Marketing the Rainbow: Amstel (2) – voetbal en influencers

In het vorige artikel over Amstel beschreef ik hun reis in Marketing the Rainbow van voorzichtige bi-grappen en een schandelijke trans-blunder tot een merk dat de Spirit of Amsterdam wil uitdragen in hun communicaties, inclusief overduidelijke LHBT-diversiteit.

Na een serie opzienbarende campagnes rondom carnaval, Pride en de “I Am What I Am” campagnes, werd het verhaal uitgebreid naar onder andere voetbal, en werd de samenwerking met influencers uitgebreid.

Brazilië: Chute Certeiro (“Nauwkeurige trap”), 2021

Als sponsor van CONMEBOL Libertadores (ook bekend als de Copa Libertadores de América, het hoogste niveau van competitie in Zuid-Amerikaans clubvoetbal) presenteerde Amstel een initiatief om barrières en vooroordelen in het voetbal te slechten die je overtuigingen op de proef stellen. De video, gemaakt door HNK Lab, toont een sociaal experiment met fans die verliefd zijn op hun teams, en kondigt Amstels steun aan voor JogaMiga en Ligay, twee projecten die de inclusie bevorderen van resp. vrouwen en LHBT’ers in de meest populaire sport ter wereld.

De actie was bedoeld om het debat aan te wakkeren, door middel van echte verhalen van de fans, en het aanvechten van de stereotypen die nog steeds bestaan. “Respect en diversiteit zijn twee van de belangrijkste pijlers van Amstel, daarom zoeken we altijd naar relevante discussies die een bijdrage kunnen leveren aan de samenleving. We willen meer en meer de dialoog aangaan over dit onderwerp en initiatieven ondersteunen die hetzelfde doel hebben als wij: laten zien dat de passie voor voetbal mensen verenigt, en dit moet een inclusieve omgeving zijn waar iedereen zich gerespecteerd voelt”, zei Vanessa Brandão, Marketing Manager van Amstel in Brazilië.

Amstel maakte gebruik van de sociale kanalen van Gil (uit de vorige campagne) om de inhoud te promoten en er was ook een live-activatie met Fox Sports tijdens de Copa Libertadores 2021-finale.

Dit project doet overigens denken aan Heineken’s “Worlds Apart” uit 2017.

Ronde Tafel

Ze introduceerden rond Chute Certeiro ook een Ronde Tafel, die verschillende mensen met een passie voor voetbal samenbracht om diversiteit en inclusie in de populairste sport ter wereld te bespreken door middel van hun verhalen. Dit thema is sinds het OneBand debacle in Nederland en de gebeurtenissen in Qatar nu wel zeer actueel.

Aan de chat werd o.a. deelgenomen door Josué Machado, president van Ligay, en Nayara Perone van JogaMiga.

Brazilië: Pabllo Vittar – Flash Pose (I AM PABLLO), 2021

Eind 2021 lanceerde superster Pabllo Vittar een officiële live uitvoering van zijn hit “Flash Pose”. De originele video werd al snel bijna 30 miljoen keer bekeken. Vittar is een Braziliaanse drag queen, zangeres en songwriter. Pabllo heeft talloze prijzen gewonnen. Zijn muziek wordt beschouwd als “onofficiële hymnes voor de Braziliaanse LHBT-gemeenschap” en hij wordt algemeen gezien als een stem voor hen. In deze voorstelling komt de naam Amstel prominent voor.

Made With Pride

Medio 2021 kondigde het merk aan samen te gaan werken met het project “Made with Pride“, gelanceerd door Facebook voor Pride Maand. Het initiatief omvatte het ter beschikking stellen van advertentieruimte om de zichtbaarheid van kleine ondernemingen te vergroten, en werd ontwikkeld samen met de Aliança Nacional LHBTI+ en de Micro Rainbow International Foundation. Ondernemers konden zich via een speciale website opgeven voor deelname. Er werd samengewerkt met de influencers die ook in I Am What I Am voorkwamen, zoals Pabllo Vittar en Marcela McGowan.

In dezelfde maand deed Amstel de toezegging om 10% van het jaarlijkse mediabudget te besteden aan initiatieven die de LHBT+-gemeenschap ondersteunen en zichtbaar maken.

