Marketing the Rainbow: Benetton en de foto van 1 miljard

Ik schreef pas een artikel waarin ik liet zien dat “Bizar” als marketinginstrument kan worden gebruikt*. Daarop reageerde collega Luuk Ros van Marketingfacts dat dit eigenlijk al decennia zo is, en hij memoreerde de spraakmakende campagnes van Benneton sinds de jaren 80. Reden voor mij om dat merk eens onder de loep te nemen voor Marketing the Rainbow.

Benetton Group is een wereldwijd modemerk gevestigd in Ponzano Veneto, Italië – opgericht in 1965. Het heeft een netwerk van ongeveer 5.000 winkels wereldwijd. De kernactiviteit van het bedrijf bestaat uit de kledingmerken United Colors van Benetton en Sisley.

Zelfs als je niet veel weet over het kledingmerk Benetton, heb je waarschijnlijk hun advertenties gezien. Benetton-advertenties hebben over de hele wereld voor opschudding gezorgd. Ze worden geprezen en onderscheiden, en genereerden minachting en censuur door hun controversiële onderwerpen. Voordat ze een internationale sensatie werden, lieten ze onder meer op Milan Fashion Week hun actieve betrokkenheid zien voor tal van sociale doelen rondom diversiteit, inclusie en duurzaamheid. Ze gaven aandacht aan gender- en rassenongelijkheid, huiselijk geweld, honger, natuurrampen, oorlog, vluchtelingen, religieuze vooroordelen en kindhuwelijken en zwangerschappen.

Hoe het begon: het Toscani-effect

Benetton heeft altijd prioriteit gegeven aan de inclusie van iedereen, ongeacht geslacht, ras of seksualiteit. In 1982 namen ze Oliviero Toscani aan als creatief directeur, wat leidde tot een verandering in de reclamefocus om het bewustzijn voor verschillende problemen wereldwijd te vergroten. In 1984, meer dan 30 jaar voor onze huidige diversiteitstrends, fotografeerde Toscani de eerste multiraciale advertentie voor het merk. Hij deed dat met zogenaamde shockvertising: provocerende, sociaal progressieve advertenties die verontwaardiging opriepen en de krantenkoppen haalden. In 1985 maakte hij de foto van de twee ‘bakkersvrienden’. Heel onschuldig allemaal: maar behalve ‘gay vague’ ook nog eens etnisch divers.

Overigens werd Toscani in 2000 ontslagen, na een blijkbaar té controversiële campagne met ter dood veroordeelden. Zeventien jaar later werd hij herbenoemd in dezelfde functie. In 2020 werd hij opnieuw ontslagen, dit keer vanwege opmerkingen die hij maakte over de ineenstorting van de Morandi-brug in Genua in 2018 (die grotendeels eigendom was van de Benetton Group). Zelfs zijn loopbaan was spraakmakend.

United Colors of Benetton

Net als veel andere modemerken gebruikte Benetton afbeeldingen die gemakkelijk als homoseksueel konden worden geïnterpreteerd, maar meestal gewoon speels of ‘gay vague’ waren. Soms waren ze echter wél expliciet als zodanig bedoeld.

De afbeelding “Blanket” suggereert een interraciale, lesbische familie in een tijd waarin reclame bijna verstoken was van dergelijke afbeeldingen. Tot een paar jaar geleden waren de meeste afbeeldingen van lesbische relaties die voor advertenties werden gebruikt gefetisjiseerd of sterk seksueel suggestief – zelden neutraal of humoristisch.

In 1989 heroriënteerde Toscani de reclamestrategie van Benetton onder de campagne “United Colors of Benetton”. De grafische advertenties van billboardformaat van de campagne toonden een verscheidenheid aan schokkende onderwerpen.

Zowel beroemd als berucht, de opvallende visuals van hun advertenties, politieke houding en gevarieerde selectie van modellen maakten hen invloedrijk in zowel mode als popcultuur. Hoewel veel advertenties nooit kleding van het label bevatten, brachten ze de naam Benetton naar voren als een bron van discussie en inspiratie.

HIV/AIDS-bewustzijn: de foto die het gezicht van aids veranderde

In november 1990 publiceerde LIFE Magazine een foto van studente journalistiek Therese Frare van de homo-activist en aids-slachtoffer David Kirby terwijl hij op zijn sterfbed lag. Zijn lichaam verwoest door aids, zijn blik gericht op iets buiten deze wereld, omringd door gekwelde familieleden terwijl hij zijn laatste adem uitblies: een soort Pietá. Het beklijvende beeld van Kirby op zijn sterfbed werd al snel dé foto die het sterkst werd geïdentificeerd met de hiv/aids-epidemie.

Twee jaar later gebruikte Benetton de afbeelding, ingekleurd door kunstenaar Ann Rhoney, voor zijn campagne. Dit leidde tot oproepen tot een boycot van de advertentie door The Sunday Times en modebladen Elle, Vogue en Marie Claire die weigerden de advertentie te plaatsen.

Ondanks de reactie van veel aids-activisten die geloofden dat het beeld angst zaaide en lijden uitbuitte als commercieel instrument, verklaarde Kirby’s vader Bill: “Benetton gebruikt ons niet, we gebruiken Benetton. Als die foto iemand helpt… dan is het de druk waard die we moeten doorstaan.’ Het was, volgens Benetton, de eerste publieke campagne om de aandacht te vestigen op aids. Dat jaar was de ziekte doodsoorzaak nummer één geworden voor Amerikaanse mannen van 25 tot 44 jaar. Benetton beweerde dat het “meer wilde doen dan louter preventieve maatregelen en onderwerpen als solidariteit met aidspatiënten aan de orde wilde stellen”. Hoewel aids intussen iedere bevolkingsgroep aangaat, was het in die tijd nog vooral een stigma voor gays, prostituees en drugsgebruikers.

