Marketing the Rainbow: Avis probeert het harder

Na de serie fmcg-artikelen over Unilever een uitstapje naar de reiswereld, ook wel “Hospitality” genoemd. Dat woord houdt al in dat je je klanten gastvrij en goed moet behandelen – én benaderen. Het is een van de belangrijkste en meest succesvolle branches als het gaat om Marketing the Rainbow: niet alleen omdat er – per transactie – veel geld in omgaat, maar ook omdat je hier kunt tonen waar je voor staat (dat is bij een reep chocola íets anders). Het gebeurt dan ook al decennialang met toenemende mate van succes. Van vliegtuigmaatschappijen tot hotels, en van openbaar vervoer tot autoverhuurbedrijven. In die laatste groep valt Avis.

Avis is lid van de Avis Budget Group (voorheen Cendant), met hoofdkantoor in New Jersey. Zij zijn het toonaangevende autoverhuurbedrijf in Noord-Amerika, Australië en Nieuw-Zeeland en hebben een prominente positie in Europa. Hun corporate website beschrijft wel Diversiteit in het kader van MVO, maar regenbooginclusie wordt hier niet apart benoemd.

Het begin

Avis richt zich al jaren op LHBT-reizigers, zegt woordvoerder Ted Deutsch. “We zien de homo- en lesbische markt als aanzienlijk in omvang en zeer trouw aan het merk.” Omdat Avis-kantoren voor 95 procent eigendom zijn van het bedrijf (in tegenstelling tot de meeste concurrenten, die via franchise opereren), hebben hun bureaus vrijwel uniformiteit in hun (LHBT-vriendelijke) beleid. “Avis gaat er prat op klanten beter te behandelen dan anderen dat doen”, zegt Scott Deaver, executive VP en Chief Marketing Officer.

Het veranderende gezicht van reizen motiveerde Avis om op zoek te gaan naar nieuwe consumenten. “Na 2001 zijn zakenreizen meer gekrompen dan vakantiereizen.” legt Deaver uit. “Zakenreizen waren niet zo prijsgevoelig, maar ik moest vakantiereizigers vinden die ook niet zo prijsgevoelig waren.” Dat bleken mensen te zijn die ‘ervaringsgericht’ waren, degenen die interessante uitstapjes verkozen boven goedkope uitjes. Deaver ontdekte dat LHBT-consumenten vaak in dat profiel passen.

Vroege start

Al tien jaar voordat in de VS een hoogtepunt werd bereikt in het debat over het ‘homohuwelijk’, besloot Avis huurklanten van hetzelfde geslacht te erkennen. Hun advertentiecampagne uit 2003 bevatte een gay stel en benadrukte een punt dat andere verhuurbedrijven niet hadden: “Geregistreerde partners worden automatisch opgenomen als extra bestuurders. Er worden geen extra kosten in rekening gebracht. Geen vragen gesteld.” Deaver: “Dit is onze grootste investering in een verticale (niche) marketinginspanning. We hebben hier flink op ingezet, we denken dat dit erg belangrijk is.” De campagne verscheen in nationale gay bladen zoals Advocate en OUT (door de conservatieven “hardcore homoseksuele tijdschriften” genoemd – ze zijn hier zoeter dan LINDA), en in programmaboekjes voor regenboogfilmfestivals in 10 steden. Avis was ook een sponsor van de GLAAD Media Awards. In de promotie was er een speciale link naar hun website (avis.com/prouder – niet meer in gebruik) die een donatie van 1 dollar aan de GLAAD per verhuur aanbood bij gebruik van een speciale code. Dit mislukte omdat maar weinig mensen papierwerk invulden voor de lage donatie.

En daar komen de protesten

De Avis-promotie was zo opvallend dat het bedrijf meer dan 100 protestbrieven binnenhaalde. Deaver: “Rechtse groeperingen lezen OUT en The Advocate en publiceren aan hun kiesdistricten over wie er adverteert.” Hij voegde eraan toe: “Het is meer geweest dan ik dacht dat het zou zijn, en ik ben geschokt en teleurgesteld door de gemeenheid ervan.” Deaver zegt dat het bedrijf daarentegen geen brieven heeft ontvangen van de homogemeenschap ter ondersteuning van de campagne. Avis reageerde op de klachten door te zeggen dat ze hun beleid niet zouden wijzigen.

Bezorgde vrouwen

Toen Avis in 2004 een advertentie plaatste in “Out Travel”, reageerden de conservatieven gelukkig weer: ik zeg gelukkig, want zulke rechtse acties zijn normaal gesproken erg goed voor de zaak. Bij de Concerned Women of America (CWA), die zichzelf op hun website presenteren als Legislative Action Committee, sloeg de vlam in de pan: “Er woedt een culturele strijd in dit land en CWA bevindt zich in de frontlinie om die waarden te beschermen door middel van gebed en actie”. Hoewel het originele artikel niet meer op hun website staat, was een citaat: “De advertentie toont twee mannen in een onmiskenbare omhelzing, en de advertentie prijst de extra voordelen van Avis voor homoseksuelen.” Die onmiskenbare omhelzing (links in de afbeelding hierboven) leek voor mij meer op een vriend-op-vriend-interactie. De groep verzet zich ook tegen wetgeving op het gebied van haatmisdrijven, omdat dit zou betekenen dat een aanval op homo’s een speciale misdaad is, en zou suggereren dat de regering “homoseksualiteit goedkeurt”. Een van de dogma’s van CWA is “het helpen van hun leden in het hele land om bijbelse principes in alle niveaus van openbaar beleid te brengen” – dit in een land met grondwettelijke scheiding van kerk en staat. Ik bedoel maar.

