Marketing the Rainbow: Bud Light en de vrouw van 4 miljard*

Vorige week gaf ik een beknopt overzicht van Budweiser op het gebied van Marketing the Rainbow. Die begon al héél vroeg en gaat gestaag door, zonder veel protesten of boycots. Maar dat veranderde onlangs. Behoorlijk. Hoe één simpele advertentie een land in oproer brengt, waarbij televisie en politiek zich ermee gaan bemoeien. Marketingdilemma’s, spagaten en halfhartige excuses.

De laatste paar jaar krijgt de T van LHBT relatief veel aandacht, een inhaalslag na jaren van negeren. Dat leidt onherroepelijk tot reacties. Toon één huppelnicht of een hoofddoekje in een reclame en dat heeft ook als effect dat de bekrompen langeteners vinden dat ZIJ  verwaarloosd worden, en “dat het wel lijkt of iedereen <vul maar in> is”. In Nederland is dat door onze intrinsieke diversiteit (20 partijen in het parlement) wat genuanceerder, maar in de VS houden ze zich niet in. Kijk even mee.

Het drama

Begin april stuurde Bud Light een handvol blikjes bier naar een influencer genaamd Dylan Mulvaney. Op een van de blikken stond haar afbeelding. Mulvaney plaatste op haar beurt een video van zichzelf gekleed als Holly Golightly van Breakfast at Tiffany’s, waarbij ze het bier gebruikte om zowel March Madness als haar eerste jaar als vrouw te vieren. Het was onderdeel van een betaalde sponsorovereenkomst en promotie voor een soort sweepstake-uitdaging waarbij mensen 15.000 dollar aan Bud Light kunnen winnen door video’s in te sturen waarin ze veel bier dragen.

De reacties op de welgeteld 48 seconden Mulvaney (want meer promotie was er niet) logen er niet om. Door dit ene filmpje kwam het bestverkopende biermerk van de VS letterlijk (jazeker!) en figuurlijk onder vuur te liggen.

Wie is dat?

Mulvaney is een Amerikaanse transgender actrice, cabaretier en TikTok-persoonlijkheid. Ze is vooral bekend omdat ze sinds begin 2022 haar geslachtsverandering in dagelijkse video’s op TikTok beschrijft. Ze heeft meer dan 10 miljoen volgers op TikTok en bijna 2 miljoen op Instagram, terwijl haar videoserie Days of Girlhood meer dan een miljard keer is bekeken.

Het is duidelijk dat haar publiek groot en aandachtig is, dus het is geen wonder dat bedrijven graag met haar samenwerken – dat doet op dit moment ook Nike, met nota bene een sportbeha. Daar werd ook van diverse kanten tegen geprotesteerd, bijv. door Olympische zwemmer Sharron Davies, maar die ziet er – nee echt – uit als een tweelingzus van de beruchte beroepshater Marjorie Taylor Greene, dus dat nemen we maar met een korreltje zout. Deze laatste dame, een Trumpistische wapenvoorvechter, beschreef Dylan op barbaarse wijze als “een van de grootste pedofielen in het huidige Amerika“. Het geeft maar weer aan dat als iets niet echt erg is, je er een label op moet plakken dat het wél erg maakt, ook al slaat dat nergens op. Met social media gaat het dan wel een eigen leven leiden, maar Marjorie scoort strafpunten voor stupiditeit en irrelevantie.

Om aan te geven hoe inhoudsloos haar uitspraken (en daden) zijn: zij kondigde woest aan om over te stappen op Coors bier. Een merk dat al sinds 1978 de LHBT-gemeenschap openlijk steunt. Goeie (re)actie, Marjorie!

De reacties

Het was niet de eerste keer dat de panties van de conservatieve, Republikeinse, gristelijke, blue-collar rednecks in de knoop schoten, maar de knoop was dit keer aanzienlijk.

De rechtse commentator Ben Shapiro hekelde de samenwerking in zijn show en zei: “Nou, mensen, onze cultuur heeft nu besloten dat mannen vrouwen zijn en vrouwen mannen en je moet gedwongen worden om producten te consumeren die dat zeggen.” Shapiro blijkt zelf niet zo’n fan van Bud Light te zijn, dus hij heeft waarschijnlijk niet veel te boycotten. “Ik begrijp dat Bud Light piswater is dat zich voordoet als bier,” zei hij, “dus ik denk dat het, weet je, een soort transbier is.” Overigens: hoezo “gedwongen”? Zielepoot.

Maar ook opmerkelijke figuren zoals Caitlyn Jenner hebben zich uitgesproken tegen bedrijven die samenwerken met transvrouwen als hun merkambassadeurs – opvallend, maar erg ‘boter op haar hoofd’ omdat zijzelf meerdere malen als zodanig is opgetreden.