Life noemde het “De foto die het gezicht van aids veranderde“. Volgens sommige schattingen hebben maar liefst een miljard mensen de nu iconische Frare-foto gezien.

Eerdere aandacht voor aids

Benetton had al in 1991 een foto van vele kleuren condooms gebruikt, ook als bewustwordingscampagne voor aids. In samenwerking met Okamoto, een van de bestverkopende Japanse condoommerken, hadden ze een set kleurrijke condooms uitgebracht. Die kwamen in een paar verschillende coole verpakkingen die niemand zou thuisbrengen als een condoomverpakking (je hoefde het dus niet ‘ergens in je kamer te verbergen’). Er was ook een condoomautomaat met Benetton-logo.

In 1993 zagen we naakte lichamen met het stempel “HIV-positief”. Diverse aids-groepen klaagden Benetton aan wegens hun “commerciële exploitatie van lijden” en een Franse rechtbank legde hen een boete van 20.000 dollar op.

In hetzelfde jaar toonden ze een zee van vele gezichten met het woord “AIDS” spookachtig ertussen.

UNHATE-campagne, 2011

In 2011 lanceerden ze de wereldwijde Unhate-campagne: ze nodigden de leiders en burgers van de wereld uit om de ‘cultuur van haat’ te bestrijden en richtten de UNHATE Foundation op. Het centrale thema van het project was De Kus, het meest universele symbool van liefde, tussen politieke en religieuze wereldleiders, zoals: Barack Obama en de Chinese leider Hu Jintao; Paus Benedictus XVI en Ahmed Mohamed el-Tayeb, imam van de Al-Azhar-moskee in Caïro; de Palestijnse president Mahmoud Abbas en de Israëlische premier Benjamin Netanyahu. Het waren symbolische beelden van verzoening – met een vleugje ironische hoop en constructieve provocatie. Hoewel zeer geprezen, o.a. met het winnen van de Cannes Ad Festival-prijs, werd de foto van de paus die een moslimleider kust, veroordeeld door het Vaticaan.

Ook dit was natuurlijk geen ‘gay campagne’, maar het thema van mannenintimiteit werd wel effectief ingezet om de boodschap over te brengen.

UNHATE-campagne, 2014

De campagne werd voortgezet in 2014: ze kondigden een samenwerking aan met de Verenigde Naties om tien ‘goed nieuws’-initiatieven te realiseren. Een van de initiatieven was een ingebeeld Pride-evenement op het Rode Plein in Moskou.

Benetton’s UNHATE Foundation en FABRICA gaven marc & ish de opdracht om een ​​aantal projecten te creëren voor hun toen al beruchte campagne. Ze toonden ‘gevonden’ beelden van een fictieve Gay Pride-viering op het Rode Plein, alsof een van de deelnemers het evenement filmt voor zijn geliefde die er niet bij kan zijn. De rechtbank in Moskou had net de Gay Pride voor de komende 100 jaar in de stad verboden. Deze geïnstitutionaliseerde homofobie in Rusland kwam aan het licht tijdens de aanloop naar en tijdens de Olympische Winterspelen van 2014 in Sochi.

2016: Egalitaire liefde

Deze campagne van 2016 viel positief op vanwege zijn eenvoud en boodschap. Gemaakt met de art direction van de Braga + Federico-studio en geschoten door Giulio Rustichelli, werd de campagne aangekondigd door een video op Benetton’s Insta en werd die getoond in een blow-up op station Termini in Rome, een van de drukste punten van de hoofdstad, maar ook bijv. in Madrid.

Genderneutraal en unisex

De herfst-wintercampagne van 2018 gaf ons een poster waarop je een groep jongeren – sommige genderneutraal – van verschillende etnische groepen kunt zien, volledig naakt, omhelzend, vermengd. De waarden die ten grondslag lagen aan de afbeelding zijn “diversiteit, gelijkheid en een idee van de toekomst dat urgenter is dan ooit, tegen al het opkomende racisme”, aldus de video die de afbeelding lanceerde.

In 2019 werd Jean-Charles de Castelbajac de nieuwe artistiek directeur van United Colors of Benetton. Hij bracht een capsule in beperkte oplage uit met unisex-modellen die de regenboog vierden als een teken van hoop. De regenboog was echter niet precies de zeskleurige LHBT, hoewel hij door sites als gay.it werd geprezen als “een Pride-collectie”.

Conclusie

Het Italiaanse modemerk is een pionier geweest vanaf het hele vroege begin. Hun afbeeldingen en campagnes hebben barrières doorbroken, werden het onderwerp van vele verhitte gesprekken, kregen kritiek van alle kanten – maar schonken tegelijkertijd aandacht aan minderheden, waaronder LHBT. Hun bijdrage aan de voorlichting over aids is enorm geweest. Door “United Colors of Benetton” is de regenboog op de een of andere manier altijd doorgeschemerd in hun producten en hun campagnes. Met een speciale Pride collectie hoefden ze nooit ‘een statement te maken’ zoals tientallen andere merken dat nodig hadden. Benetton is (bijna) compromisloos en consistent geweest: een creatieve en kleurrijke bondgenoot die een 9 krijgt (het zou een 9,5 zijn geweest als ze een LHBT-liefdadigheidsinstelling hadden gesteund).

* Zie het artikel 5 bizarre LHBT-commercials.