Marketing the Rainbow: Amstel (1) – I Am What I Am

Ik schreef eerder over de activiteiten van Heineken op het gebied van Marketing the Rainbow, en haalde daarbij ook een paar voorbeelden aan van wat Amstel op dit gebied gedaan had. Dat begon nogal ‘dubbel’, maar intussen heeft Amstel besloten om zich wereldwijd neer te zetten als een inclusief merk, waarbij overduidelijk wordt ingezet op diversiteit, óók in reclames en sponsoractiviteiten.

Amstel is een Nederlands biermerk opgericht in 1870 in Amsterdam. In 1968 werd het overgenomen door Heineken. De brouwerij is vernoemd naar de rivier, waar ook de stad Amsterdam zijn naam aan ontleent. Oorspronkelijk werden Amstelbieren vooral in Amsterdam gedronken. De uitbreiding buiten de stad liep min of meer parallel met de ontwikkeling van het Nederlandse spoorwegnet. In steden langs nieuwe spoorlijnen werden vertegenwoordigers aangesteld. Vanaf 1883 werden ook Amstelbieren geëxporteerd naar Groot-Brittannië en Nederlands-Indië. In 1926 bestond Amstel uit een derde van de Nederlandse bierexport. In de jaren vijftig waren zij de eerste Nederlandse brouwerij die bier in blik exporteerde.

De landen die Amstel verkopen hebben de mogelijkheid om de marketing van het merk, en zelfs het recept, lokaal aan te passen. Hierdoor is er geen wereldwijde, ‘identieke’ merkbeleving.

Sinds 1968 is Amstel hard gegroeid en vandaag is het merk in meer dan 100 landen verkrijgbaar. Qua volume staat Amstel in de top-10 van meest verkochte internationale biermerken.

Inclusie en diversiteit

Als zelfstandig merk onder de Heineken-groep volgt Amstel een eigen koers met een eigen branding (zie artikel over Heineken). Hun huidige merkstrategie zegt: “Het merk kende een sterke groei in 2021, aangedreven door de versnelling in Amerika en Afrika, het Midden-Oosten en Oost-Europese regio’s, en uitbreiding naar nieuwe belangrijke markten India en China. In Brazilië kende het merk een uitzonderlijke groei en kon het marktaandeel worden vergroot door doelgericht met consumenten in contact te komen, waarbij het trots inclusie en diversiteit bepleitte op zijn belangrijkste platforms, zoals de mediasponsoring met grote impact van Big Brother Brasil, de lancering van de “I Am What I Am”-campagne en activaties rond de sponsoring van de Copa Libertadores.”

Hoewel er enkele wereldwijde commercials werden gemaakt over “Marketing the Rainbow”, was de meeste activiteit de afgelopen jaren te zien in Zuid-Amerika, en met name in Brazilie.

Het begin

In 2002 begon Amstel Light met een interessante commercial in de VS. Ze maakten gebruik van een biseksuele grap. Dat thema komt erg weinig voor in reclame (Ikea heeft het een keer gedaan in Oostenrijk en MTV had er een spotje over) dus dat alleen al maakt het bijzonder. En hoewel grappen hierover maken erg makkelijk is, deed Amstel dat hier op een goede manier. Het speelt natuurlijk wel in op de fantasie van heteromannen over lesbiënnes, maar je kunt niet alles hebben.

Terwijl het in de VS de goed begon, scoorde Amstel in NL in 2001 een flinke dosis strafpunten. Het jolige trio dat in die tijd het gezicht vormde van het merk, ging in een bar ontzettend knullig om met een blonde dame. Althans, wás het wel een dame? Dat wilden ze graag weten, en met een hele gemaakte opzet met glazen bier als doelpalen, en een vraag over voetbal ging een van de drie vrienden enorm de mist in. Vrouwonvriendelijk, brutaal, transfoob en stereotyperend (vrouwen weten niets van voetbal, DUS…). En maar gnuiven. Deze reclame faalt echt in alle opzichten.

Het duurde een paar jaar, maar toen ging het opeens de goede kant op.

Brazilië

Amstel is in 2016 geïntroduceerd in Brazilië om de portefeuille van Heineken te versterken. Het bier wordt gepresenteerd als “Europees recept, geboren in Amsterdam”. Intussen is dit een van de grootste markten voor het merk, ondanks het feit dat het niet eens in alle regio’s van het land sterk vertegenwoordigd is.

Carnaval 2017 & 2018

Een opmerkelijke video uit 2017 voor het carnaval in Brazilië, toonde een man in drag. In 2018 stelde Amstel voor om water te drinken. Variatie op een oud thema: “Carnival is too short to drink just any beer”. Tussen de feestvierders door zien we ook – kort – enkele homo’s.

