Marketing the Rainbow: Booking.com faalt met oud nieuws en loze kreten

Onlangs schreef ik hoe hotelverblijf het grootste deel van een reisbudget voor zijn rekening neemt, en LHBT’ers reizen dat het een lieve lust is: vaker, luxer, langer, buiten het seizoen. Maar het is niet allemaal rozengeur en zonneschijn als we Booking.com moeten geloven.

Booking.com (est. 1996) is een internationale website waarop je accommodaties kunt boeken. De wieg stond in Nederland, maar inmiddels is het bedrijf Amerikaans en is de site in 43 talen beschikbaar. Zij bieden ruim 1 miljoen locaties aan. In juli 2005 werd het bedrijf overgenomen door Priceline Group voor 133 miljoen dollar. De integratie van Booking.com hielp de moedermaatschappij met succes haar financiële positie te verbeteren van een verlies van 19 miljoen dollar in 2002 tot 1,1 miljard dollar winst in 2011. Deze acquisitie werd door sommige media geprezen als “de beste acquisitie in de internetgeschiedenis”.

Omstreden

Het bedrijf is niet onomstreden: op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie, de eis richting aanbieders (tot 2015) dat zij nergens anders kamers mochten aanbieden tegen een lager tarief dan op hún website, slechte werkomstandigheden. Tijdens de coronapandemie in 2020 werd het bedrijf hard getroffen, maar kreeg het vooral kritiek omdat het voor de doorbetaling van de salarissen een beroep deed op staatssteun, terwijl ze in de jaren daarvoor miljarden euro’s winst hadden en gewoon 28 miljoen euro aan bonussen uitkeerde aan de topmanagers. Als gevolg van de pandemie ontsloegen ze 4.000 medewerkers. Later maakten ze bekend de loonsteun terug te betalen.

Tijd om het imago wat op te poetsen. Deze week verscheen onder embargo (!) een rapport van Booking.com over de problemen die de LHBT-reizigers ondervinden. Nou Booking, je had dat rapport ongemist achterwege kunnen laten, want de tranentrekkende feiten die jullie constateren zijn ófwel volkomen irrelevant, ófwel al 50 jaar bekend. Maar ja, een rapport (onder embargo) tijdens de Pride Maand genereert wel aandacht, en laat zien dat het bedrijf héél betrokken is bij deze reizigersgroep. Of…

Resultaten

Ik citeer even een paar van de opvallende resultaten uit het “LGBTQ+ onderzoek” (de term die zij consequent hanteren, ik gebruik verder LHBT+):

1. Het onderzoek, “uitgevoerd onder LHBT+ reizigers in 25 landen wereldwijd, toont aan dat negatieve ervaringen het meest voorkomen als Nederlandse reizigers zich in openbare ruimtes begeven (23%)”. Afgezien van die kromme zin (hadden die wereldwijde ondervraagden het echt over de Nederlandse reizigers?) lijkt me 23% eerlijk gezegd nogal mee te vallen. En wat speelde zich af in niet-openbare ruimtes?
2. “Bijna de helft (46%) van de Nederlandse LHBT+ reizigers zien reizen als een tijd om te ontspannen en mentaal tot rust te komen”. Ik vraag me af wat die andere 54% dan willen: hiken, wildwatervaren, een marathon lopen, ruzie maken, problemen opzoeken? En hoe is dat verschillend met niet LHBT’ers?
3. “61% zegt dat lid zijn van de LHBT+ gemeenschap invloed heeft op de beslissingen die ze nemen bij het plannen van een reis, de activiteiten die ze doen (58%) en misschien wel het belangrijkste; het verlanglijstje van bestemmingen (50%)”. Dat kan ik me heel goed voorstellen, want het kiezen voor Afghanistan, Saudi-Arabië of Egypte als bestemming is niet zo handig, maar wel avontuurlijk. Echter: wat heeft Booking.com daar mee te maken? Die bieden toch geen reizen of reisbestemmingen aan? Maar wel gay-friendly hotels in die landen? Een beetje (be)stemmingmakerij dus.
4. “65% van de ondervraagden geeft aan dat ze tijdens het reizen rekening moeten houden met hun veiligheid en welzijn”. Dit staat dan tegenover de x% van de gemiddelde hetero, bejaarde, tiener of vrouwelijke reiziger? Ik herken dit echt niet.

