Marketing the Rainbow: BMW, van paradox naar Onverklaarbaar

Automerken hebben al heel vroeg de LHBT-consument (vooral de L en H) in het vizier genomen – aangezien er met de aankoop van een auto behoorlijk wat geld gemoeid is. Sommige merken richten zich op homomannen, andere typisch op lesbiennes – maar de laatste jaren is het vooral merklading: diversiteit. Het gaat er dan niet alleen om de LHBT te overtuigen om die auto te kopen, maar ook om het merk trouw te blijven (herhalingsaankopen), en vooral ook om het aan te bevelen aan ‘familieleden’ in de LHBT-gemeenschap (NPS, member get member).

Zie ook mijn artikelen A pink Cadillac?, Subaru – the ladies love it en Toyota, bondgenoot vanaf 1992. Saturn was er vroeg bij, en 20 jaar geleden deed ook Mercedes een duit in het zakje. Hun landgenoot BMW startte iets later met Marketing the Rainbow, maar heeft sindsdien wel een paar mooie campagnes laten zien. “Ride with Pride”, “Driven by Diversity”: de slogans schrijven zichzelf.

Inleiding

BMW is een Duitse multinational (opgericht in 1916), die luxe auto’s en motorfietsen produceert in diverse werelddelen. Ze zijn ook eigenaar van Mini en Rolls-Royce. Het bedrijf heeft een belangrijke autosportgeschiedenis, vooral in Formule 1, sportwagens en de Isle of Man TT: het is allemaal erg mannelijk.

BMW’s homepage bevat een segment over diversiteit, waar ze zeggen: “Voor ons betekent diversiteit het leven in een cultuur die gebaseerd is op waardering en respect, waaraan mensen van alle afkomsten kunnen bijdragen en hun persoonlijkheid en identiteit kunnen ontwikkelen. De werknemersgroep BMW Group PRIDE staat daarvoor. Het netwerk fungeert als spreekbuis van de LHBT+-gemeenschap waar diversiteit, gelijkheid, vertrouwen, respect en inclusie voorop staan. Samen zorgen we voor een positieve, tolerante en open werkomgeving waarin iedereen welkom is ongeacht hun seksuele identiteit.”

Dit is een mooi uitgangspunt dat volledig bijdraagt aan de reis “Van representatie naar respect”!

Het begin: een paradox

Het begon in 2006 met een paradox: BMW Noord-Amerika kwam onder vuur te liggen van waakhond Gaywheels.com (jazeker, die/dat bestaat) – voor het adverteren in de gay pers. Je zou denken dat dit door de gemeenschap in alle opzichten zou worden toegejuicht: aandacht én financiële steun. Maar Gaywheels noemde BMW hypocriet door zich te richten op “de diepe zakken” van homo’s en lesbiennes in publicaties zoals OUT en The Advocate, zonder dat ze voordelen boden voor partners van hetzelfde geslacht van de werknemers. De zustermerken Mini en Rolls-Royce waren toen al een stap verder. Dit veranderde in 2008, toen BMW de collega’s volgde, waarna Gaywheels hen als LHBT-vriendelijk ‘goedkeurde’.

Lokale initiatieven

Een jaar eerder was een lokale dealer in Texas, Classic BMW, al begonnen te lonken naar de regenboogchauffeurs. Een advertentie vermeldde: “Uit zijn is nog nooit zo in geweest”. Een andere richtte zich op lesbiennes met de slogan “Vrijheid om te gaan waar je wilt en te zijn wie je bent”. Een derde advertentie was neutraler en stelde: “Het gaat om respect”.

Volgende stappen

In 2007 voerden ze een plagerige campagne met billboards: de visual toonde een cabrio met de tekst “Hard Top. Firm Bottom. It’s so L.A.”, spelend met woorden die algemeen bekend zijn in de homowereld. Een andere was: “When the Top’s Away, the Car Will Play“. Ze waren het werk van David Morris Parson, die werd beloond met de Commercial Closet Award, voor zijn spel met en het respecteren van diversiteit. Het gebruik van stereotypen werd echter niet door iedereen gewaardeerd. Uit een marktonderzoek in Texas bleek dat de doelgroep de advertentie, met name de slogan, zowel aanstootgevend als beledigend (sic.) vond, omdat ze negatieve stereotypen gebruikten, in dit geval de seksbeluste homo.

