride Riders

Toen in 2020 Pride voor het eerst sinds 1978 niet door kon gaan in Spanje, bood Burger King een feestelijk alternatief. Alles was in lockdown, maar eten bezorgen kon wel. Bij elke bestelling maakte BK een mini-optocht met versierde karretjes. Met de code “ORGULLO” (= Pride) kreeg je bij je bestelling ook een feestdoos om thuis te vieren.

#BKPARADE

Het vermelden waard is nog de BK PARADE campagne uit Brazilië van vorig jaar – een land waar LHBT’ers het extra moeilijk hebben vanwege de, laten we vriendelijk blijven, achterlijke president. In de loop der jaren heeft BK Brazilië meerdere malen zijn steun uitgesproken om diversiteit in dat land te promoten en te verspreiden.

Voor BK PARADE waren medewerkers de hoofdrolspelers in de strijd voor diversiteit. Gedurende de maand juni boden historische locaties in de stad São Paulo een showcase voor de foto’s van degenen die symbolen van trots zijn. De campagne was een eerbetoon aan de ruim 2.700 medewerkers die als LHBT+ identificeren – en de hele gemeenschap.

En verder…

…werd Pride gevierd in India, veranderden ze de naam in Burger Queer in Mexico (met een Pride kroon en een “speciale verrassing”), en was er de opmerkelijke OOH en printcampagne ‘Love conquers all’ in Finland waar de King en Ronald McDonald innig zoenen – overigens zonder deelname van Micky D.

Conclusie

Hoewel BK zich met name rond Pride (Maand) roert met steun en aandacht zijn de campagnes origineel, en gaan ze verder dan alleen een regenboogje. Ze worden bovendien in ‘moeilijkere’ landen ook volop gedraaid, én er zijn donaties aan goede doelen. De 100% score op de CEI-index bevestigt ook dat het bedrijf zijn zaakjes op corporate niveau op orde heeft. Ze scoren een 8½ – die zou nog kunnen verbeteren door hun aandacht ook buiten de logische momenten te geven.