Maar gelukkig, er zijn ook “Veelbelovende tekenen van vooruitgang en positiviteit” en er worden drie voorbeelden genoemd waarvan mij het meestbelovende lijkt: 19% heeft tijdens hun verblijf tips/informatie over de omgeving gekregen. Het onderzoek gaat diep!

.Een promofoto die o.a. in Nieuw-Zeeland werd gebruikt

NB: overigens spreek ik niet zomaar mijn ‘twijfels’ uit over de uitkomsten van dit onderzoek: ik heb zelf een enquête gedaan onder ruim 3.000 consumenten en daar kwamen heel andere uitkomsten uit. Het gaat natuurlijk ook over de vragen die je stelt. Ik heb de vragen en antwoorden van het Booking-onderzoek ook even voorgelegd aan een paar collega-experts en hoewel sommige trends werden herkend was de algemene opinie dat diverse cijfers erg hoog leken, en aan kleine ongemakken grote waarde werd gehecht. Maar vooral ook: wat wil Booking hier nu mee (aantonen)?

Keuzestress

Na de drama’s en lichtpuntjes wordt voor de zekerheid nog een paar keer herhaald dat LHBT-reizigers liever naar een bestemming gaan waar de LHBT+ gemeenschap en haar geschiedenis de aandacht krijgen die ze verdienen, en iets meer dan de helft doet op voorhand onderzoek naar accommodaties, organisaties en ervaringen om te zien welke rol zij spelen in het ondersteunen van de gemeenschap. Daarbij boekt 60% eerder bij organisaties die positief uit hun onderzoek naar voren komen. Organisaties? Zoals Booking? Of eerder een touroperator or reisorganisatie? We zullen het nooit weten.

In 2020 werden blijkbaar door Booking de eerste signalen opgevangen over mogelijke problemen die de regenbogers tegenkwamen bij accommodaties – in een jaar waarin nauwelijks gereisd werd? Eerder schreef ik voor MarketingTribune over Airbnb, een veel jonger bedrijf dan Booking, dat al in 2016 volop bezig was om hun inclusiviteit te tonen en dat sindsdien consequent, uitbundig, origineel en kleurrijk heeft gedaan. Ik gaf hen de score 8 vanwege al deze uitingen en oprechte betrokkenheid, en dat zou nog hoger zijn geweest als ze iets eerder begonnen waren.

Proud Hospitality

Maar Booking zag dus nóg veel later het licht, hetgeen in 2021 – dus vorig jaar, midden in die crisis die hen zo keihard raakte – heeft geleid tot het programma “Proud Hospitality”, dat toen in MarketingTribune nog neutraal vriendelijk werd beschreven. De statistieken die werden genoemd kwamen uit het 2021 onderzoek van Booking, en die verschillen eigenlijk nauwelijks van de cijfers die we in het nieuwe rapport zien. Wat voegt dat dan toe – anders dan een reden voor een persbericht?

De genoemde lijst met een stuk of vijf ongemakken uit 2021 is steeds voor slechts 16-20% van de ondervraagden een probleem geweest. Vervelend, maar niet schokkend: ik denk dat ome Kees en tante Miep (als symbool voor het hetero-reissegment) ook regelmatig vervelende ervaringen hebben. Het gaat dan niet altijd om je anders voordoen dan je bent, maar ik kan me zomaar voorstellen dat twee goeie maten ook duidelijk moeten maken dat ze dát zijn, en geen tweepersoonsbed willen, en dat tattoo Bob een shirt met lange mouwen aandoet als hij chic gaat eten, en de middelbare heer met zijn tweede leg heeft waarschijnlijk ook best iets uit te leggen. Wel een verontrustende trend: vorig jaar heeft 26% tijdens het verblijf tips/informatie over de omgeving gekregen, en dat is nu nog maar 19%.

Er wordt, na die 20%-ige ongemakken nog wel toegevoegd “60% van de LHTB-reizigers voelde zich het grootste deel van de tijd welkom tijdens hun verblijf.” Niet slecht toch? OK, dat had 80% of 90% kunnen zijn, en dáár kan Booking dan wellicht een rol spelen.

Travel Proud

Het Proud Hospitality programma van Booking biedt onder meer voor deelnemende accommodaties de Travel Proud-badge. Die kunnen ze op de volgende manier verdienen: samen met het respectabele HospitableMe (“a global leader in inclusive hospitality“) organiseren ze een gratis online workshop van maar liefst 75 minuten. Tenminste één werknemer moet deze workshop afleggen. Als je de training hebt afgerond, vragen ze je om een ​​verklaring af te leggen om je in te zetten het geleerde in de praktijk te brengen. Dit omvat het identificeren van manieren om de accommodatie waar je werkt inclusiever te maken. Daarna krijg je toegang tot hun Travel Proud Customer Toolkit.