Een korting met een rechtszaak

In 2010 kondigde Avis aan dat ze een driejarige samenwerking waren aangegaan met de IGLTA die LHBT-reizigers korting geeft op autohuur, tot zelfs 25%. “Avis is toonaangevend in de branche wat betreft zijn inzet voor LHBT-gemeenschap”, zegt IGLTA President & CEO John Tanzella. “We moedigen alle reizigers aan om de kortingscode te gebruiken om de beste tarieven te krijgen en de steun van Avis te beantwoorden.” De overeenkomst werd later uitgebreid tot de National Gay and Lesbian Chamber of Commerce.

Interessant is dat iemand een class action-rechtszaak tegen Avis aanspande wegens het verstrekken van deze kortingen – als een schending van haar burgerrechten. De dame beweerde dat de speciale behandeling een schending was van de Californische Civil Rights Act, die bedrijven zou verbieden kortingen aan te bieden aan klanten op basis van seksuele geaardheid. “Deze oneerlijke en onwettige handelspraktijken hebben tot gevolg dat veel consumenten die niet bij die organisaties zijn aangesloten aanzienlijk hogere huurprijzen betalen dan die welke beschikbaar zijn voor homoseksuele en lesbische huurders”, stelt de klacht. Ze eiste schadevergoeding en restitutie namens iedereen die een auto bij Avis had gehuurd sinds het bedrijf begon met het aanbieden van kortingen. Ze wilde ook een gerechtelijk bevel om te voorkomen dat Avis doorging met het aanbieden van verlaagde tarieven aan leden van LHBT-organisaties.

De zaak leidde tot enige discussie. Blogger Wingerjock schreef: “Moeten leden van de LHBT-gemeenschap kortingen krijgen? Absoluut! Er is één vereiste: lid worden van de IGLTA en dat heeft niets te maken met homo zijn. Integendeel, het lidmaatschap staat open voor alle reisbureaus en andere bedrijven in de reisindustrie. De aanklager heeft toevallig een reisbureau, dus ze zou lid kunnen worden van de IGLTA. De LHBT-demografie is slechts een van de doelgroepen van Avis, waaronder ook de volgende groepen vallen: eigenaren van kleine bedrijven, veteranen, personen met een beperking, weekendverhuur voor gezinnen, one-way huurders, en zelfs mensen die auto’s huren op geselecteerde luchthavens. Of, in andere gevallen, mensen die “Avis-kortingscode” googelen. Moet deze dame een schadevergoeding krijgen omdat ze niet slim genoeg was om een van ruim 30 specials van Avis te kopen? Gezien het feit dat ze een reisbureau heeft, weet ze alles van deze deals en heeft ze geen excuus.” Een andere waarnemer zei: “Dit moet een van de domste zaken zijn die ik in lange tijd door een advocatenkantoor heb zien indienen”. Het was dus (weer) zuiver een geval van haat en de behoefte om te discrimineren, bij deze dame.

Europa

Rond dezelfde tijd begon Avis ook een campagne in Groot-Brittannië – en er zijn ook gerichte campagnes gevoerd in Duitsland: met travestieten nog wel!

In 2016 had Avis een speciale website opgezet voor de LHBT-klanten, met voornamelijk Pride-evenementen over de hele wereld, zij het niet heel actueel.

De Nederlandse website heeft geen speciale rubriek of aanbieding voor de LHBT-chauffeurs, maar vermeldt wel zakelijk in hun rubriek “Annual Festivals and Events” (over het VK): “Als je daar bent voor Chinees Nieuwjaar of Diwali, dan zullen in veel steden in het land festivals en vieringen tegenkomen. In de zomermaanden hebben veel grote steden hun eigen Gay Pride-festivals, waarvan de grootste – buiten de hoofdstad – in Manchester en Brighton worden gehouden. Tijdens de kerstdagen kun je lekker shoppen, genieten van de lichtjes of naar Duitse markten gaan”. <sic>

Tenslotte

Opvallend genoeg zijn er geen filmpjes te vinden waarin ze aan Marketing the Rainbow doen. Wel hebben ze de laatste paar jaar sporadisch op social media wat van zich laten horen: bijv. in het VK en op Curaçao.

Conclusie

“Avis is niet de goedkoopste van de autoverhuurbedrijven”, zegt Deaver. “We zijn de beste op het gebied van product- en servicekwaliteit. Onze vrijetijdsmarketingstrategie is om mensen te vinden die bereid zijn meer te betalen om meer te krijgen.” Hebben ze die gevonden op de LHBT-markt? Het invoeren van een homovriendelijk consumentenbeleid en het creëren van innovatieve, spraakmakende, duurzame reclame was zeker een goed begin. Dit deden ze al vroeg en langdurig, maar niet in alle markten en de laatste tijd wat minder: ze krijgen een 8.

In de Corporate Equality Index van HRC scoren ze 95/100.

D