Marketing the Rainbow: Barbiemania en het tekort aan roze verf

Barbiemania is ook marketingmanie. Over de vele lagen in het roze plastic verhaal, en een reeks queer momenten.

Je kunt het niet missen: Barbie. Ze is dit jaar 64 geworden, maar dat zie je niet. Barbiemania heeft ongekende proporties aangenomen en het vertrouwen in haar succes (“haar” ook namens de vrouwelijke regisseur, Greta Gerwig) begon al lang voor de première. Zo werd Barbiemania een PR-machine van enorme omvang, en een marketingmanie.

Entertainment

Het feit dat veel Marketing the Rainbow wordt gedaan door de makers van games en speelgoed: of het nou casual is of in your face. Hun klanten zullen natuurlijk vooral de generaties GenZ en Millennial zijn, de meest vrijdenkende jongeren ooit, dus het is niet verwonderlijk dat er veel diversiteit te vinden is. Maar is het oprecht, of is het pinkwashing?

Nou ja: soms is het heel roze, maar geen washing. Barbie is daar een heel goed voorbeeld van. Een combinatie van speelgoed, film, veel roze en de regenboog.

Barbiemania

Barbiemania heeft ongekende proporties aangenomen met de film die onlangs is gelanceerd en alle records lijkt te breken – te beginnen met het aantal keren dat de titel van een film in de film zelf wordt genoemd (ik schat 750) en het openingsweekend van meer dan 350 miljoen dollar. Ondertussen heeft de film wereldwijd al meer dan 1 miljard opgebracht, waarmee regisseur Greta Gerwig de eerste vrouw is die die mijlpaal bereikt.

Er waren meer dan 100 (!) merken die zich aan dit spektakel hebben gecommitteerd, van Airbnb (Ken biedt zijn kamer aan in het iconische Malibu DreamHouse), Burger King (met een roze burger), Crocs en Barbie-kleding van Gap, Primark of Forever 21, make-up (NYX Cosmetics en anderen), tot Pinkberry’s Barbie-merk bevroren yoghurt en een felroze Xbox. Kortom, de Merch & PR-machine draait op volle toeren: sinds januari zijn er bijna een half miljoen artikelen over Barbie geschreven, waarvan er alleen al in juli 86.000 zijn gepubliceerd. Van die artikelen ging slechts 1,4% over de filmtrailer. De rest was PR-inspanningen zoals partnerschappen, lokale evenementen en beroemdheden. Kassa!

Roze en plastic?

Barbie lijkt vooral roze en plastic, maar er zitten nogal wat lagen in die leeftijd, geslacht, rollen en stereotypen aankaarten. Dat de film op veel manieren controversieel is, blijkt onder andere uit de uitspraak van de rechtse christelijke dominee Kent Christmas (what’s in a name) van de splinterkerk “Regeneration Nashville”, die zich fel uitsprak tegen de film: “Ik vervloek in naam van de Heer deze nieuwe Barbie-film die vol zit met transseksuelen, transgenders en homoseksuelen”, zei hij voordat hij God opriep om “heilig oordeel” over de film te brengen.

Fox News waarschuwde dat de film “zijn kernpubliek vergeet ten gunste van trans-agenda en genderthema’s”. De film werd ook verboden in Koeweit en gecensureerd in Libanon vanwege “het promoten van homoseksualiteit, het verwerpen van het patriarchaat en het belachelijk maken van de rol van moeders.” Maar dat is allemaal niet zo voor de hand liggend.

Oké, er zijn geen openlijk homoseksuele personages, maar er zijn wel behoorlijk wat queers in de film: Scott Evans (de homoseksuele broer van Captain America), Alexandra Shipp, transgender supermodel Hari Nef, Ncuti Gatwa (de nieuwe Dr. Who), Kate McKinnon – en verschillende thema’s, personages en verborgen verwijzingen (“Easter Eggs“). De Kens hebben bijvoorbeeld een homo-erotisch muzikaal moment, waarbij de kleuren van de vloer dezelfde zijn als de transvlag.

Barbie zingt “Closer to Fine” van het lesbische folkduo The Indigo Girls terwijl ze Barbieland uitrijdt in haar roze Corvette. En om deze combinatie van commerciële en queercultuur te benadrukken, de openlijk homoseksuele Grammy-winnares Brandi Carlie en haar vrouw Catherine coveren het nummer op de uitgebreide versie van de soundtrack.

“CEO” Will Ferrell benadrukt ook de genderneutrale toiletten die je bij Mattel kunt vinden. Natuurlijk hebben die poppen geen duidelijke geslachtskenmerken, maar dit geldt voor de werknemers en bezoekers. Het is vooral belangrijk omdat Ferrells soort humor normaal gesproken wordt gewaardeerd door rednecks die zeker problemen hebben met zulke toiletten: dat maakt zijn uitspraak een kleine overwinning.

En dan is er Al(l)an

“In een wereld van Barbies en Kens, zijn sommige mensen Allans”. Hoewel Allan al in 1964 werd geïntroduceerd, duurde het tot 2020 voordat een tweet viraal ging die erop wees dat Allan werd gelabeld als Kens “buddy” met een ® erachter, alsof “buddy” een andere betekenis had. Het werd nog interessanter toen we inzoomden op de illustratie van een shirtloze Ken en Allan met een regenboogstrepen shirt dat openvalt, met Allans doos met de tekst “all of Ken’s clothes fit him!”

Al twee jaar later werd Allan van de markt gehaald (tijdens een reguliere schoonmaak, waarbij ook de zwangere Midge betrokken was). Hij kwam in 1991 terug met een L minder als Alan om getuige te zijn van de bruiloft van zijn ‘maatje’ Ken (knipoog, knipoog).

Wat betreft “Palm Beach Sugar Daddy Ken”, dat in 2009 debuteerde (rechtsboven), zei Mattel dat het verwees naar het kleine witte hondje, Sugar. Zeker, goede redding. Maar met een roze halsband: Who’s your daddy?

Dus: veel “Marketing the Rainbow” met Barbie en haar mensen.

Mattel heeft nog 13 speelgoedfilms aangekondigd — van Hot Wheels tot Barney en Polly Pocket — en er zijn 45 concepten in ontwikkeling. Doe mee…

Conclusie

Mattel gaf Gerwig de vrije hand (hoewel ze eigenlijk de scène met de oude vrouw die Barbie “mooi” noemde, wilden schrappen, maar Gerwig weigerde) en dat heeft geresulteerd in een grappige en sprankelende film. Het normaliseren van queermomenten en mensen draagt ​​bij aan de customer journey “Van representatie naar respect” en geeft jongere kijkers ook een glimp van de regenboogdiversiteit in de wereld. Een 10- voor Mattel!