Amerikaanse & internationale activiteiten

BMW uit Noord-Amerika was een topsponsor van de 2012 Lavender Law Conference and Career Fair van de National LHBT Bar Association.

In Californië liet Berkeley Motor Works zich in de GayPinkSpots-directory vermelden als “homovriendelijk BMW-autoreparatiebedrijf” (visualiseer dat even, als je wilt).

In Palm Springs beschouwde de BMW Performance Driving School zichzelf als een interessante regenboogbestemming in Palm Springs door te worden opgenomen op de website visitgaypalmsprings.com.

In 2015 ontving de BMW 2 Serie de Pink Brand of the Year Award in België. BMW merkte, niet heel eloquent, op: “De LHBT-gemeenschap houdt echt van onze BMW 2-serie. Deze week ontvingen we de Pink Brand of the Year Award en daar zijn we trots op. Want puur rijplezier is voor iedereen.”

Een onderzoek dat in 2016 in China werd uitgevoerd rapporteerde dat “als je leden van de LHBT-gemeenschap in China zou stereotyperen, je zou ontdekken dat de gays in China BMW, Mercedes-Benz en Audi als hun top drie automerken beschouwen. Daarnaast kozen lesbiennes Land Rover, Lamborghini en Mini Cooper.” Ik vind vooral die Lamborghini verrassend, want hoeveel rijden er daarvan nou rond? Zie je die dus in China rijden, ga er dan maar van uit dat er een potteuze chauffeuze in zit.

En nu… “Thought Leadership”

In 2017 zei Hildegard Wortmann, Senior VP BMW: “Om relevant te blijven voor digital natives, die meer geïnteresseerd zijn in smartphones dan in auto’s, moeten autofabrikanten bereid zijn meer risico’s te nemen bij het positioneren van hun merken en niet terugdeinzen voor edgy onderwerpen.” Aangezien reclame niet langer hetzelfde bereik heeft als ‘vroeger’, moeten marketingmanagers bereid zijn om de grenzen te verleggen, rechtstreeks naar de klanten te gaan en een standpunt in te nemen over belangrijke sociale kwesties zoals LHBT-rechten. Ze noemde het “thought leadership”. Haar team plaatste een speciaal ontworpen BMW i8 op het Coachella Valley Music and Arts Festival in Californië en legde daarmee volgens waarnemers een verband met ‘sex, drugs and rock ‘n’ roll’. Het nemen van dit risico leverde wel wat op, aangezien op sociale media veelvuldig selfies met de BMW i8 verschenen. “We gebruiken hun community om onze boodschap een impuls te geven”, zei Wortmann. Eerlijk gezegd is die boodschap mij even ontgaan.

Onverklaarbaar

De campagne ” Unexplainable” van 2018 bevat een prachtige lifestyle-video van 30 seconden met een reeks kussen. Aan het einde wordt, onverklaarbaar, één kus gedeeld tussen twee mannen. Knipper met je ogen en je mist het.

WorldPride 2019

Tijdens de WorldPride 2019 in New York was er een uitgebreid programma. BMW lanceerde de #GoWithPride-campagne: de programmering omvatte een samen met kunstenaar Jonathan Adler ontworpen wagen. Adler deelde zijn reis naar de WorldPride NYC Parade in de BMW 8 Serie Cabrio op BMWUSA’s Instagram-pagina.

Er was ook een samenwerking met CNN, de “QUEER CITY: A CNN Experience“, een multimedia-ervaring, die de echte verhalen van mensen achter mijlpalen in de queer geschiedenis van New York City verkende. Op de locatie zette BMW een fotohokje neer, waar bezoekers via een foto konden laten zien wat Pride voor hen betekende. Deze foto’s werden vervolgens onderdeel van een tentoonstellingsmuur, waardoor de aanwezigen bij de festiviteiten werden betrokken.