In Florida (de “don’t say gay state”) werd het bier door restaurants van het menu gehaald. Op TikTok ging de clip viraal van een ‘blue collar’ persoon die in een pick-up over een blikje Bud Light reed. Trumpist rapper Kid Rock schoot met een machinegeweer blikjes van het pils kapot op Instagram (fijn dat je daarvoor zowel het eerste als tweede Amendement kunt inroepen!). Een influencer die bekend staat als Conservative Dad lanceerde zijn eigen “Ultra Right” bier. Countryster Travis Tritt tweette een belofte om Anheuser-Busch-producten van zijn toerbus verwijderen. In Kansas ging een dombo los in een supermarkt door pakken met, wat hij dacht, Bud Light door de zaak te gooien. Het bleek vooral te gaan om Busch Light – de vergissing is snel gemaakt natuurlijk. Deze man deed het niet om viraal te gaan, want filmde zelf niets, maar hij ging wél viraal omdat anderen hem angstig (om de hoek van het schap) digitaal vastlegden.

En ook de politiek deed mee: gouverneur Sarah Huckabee Sanders van Arkansas, die nog even een van de vele perschefs van Trump is geweest, bracht een serie bier “koozies” uit met vrouwelijke Republikeinse gouverneurs erop gedrukt, en tweette de boodschap “echte vrouwen hoeven het niet te vervalsen”. De bijbehorende kit met ‘handleiding’ zit vol met transfobe sneren en anti-transretoriek: “Grote bedrijven kunnen het verschil tussen echt en nep niet meer zien”, aldus de advertentie. “Wij zullen het verschil weten.”

Ja. Een ‘echte vrouw’. Mooie foto ook.

De huidige perssecretaris van het Witte Huis, Karine Jean-Pierre, veroordeelde de felle reacties op het merk in een officiële verklaring. De 48 seconden haalden dus ook nog het bureau van de president: “Als een transgender Amerikaan een video plaatst over een merk bier dat ze lekker vinden en dat leidt tot bommeldingen, dan is het duidelijk dat er een einde moet komen aan het geweld en vitriool tegen transgender Amerikanen.”

De trend

Deze hele commotie is misschien wel een trend binnen een trend. Sinds de inmiddels ontslagen Tucker Carlson van Fox News inging op de ‘evoluerende sexiness’ van M&M’s, is het “woke” noemen van de acties van een bedrijf een gebruikelijke methode geworden voor conservatieven om de pogingen van een organisatie tot inclusiviteit in diskrediet te brengen. Ze begrijpen de betekenis of oorsprong van het woord waarschijnlijk niet, maar de boodschap lijkt te zijn doorgekomen dat als je iemand of iets met die term benoemt (“Get Woke, Go Broke”), je zeker een reactie zult veroorzaken. Meestal mislukken zulke boycots, maar de hele Republikeinse oorlogsmachine werd hierachter gezet, totdat… bleek dat Bud ook diverse Republikeinen voorzag van verkiezingsfondsen, dus de partij probeerde toen alle commotie – achter de schermen – wat af te zwakken. Want toen was het niet zo aanstootgevend meer?

Er zijn twee trends die botsen”, zegt Daniel Korschun, universitair hoofddocent marketing aan de Drexel University. “Mensen zijn veel meer dan ooit geïnteresseerd in de onderliggende waarden van merken”, en tegelijkertijd is er “de politieke polarisatie van het land”.

Het debat verandert

Wired: “Online commentaar is altijd een uitgestrekt en weerbarstig iets geweest” (zie ook mijn artikel: Haters en trollen op social media: de ‘ingezonden brieven’ van de 21e eeuw), “maar wat de Bud Light-controverse – en ik gebruik deze term losjes – zo fascinerend maakte om te zien, is dat nu, drie weken later, het gesprek niet eens meer over Bud Light en Mulvaney gaat. In plaats daarvan wijzen mensen erop dat de biermerken waarnaar mensen overstappen, zoals Coors, ook LHBT’ers steunen. Ze praten over de vraag of de boycot enige langetermijnimpact zal hebben op de bedrijfsresultaten van Anheuser-Busch of het merk juist zal verjongen – en of boycots überhaupt werken, gezien soortgelijke inspanningen tegen Nike (voor zijn steun aan Colin Kaepernick) en Disney (voor het ook ondersteunen van LHBT-kwesties). Het gaat over het debat zelf.”

Boycots

Andere merken, zoals H&M, Absolut, Uber en Mastercard tonen al jaren transgender personen in hun advertenties (zie mijn artikelen Transgenders als doelgroep, TRANSparantie, Transmarketing), zonder enige repercussie of boycott – afgezien van de altijd jammerlijk falende acties van One Million Moms. Dit komt natuurlijk omdat bier, meer dan mode of een taxi, wordt gezien als een mannelijk product, zélfs Bud Light dat waarschijnlijk meer door vrouwen wordt gedronken. Voor zo’n product mogen dan wel vrouwen worden ingezet, maar de heersende en heftige transfobie in de VS leidde tot een onmiddellijke roep om een boycot. Ter illustratie: er zijn jaarlijks bijna 3.000 hate-crimes tegen transgender personen. Meer dan 400 anti-LHBT-wetten (vooral anti-trans) werden in de VS alleen dit jaar al geïntroduceerd in de diverse staten.

