Marketing the Rainbow: alfabetsoep

Dit artikel verscheen in gewijzigde vorm ook op Marketing Report, 10-7-2024.

Marketing the Rainbow[1]: de LHBT’ers vormen een interessante doelgroep, die bij vrijwel elk bedrijf, en dus elke marketeer, op de radar moet staan als deel van “Diversiteit”. Dit geldt overigens ook voor B2B, waarover meer in een volgend artikel meer. Maar over wie praten we hier, en hoe noemen we hen?

LHBT+ – woordgebruik

Ik schreef niet lang geleden het artikel Marketing the Rainbow: transgenders als doelgroep. Daarin liet ik zien dat er al decennialang transgender personen optreden in commercials, of in printadvertenties verschijnen – eigenlijk veel vaker dan je zou verwachten, en niet specifiek op die (zeer kleine) doelgroep gericht, of zelfs maar op de hele LGBT+ gemeenschap.

Ik maakte daarbij echter de fout om hen “transgenders” te noemen, en werd terechtgewezen door mensen uit de gemeenschap. Transgender is een bijvoeglijk naamwoord en als je dus zegt “Een mooi moment om even te kijken naar transgenders in reclameuitingen” betekent dat zoiets als “Even naar blondjes in de reclame kijken”. Ik heb dankzij de redactie de meeste foutjes in het artikel alsnog kunnen aanpassen, behalve in de kop, want die stond ‘vanwege SEO al vast’ – maar ik weet nu dus beter. Als belangrijke bron voor mijn artikel had ik info van Wikipedia gehaald, en daarin bleken maar liefst 19 fouten van dit type (e.a.) te staan. Deze heb ik ook maar gelijk aangepast.

Overigens doe ik mijn promotieonderzoek in het Engels, en daar kun je gewoon over gays praten (alleen in meervoud, “a gay” kan dan weer niet, terwijl voor “lesbian” enkelvoud en meervoud mogelijk is), maar in het Nederlands moet dat officieel ‘homoseksuele mannen’ zijn. Dat is nogal een mondvol (excuse the pun), dus je kunt ook ‘homo’s’ gebruiken of zelfs gays. Hou het wel respectvol, want er zijn nog véél meer woorden, en die kunnen door de gemeenschap zelf wel worden gebezigd, maar nee Youp, JIJ mag geen pisnicht zeggen, maar dat mag Nicolaas Veul wel.

Alfabetsoep

De LHBT-gemeenschap (wat ooit ‘gewoon’ homo’s en lesbiënnes heette) houdt zich de laatste tijd vooral druk bezig met hokjesgeest en versplintering. Een jaar of 20 geleden werd uit solidariteit de T aan de LHB werd toegevoegd als handreiking naar groep die zó klein is dat ze zelfstandig geen platform van betekenis zou hebben – ook al was hun ‘problematiek’ wezenlijk anders dan die van de LHB’ers. Solidariteit dus, en dat was eerder ook al zo, want eerlijk is eerlijk: homo’s en lesbiënnes leiden een heel ander leven, hebben een ander consumptiepatroon, voelen zich niet tot elkaar aangetrokken: kortom, als er geen – met name – politieke redenen waren geweest om zich te verenigen was dat niet gebeurd. Solidariteit

Er zijn echter steeds meer schakeringen in de maatschappij en in deze gemeenschap, en met de voortschrijdende emancipatie voelden sommigen zich niet meer aangesproken door “LHBT”. Een tijdlang was een “+” voldoende om hen ook te omvatten, maar helaas. Het begon met de I van Interseks, inderdaad niet LHB of T. Maar wel +. Nee dus: deze kleine groep (ca. 0,4% van de bevolking) had een lobby die ervoor zorgde dat met name het COC en de overheden overgingen op LHBTI (meestal zonder +).

NB: Intersex was een van de 56 (!) identiteiten die in 2014 op Facebook beschikbaar werden gesteld: ze vlogen daarmee eerlijk gezegd wel behoorlijk uit de bocht om hun D&I te tonen, maar nu kon niemand zich meer buitengesloten voelen.

Toen werden de queers wat opstandig – dit zijn tenslotte de meer militante LHBT’ers. Hoewel ze vrijwel altijd onder die letters vallen wilden ze toch de Q toegevoegd zien. Die kan dan ook nog Questioning betekenen, dus daar komt nog meer verwarring bij. Toronto Pride heette jarenlang LGBTTIQQ2SA als afkorting voor hun Trots Festival gebruikt (zie hoofdbeeld hierboven). En er zijn wel meer letters die dubbele betekenissen hebben.

De stuurgroep van mijn huidige opdrachtgever, NCC/Fox-IT heet LGBTIQA+. Toen ik werd uitgenodigd hieraan deel te nemen vertelde ik hen dat de letters wat uitbundig waren, maar dat ik blij was de A te zien, omdat ik “Allies” één van de belangrijkste groepen vind als het om steun en stem gaat. Maar nee, ik had het verkeerd begrepen: die A staat voor Aseksueel (het had ook nog Aromantisch kunnen betekenen, I kid you not). Lees mijn blog over de rest van de letters. 

Mijn punt is: de alfabetsoep borrelt, groeit en bloeit, en we weten het zelf allemaal niet meer. Intussen ontkennen we hokjesgeest en verwerpen labels, maar verwachten wél dat de maatschappij ons begrijpt. Ik ben bepleiter van LHBT+. That’s all folks.