Dat wil dus zeggen als bijvoorbeeld een hotel in Las Vegas met 4.000 werknemers hun stagiair de workshop laat volgen, het hotel gecertificeerd kan worden. Er zijn nu meer dan 10.000 Proud Certified-accommodaties in 95 landen, waaronder 450 in Nederland.

Steden met meerdere gecertificeerde accommodaties worden ook getoond op een speciale Travel Proud-pagina: maken een paar van die badges een hele stad dan opeens homovriendelijk? Ik denk dat Booking het allemaal een beetje te optimistisch inschat. Ze claimen ook te spreken namens de ‘reisbranche‘, een industrie die al tenminste 30 jaar voorloopt op wat zij nu proberen te realiseren: lees mijn blogs Ik ga op reis en ik neem mee, HoteldeboteLHBT en Vlieg er eens uit.

TAG, sinds 1998

Nu is zo’n systeem van regenboogstempels voor een accommodatie wel goed bedoeld, maar niet origineel. Al in 1998 werd TAG opgericht, de Travel Advocacy Group, door Community Marketing & Insights, dat sinds 1992 met trots onderzoek en training aan de reisindustrie levert. TAG Approved® is een verzameling LHBT+ gastvrije accommodaties die een kwalificatieproces hebben doorlopen op basis van hun werkgelegenheidsbeleid, diensten en ondersteuning van de gemeenschap. Ze zijn lid van The International LGBTQ+ Travel Association (IGLTA),

Er zijn talloze (gay) websites die hun goed-(of af)keuring geven voor accomodaties. Branchegenoot Expedia.com, ’s werelds grootste online reisbureau, opende in 2010 een LHBT-reissite, eveneens in samenwerking met de IGLTA. Orbitz en Travelocity deden het ook al jaren geleden. World Rainbow Hotels somt ze op, inclusief nieuws, tips en evenementen. Zelfs CNN besteedde hier aandacht aan.

Intussen is Booking nog niet eens lid van de IGLTA, en dat zou het eerste moeten zijn dat ze zouden moeten doen om hun goede intentie te laten blijken. En dan kunnen ze gelijk van TAG leren hoe het wel moet.

Rolmodel? Nou nee

Nou zou dat alles in principe lovenswaardig kunnen zijn: tenslotte is Booking een bedrijf waarvan de Europese Unie in 2015 al waarschuwde dat ze een ​​van de vele internetbedrijven waren die mogelijk een marktdominantie hebben bereikt die verder gaat dan ‘the point of no return’. Dus marktleider, dus rolmodel? Maar het klopt allemaal nét niet. Ze zijn te laat, ze zijn eenzijdig, ze overschatten de rol van hun leuk bedachte model, de gesignaleerde problemen zijn soms vergezocht, net als de zogenaamde positieve ontwikkelingen.

Diversiteit moet ook blijken uit je communicaties. Sinds de 26 jaar van hun bestaan heb ik één set video’s kunnen lokaliseren, die allemaal tegelijk werden uitgebracht in 2021, toen het bedrijf zo leed onder de crisis, en dus een goed-nieuws offensief voerde. Binnen “Travel Proud” werden een stuk of wat video’s gemaakt – ik telde er 10 – waarin de goede bedoelingen werden uitgelegd, experts aan het woord kwamen, hotelmanagers vol lof waren over het initiatief. Maar waarin een ‘expert’ ook uitlegt dat als zij met een mannelijke partner bij een hotelbalie komt, er wordt verondersteld dat ze een stel zijn, en de receptiemedewerker voornamelijk het woord tot de man richt. Triest, maar dat is écht niet waar dit om gaat.