São Paolo Pride, 2019

In de tijd dat het restrictieve beleid van president Bolsonaro voelbaar begon te worden, trok een aantal sponsors zich terug uit São Paolo Pride, de grootste Pride ter wereld. Dit is het moment waarop Amstel zich opwierp als het officiële bier van de Pride. De thema’s waren “The Spirit of Amsterdam”, er werd ook gezegd “Geboren in Amsterdam” en “DNA Amstel”, terwijl beelden werden getoond van de Pride Amsterdam parade. Er kwamen in São Paolo zo’n 3 miljoen toeschouwers opdagen (78% meer dan 2 jaar eerder), dus de boodschap bereikte een groot publiek.

Om ervoor te zorgen dat de boodschap bij iedereen terecht kwam die ertoe deed, stuurde Amstel een originele uitnodiging naar enkele influencers: een experience box met een regenjas, pride-tiara’s en een feestbeker. De doos met goodies kreeg zijn eigen unboxing-video. Last but not least, om het personeel van het bedrijf te betrekken, gaf Amstel tulpen weg op het kantoor in São Paolo en performer IZA nam ook een speciale boodschap op.

Er werd ook een case study gemaakt over de campagne. De ontwerpen werden gemaakt door creatief strateeg Pedro Capellão en Hands.Ag Agency.

Voorafgaand aan het hoofdevenement bracht Amstel een nieuwe versie van het Amsterdamse Red Light District naar de Pride Parties: het Rainbow Light District. Dit was ingericht als een foto-installatie met termen als IAMPROUD, IAMFREE en IAMHAPPY. Op de parade presenteerde Amstel de I AM PROUD truck, een klein stukje Amsterdam waar iedereen aan het dansen en feesten was op de muziek van de DJ’s en IZA.

De deelname aan dit evenement was in alle opzichten succesvol. De toenemende populariteit van Pride gaf São Paolo een economische impuls van € 80 miljoen. Wat betreft merkimpact voor Amstel: de affiniteit groeide van 44% naar 49%, spontane bekendheid nam toe met 2 procentpunt en communicatiebewustzijn met zelfs 7 p.p.

Bridges on Bridges ft. Jeff Bridges, VK 2019

Een erg originele video werd gemaakt in de thuisbasis van het merk, Amsterdam – maar voor de Britse markt. Kenmerkend in de stad zijn de 165 grachten en de 1.200 bruggen. In deze clip vertelt de reus Jeff Bridges ons over het belang van die bruggen: “They allow people to come together”. In één scène zien we twee kussende meisjes. Op een brug natuurlijk. En niet kijk-ons-nou, maar heel terloops, zoals ik dat graag zie.

Ecuador, 2020

Voor de lancering van Amstel bier in Ecuador is deze video gemaakt. Het toont een explosie van allerlei soorten diversiteit, inclusief LHBT. Voor Ecuadoraanse begrippen, en met name in de lokale bierindustrie, had geen enkel merk in het verleden zo’n focus op I&D. Voor deze campagne werd Amstel bekroond met 2 Lux Awards, een van de meest prestigieuze Ecuadoraanse onderscheidingen. Ze wonnen goud in communicatie en strategieën en zilver in ambacht en kunst.

Carnaval, 2020

Voor het carnaval werd een aantal video’s gemaakt. Twee die in dit opzicht aandacht verdienen zijn: Mozão de Carnaval (Carnaval Crush) met een meisjeskus, en Casa Comigo? (Trouw met me?) waar een man een man ten huwelijk vraagt (sinds 2013 juridisch ook mogelijk in Brazilië).

Brazilië: I Am What I Am, 2021

In 2021 produceerde het Amstelteam in Brazilië in samenwerking met 7 influencers een opmerkelijke video met als thema “Ik ben wat ik ben”: *Pabllo Vittar * Mateus Carrilho * Marcela McGowan * Heey Cat * Pepita * Bielo Pereira * Raphael Dumaresq.

Het was niet zomaar een social media-campagne, maar de commercial was herhaaldelijk te zien op de nationale televisie. Het opmerkelijke is dat de homofobie in Brazilië hoogtij viert, aangemoedigd door de president (wiens naam voortaan onvermeld zal blijven). De video kreeg al snel meer dan 8 miljoen views met een 2:1 like:dislike ratio.

Er is een subset van clips gemaakt voor sociale media met o.a. Pabllo Vittar, Heey Cat, en Mateus Carrilho.

Ik ben Gil

Een vervolg op de I AM campagne was I Am Gil. “Gil heeft alles gedaan in zijn leven. Alles, van ober tot verloofd met een vrouw. Vandaag is hij wie hij altijd al wilde zijn. Wil je nog dieper in dit en andere verhalen over Gils trots duiken?” Een speciaal gedeelte op de website was gewijd aan zijn verhaal.

Volgende week deel twee van dit artikel.