Een vloot van #GoWithPride verpakte BMW 8 Serie Convertibles vervoerde de Grand Marshals van de WorldPride Parade. BMW werkte ook samen met mediwaakhond GLAAD, bij hun hoofdkantoor in NYC. Het bedrijf deed een donatie aan GLAAD en zorgde voor eten, drinken en weggeefacties, terwijl een vloot van BMW X7 Sports Activity Vehicles t-shirts leverde aan meer dan 200 GLAAD-vrijwilligers.

Ook in andere landen werd in 2019 deelgenomen aan Pride festivals met speciaal ontworpen designs: Duitsland CSD (Christopher Street Day, de ietwat vreemde naam voor Pride in Duitsland) maand, Pride Londen en München.

Driven By Pride

In 2020, terwijl corona verhinderde dat Pride-festivals “zoals gewoonlijk” konden worden gevierd, lanceerde BMW Noord Amerika een campagne ter viering van Pride Maand: “Driven By Pride”. Dit was het jaar ervoor voor het eerst gedaan. Het omvatte verschillende activaties, waaronder de ondersteuning van de “Pride Everywhere“-campagne van The Trevor Project, en communicaties via de digitale kanalen van BMW.

NYC Pride organiseerde een evenement met vijf speciale BMW 8 Serie Cabrio’s. De voertuigen waren gehuld in regenboogkleuren die de hele Pride-vlag en LHBT+-gemeenschap vertegenwoordigden, evenals een speciaal “PRIDE” logo-ontwerp op de motorkap van elk voertuig, waarbij de BMW-letters werden vervangen door PRIDE.

Naast de autoshow waren er live optredens van LHBT-iconen Janelle Monae, Billy Porter, Deborah Cox en Luisa Sonza. Daarnaast waren er in de uitzending grand marshals uit de LHBT+-gemeenschap, waaronder de razend populaire acteur Dan Levy van Schitt’s Creek.

“Hoewel veel van de live Pride-activiteiten van dit jaar uit noodzaak werden geannuleerd, blijft BMW de LHBT+-gemeenschap steunen in deze viering van Pride en eenheid”, zei Uwe Dreher, VP Marketing BMW North America. “Terwijl de wereld blijft demonstreren voor rassengelijkheid en gerechtigheid te midden van de aanhoudende COVID-19-pandemie, is er nog nooit een urgenter moment geweest om saamhorigheid en eenheid te vieren.” Hier werd ‘intersectioneel’ ook gelijk een link gelegd met BLM.

Ook in 2021 werd de campagne Driven By Pride uitgevoerd. Ontwerper LaQuan Smith bundelde zijn krachten met BMW om originele Pride ‘voertuigwraps’ te ontwerpen voor de BMW 4 Serie Coupé, in navolging van Smith’s partnerschap in BMW’s New York Fashion Week. De wraps zouden te zien zijn op vijf BMW’s tijdens de jaarlijkse NYC Pride-parade, die uiteindelijk echter alleen virtueel plaatsvond.

Voor hetzelfde evenement sloot performer, activist en wereldberoemde dragqueen Shangela zich aan bij BMW voor digitale content als onderdeel van de Pride-campagne. Ze had ook een rol bij GLAAD’s Instagram Live-interview, gesponsord door BMW.

Gay Games München

Op Facebook en Instagram maakte de werknemersgroep BMW Group PRIDE zich sterk voor München als gastheer voor de Gay Games 2026, samen met “The Proud Wiesn”, een van de grote LHBT+ Oktoberfest-evenementen, gesponsord door BMW. De eer ging uiteindelijk naar Valencia.

Conclusie

Wat later dan andere merken haakte BMW aan op de regenboogtrein. Dit was selectief en altijd passend bij hun luxe karakter. Vaak werden wagens in Pride-kleuren opgetuigd, activiteiten rondom Pride werden gesponsord of zelfs georganiseerd. Buiten deze evenementen om doet het merk niet heel veel, hoewel de terloopse kus in een TVC wel punten verdient. Ook waren er samenwerkingen met diverse goede doelen. Ze scoren daarom een 7,5.