Naamswijziging

Van alle transpersonen die wereldwijd worden vermoord (bijna 400 per jaar) komt 40% uit Brazilië. Het tonen van een ID kan al tot agressie leiden. Aanpassen van het identiteitsbewijs kost veel, zo’n 45% van het minimumloon – én het systeem in Brazilië is erg bureaucratisch. Amstel besloot hier iets aan te doen. Als officiële partner van Pride waren ze ook betrokken bij de Diversity Fair. Zij zetten daar een registratiekantoor op om de naams-en ID-wijziging van transgender personen te kunnen realiseren. Het resultaat was overweldigend: 5x meer aanvragen dan verwacht met meer dan 200 wijzigingen doorgevoerd, wat goed is voor 11% van alle rectificaties die in het land in behandeling zijn. Er werden 150 nieuwsberichten aan gewijd, de earned media was 2,3 miljoen dollar en er werden 79 miljoen mensen bereikt. Door dit succes werd naamsrectificatie ook als arbeidsvoorwaarde voor alle Heineken-medewerkers in Brazilië ingevoerd.

Human Library, 2022

Voor Pride Amsterdam dit jaar werd een samenwerking aangegaan met The Human Library (“unjudge someone”), waarbij mensen met een bepaald thema kunnen worden ‘geleend’ voor een gesprek. Het Human Library Book Cafe was 3 dagen  geopend in Café Amstel Hoeck – aan de rivier waar het merk werd geboren. Lezers konden een Boek lenen onder het genot van een Amstel biertje en Hollandse hapjes. Beschikbare onderwerpen waren o.a. aseksualiteit, non-binair en transgender. Er werden meer dan 120 ‘lezers’ geregistreerd.

Voor het personeel werden meerdere onlinebibliotheken ter beschikking gesteld, in juni tijdens Pride Maand en in augustus rond Pride Amsterdam. Deze waren zo succesvol dat er ook live evenementen op kantoor werden georganiseerd. Hiermee werden stakeholders op alle niveaus in het bedrijf betrokken en gemotiveerd.

Influencers

Er werden ook meer dan 10 influencers uit Zuid-Amerika ingevlogen, met een totaal bereik van 28 miljoen volgers. Zij waren zo enthousiast over de Spirit of Amsterdam en #IAMSTEL dat ze meer content genereerden dan was afgesproken: maar liefst 922 posts, 875 stories verdeeld over 3 mediakanalen. Het bereik was bijna 100 miljoen, met 4.000 commentaren en 356.000 likes. Earned media was €2,93 miljoen.

Ze mochten ook meevaren op de boot van Heineken in de parade.

Negatieve reacties

Gevraagd naar mogelijke negatieve reacties, zei Amstel: “Als je expliciete ATL-aandacht besteedt aan zaken als Ligay of Bisexuality Day, of berichten op IG plaatst over Inclusion & Diversity, kun je altijd een paar mensen verwachten die het niet eens zijn met de visie van het merk – en dat is prima. In al onze campagnes of activaties die gericht zijn op I&D, is onze focus om een duidelijke context te bieden over waarom deze acties ertoe doen en hoe Amstel betrokken is bij het ondersteunen ervan. In Brazilië omarmen we volledig de Amsterdamse waarden van tolerantie en inclusiviteit en we streven ernaar deze ook weer te geven via de inhoud van onze sociale kanalen. Tot nu toe heeft de overgrote meerderheid van de consumenten blijk gegeven van een zeer positieve steun voor de onderwerpen en doelen die we hebben gepromoot.”

Conclusie

Sinds Amstel zich inzet om de waarden Inclusie & Diversiteit aan hun merk te hechten, hebben ze een splash gemaakt met relevante en mooie content, waaronder samenwerkingen met LHBT-goede doelen. Dit is echter vooral beperkt tot Brazilië, hoewel terloopse inclusiviteit doorschemert in Ecuador en in een Britse reclame – met mooie, originele en sociale Pride-activaties in Nederland (maar ook vooral gericht op Z-Amerika). Nu nog uitbreiden naar andere markten! Ze scoren nu een 8,5.