Eigen diversiteit

Wat heeft Booking.com gedaan om zelf inclusiever te worden? En nu citeer ik van hun website: “Proud Hospitality en Proud Certified zijn slechts een deel van wat we doen om inclusiever te worden. Het Book Proud-gedeelte van het Travel Proud-programma houdt ook in dat we ons taalgebruik op Booking.com herzien om er zeker van te zijn dat het inclusief is, niet alleen voor LHBT+ reizigers, maar voor iedereen. Inclusiviteit zit ook in het DNA van ons eigen bedrijf. Wij geloven dat onze teams het beste werken als ze zichzelf kunnen zijn. We zijn trots dat we op de eerste plaats staan van de Financial Times-lijst Diversity Leaders 2020 [noot: deze claim is wat sneu, want in 2022 zijn ze gezakt naar de 35^e plaats, maar OK, nog niet slecht, maar dan gaat het om alle soorten diversiteit]. En al meer dan vijf jaar ondersteunt onze werknemersgroep B.Proud LHBT+ werknemers en bondgenoten, waardoor de cultuur bij Booking.com nog diverser en inclusiever wordt.”

Tijdens de 25^e editie van Pride Amsterdam, die in 2020 moest plaatsvinden, was Booking hoofdsponsor van het festival. Een aardig signaal, maar ook wel opportunistisch: hetzelfde deed Airbnb, omdat dit ideale gelegenheden zijn voor zo’n organisatie die accommodaties biedt: de tarieven hiervan gaan in deze tijden soms met 100% omhoog. Ze hadden ook een goed doel kunnen steunen, of een boot kunnen financieren (zoals Philips dat jaar zou doen).

Op de website is wel een sectie ingericht voor hun misschien welbedoelde steun aan de gemeenschap (ik geef ze nog het voordeel van de twijfel), maar die sectie is NIET te vinden op de homepage. Je kunt er waarschijnlijk alleen via een deeplink terechtkomen. Zelfs via hun afdeling “Travel Communities” geeft “Pride” het antwoord “Sorry, we hebben geen community gevonden. Probeer een andere zoekopdracht.”

Artikelen

Dan is er nog een afdeling “Artikelen” waar een paar relevante onderwerpen staan (Amsterdam Pride, the Guide) en hier geeft de zoekterm Pride wel een paar relevante resultaten: Travelling Europe with Conchita Wurst, 5 of the top global LHBT+ destinations, maar vreemd genoeg ook On the lookout for Poland’s majestic wildlife en 6 child-friendly ski resorts parents will love too. Het is maar wat je onder Pride verstaat.

En als je teruggaat naar de hoofdpagina Booking.com/articles dan zie je daar helemaal niets meer van terug. Sterker nog: voer Pride in als zoekterm in en je krijgt verhaaltjes over “Great Eats from Windy City”, “Street Art”, “Pizza around the USA” en de “Top 7 brunch spots in LA”. Niets over Pride, niets over LHBT, niets over Travel Proud. Schamen ze zich dan voor deze diversiteit? Moet die worden weggestopt voor de reguliere bezoeker?

Maar dan wel bij herhaling zeggen: “Wij filteren verblijven, geen mensen”.

Tot slot een citaat van Arjan Dijk, CMO en Senior VP: “Bij Booking.com vinden we dat iedereen de wereld als zichzelf moet kunnen ervaren. Van ontspanning tot het ervaren van verschillende culturen, LGBTQ+ reizigers willen ongeacht waar ze vandaan komen, van wie ze houden of hoe ze zich identificeren, hetzelfde als ieder ander als het gaat om reizen. Als gay reiziger heb ik te maken gehad met belemmeringen en discriminatie tijdens mijn reizen, maar door de jaren heen zie ik ook progressieve veranderingen. Door het voortouw te nemen op weg naar een meer inclusieve branche, hopen we een bijdrage te leveren aan een algehele verandering die de standaard van reizen voor iedereen zal verhogen.”

Dat ‘voortouw’ is echter niet meer dan een kleine nabrander, een geval van “too little, too late”. De reisbranche is een van de meest inclusieve ter wereld: van collega’s Orbitz en Expedia tot Travelocity, van KLM tot Hilton, van Uber tot Airbnb, van Carnival cruises tot de NS en vele honderden vakantiebestemmingen (Destination Marketing Organizations) – ze zijn hier al decennia succesvol mee bezig.

Oh ja Booking, en in het Nederlands zeggen we niet LGBTQ+, maar dat is weer een ander verhaal.

Conclusie

Booking.com slaat de plank mis, met ‘onthullende’ onderzoeken die al jaren achterhaald zijn, met oplossingen die zij niet kunnen bieden, met claims die ze niet waar kunnen maken – en met nieuws dat geen nieuws is. Het duurde maar liefst 25 jaar voor ze dit onderwerp bespreekbaar maakten. Relevante content op de website is verborgen. In hun communicaties is diversiteit heel ver te zoeken. Ze scoren niet meer dan een 3.