Boycots zijn een schaduwland. Het effect is moeilijk te meten of toe te wijzen, en hoelang duurt zoiets? De boosheid van consumenten ebt vaak weg door hun ingewortelde gewoonte om bepaalde merken te kopen. Daarnaast spelen ook andere factoren een rol. Deze actie ontstond in het conservatieve kamp, maar zelfs daar was dus geen eenheid meer toen bleek dat Bud ook behoorlijke bijdragen levert aan de Republikeinse kas. In mijn artikel “Boycot die merken!” laat ik zien dat de meeste boycots die de LHBT’ers betreffen niet werken.

Wat je ook ziet is de olievlekwerking: de trollen vinden het niet genoeg om hun anonieme verontwaardiging (nee, walging!) te uiten onder het filmpje zelf, maar gaan ook andere podia zoeken. Zo zie ik op mijn YouTube-kanaal opeens commentaren opkomen op Bud video’s die er al jaren staan, commentaar dat geen relevantie heeft met die video’s.

Uiteindelijk had al dit rumoer wel effect en zakte de verkoop met 17% in, wat opliep tot 21% eind april, begeleid door een daling van de beurskoers van 4 miljard dollar*.

Mulvaney’s reactie

Na de heftige reacties nam Mulvaney een paar weken radiostilte in acht. Vorige week kwam ze weer in de lucht, met een opvallend milde reactie.

“Ik ben opgegroeid in de kerk en ik heb nog steeds mijn geloof, waar ik nu echt aan probeer vast te houden. Maar ik heb altijd geprobeerd van iedereen te houden, weet je, zelfs van de mensen die het heel, heel moeilijk maken. Ik denk dat het oké is om gefrustreerd te zijn door iemand of in de war te raken, maar wat ik moeilijk begrijp, is de noodzaak om te ontmenselijken en wreed te zijn. Ik denk gewoon dat dat niet juist is. Ontmenselijking heeft nog nooit iets in de geschiedenis opgelost.’

De reactie van Bud

“Het was nooit onze bedoeling om deel uit te maken van een discussie die mensen verdeelt”, zei CEO van Anheuser-Busch Brendan Whitworth in een verklaring. “Het is onze taak om mensen juist samen te brengen onder het genot van een biertje.”

De reactie van de CEO viel echter verkeerd in beide kampen. Jared Watson, assistent-professor marketing aan de New York University: “Ze hebben deze halve stap achteruit gedaan, wat hun bestaande markt niet bevredigt. Ondertussen ziet de markt die ze proberen aan te spreken dit als een niet-authentieke zet. En zo komen ze in een positie terecht waarin ze niemand tevreden hebben gesteld.”

AB besloot tot een shake up of the marketing leadership. Alissa Heinerscheid, die toezicht hield op de marketing van Bud Light, en Daniel Blake van AB hebben “verlof” genomen en Todd Allen, vice-president van wereldwijde marketing voor Budweiser, werd aangesteld als opvolger van Heinerscheid. Het was een signaal dat het senior management niet achter de campagne stond.

Opvallend is dat het filmpje niet eens op het IG-kanaal van Bud Light is geplaatst, en nog meer dat het You Tube kanaal van het merk momenteel helemaal niet meer werkt.

Op de IG van Bud Light zie je wel lichtende voorbeelden van tolerantie en intelligentie als “Oh look, actual women” onder een foto van 7 vrouwen uit het topvoetbal (waarvan er meerdere lesbineus zijn, maar die zonde valt even in het niet bij… TRANS). En ook “Why couldn’t Budweiser hire any of these actual women as their brand ambassador instead of some biological males that dresses up as a little girl?” (ja, grammatica is ook een vak), “Bud Light uses mentally ill spokesman to mock womanhood” en “Only men dressed as woman are drinking this beer” – wat hier nergens op slaat maar dan wel weer passend zou zijn bij dat filmpje Ladies Night uit 1993. En zo is de cirkel weer rond.

Conclusie

Als een van de eerste grote merken heeft Bud (vooral via Bud Light) zich op de LHBT-consument gericht. Na wat flauwe grappen met besnorde, lompe mannen in een jurk ging het de goede kant op en sinds bijna 30 jaar is Anheuser-Busch een trouwe bondgenoot. Dat de actie van april leidde tot een herschikking van taken kan worden gezien als een symbolische handreiking naar de critici, maar boycot, beursdaling en ophef zijn over een paar weken al vergeten. De halfhartige reactie geeft echter wel een strafpunt. Bud scoort een 8- voor Marketing the Rainbow.

* Het bedrag van 4 miljard dollar is tamelijk arbitrair. Het werd door een conservatieve commentator gepost en werd daarmee ‘waarheid’, maar Newsweek relativeert de waardedaling naar 3 miljard, en wijst deze ook niet volledig toe aan “Dylangate”. Maar aanzienlijk – en opvallend – is het wel.
PS: de koers pakte zich hierna weer op om in Q2 van ’24 zo’n 20% boven de koers van vóór het drama te staan. Zo zie je maar wat het langetermijneffect van zoiets is.