Marketing the Rainbow: Airbnb wil dat iedereen erbij hoort

Airbnb is een van de bekendste platforms voor de zogenaamde “gezamenlijke consumptie” (collaborative consumption) ter wereld. Het bedrijf biedt meer dan 4 miljoen accommodaties aan in 191 landen en 65.000 steden. Ze staan letterlijk en figuurlijk midden in de maatschappij, dus ze zijn een rolmodel. Ze houden zich, niet verwonderlijk, ook al enige tijd bezig met Marketing the Rainbow. Een overzicht.

Airbnb is een Amerikaans bedrijf, opgericht in 2008. Het is net als collega Uber gevestigd in San Francisco – en er zijn meer overeenkomsten met dat bedrijf. Zij exploiteren een online marktplaats voor verhuur van (vakantie)woningen. Airbnb bezit geen van de vermelde eigendommen, hun verdienmodel is gebaseerd op het ontvangen van een commissie op elke boeking. “Airbnb” is een verkorte versie van de oorspronkelijke naam, AirBedandBreakfast.com. Er zijn intussen meer dan 1 miljard verblijven geboekt, de marktwaarde is meer dan 100 miljard dollar. In 2014 lanceerden ze een nieuwe merkidentiteit, die DesignStudio een jaar kostte: de Bélo, een symbool van “belonging”.

Missie

De oprichters van het bedrijf realiseerden zich vanaf het begin dat integriteit de basis moest zijn van een bedrijf dat gebaseerd was op het ontvangen van volslagen vreemden in je huis. De schade aan de reputatie kan snel en ernstig zijn als een van de partijen – de verhuurders, de gasten of Airbnb als begeleider – niet integer handelt.

Voormalig Chief Ethics Officer Rob Chesnut: “Steeds meer bedrijven accepteren dat een toewijding aan diversiteit en inclusie, een voorkeur voor minder impact op het milieu en een belofte om leveranciers met aanstootgevende arbeidspraktijken en zelfs klanten die gedrag vertonen dat niet strookt met hun waarden te vermijden, posities zijn die ze publiekelijk zouden moeten omarmen.”

De missie van Airbnb is om een wereld te creëren waar iedereen er overal bij kan horen. Zij kregen eerder kritiek te verduren nadat sommige verhuurders gasten weigerden op basis van ras of seksuele geaardheid. CEO Brian Chesky zei dat de strijd tegen discriminatie “de grootste uitdaging is” waar ze als bedrijf mee te maken hebben. Ze namen geen halve maatregelen: de voormalige Amerikaanse procureur-generaal Eric Holder werd ingehuurd om het antidiscriminatiebeleid van het bedrijf vorm te geven.

In 2016 brachten ze een video uit waarin de sociale betrokkenheid van Airbnb én haar leden werd gedemonstreerd, inclusief acceptatie van alle mensen, ongeacht genderidentiteit of seksuele geaardheid.

Incidenten

Omdat er miljoenen verhuurders zijn kun je er op wachten tot er incidenten plaatsvinden. Deze krijgen meestal onevenredig veel aandacht in de pers. Zo werd er gemeld dat het ID-verificatieproces – geïntroduceerd in 2012 voor verhuurders om hun gast te verifiëren – “transgender personen beschaamt” omdat het nieuwe geslacht werd afgewezen. Een gast schreef: “Airbnb, you have made me feel shame, embarrassment and have created such a traumatic experience for me.” Het bedrijf reageerde op de post en verontschuldigde zich voor de ervaring en bood aan om te helpen via DM. Maar de follow-up verzocht de gast opnieuw om selfies en zijn ID te uploaden, waarbij werd gezegd dat de vorige ID-scan niet werd geüpload “omdat deze kon worden ingelezen in het systeem” en er werd nog een reeks problemen werd opgesomd. Dus bovenop het incident ook nog een voorbeeld van falende, geautomatiseerde (?) klantenservice.

Ethisch handelen

Omdat zij – óók net als Uber – geen werkgever zijn van de 4 miljoen verhuurders hebben zij minder controle op hun gedrag, ondanks de Code of Ethics, die regelmatig is geüpdate naar aanleiding van incidenten. Hierin staat o.a. “Ethisch handelen ligt aan de basis van alles wat wij doen. We promoten diversiteit, inclusie en gelijke kansen op werk en we tolereren geen intimidatie of pesten. De bedrijfscultuur is opgebouwd rond vier kernwaarden: Sta voor de missie, Wees een gastheer/vrouw (host), Omarm het Avontuur en Wees een serieondernemer (serial entrepreneur). Verhuurders verbinden zich om deze Code na te leven.

Op corporate en lokaal niveau heeft Airbnb zich van zijn/haar beste kant laten zien op het gebied van Marketing the Rainbow, hoewel ze daar pas zeer laat mee begonnen. Zoals bij veel bedrijven was 2015 het startschot, na de uitspraak van het Amerikaanse Hooggerechtshof. Deze legaliseerde niet alleen huwelijksgelijkheid maar legitimeerde in zekere zin ook de pure aanwezigheid van LHBT’ers in de maatschappij, én de aandacht die merken daaraan opeens konden besteden. En toen gingen ze ook goed los.

Een paar voorbeelden.

Pride: de ideale gelegenheid

Door de jaren heen zijn ze sponsor geweest van of hebben ze deelgenomen aan Pride-festivals over de hele wereld. Dit zijn ideale gelegenheden voor Airbnb: de tarieven van de accommodatie gaan in deze tijden soms met 100% omhoog, dus het laat potentiële nieuwe hosts zien hoe interessant lidmaatschap kan zijn, en bezoekers krijgen aandacht voor een alternatief voor hotels.

Vanaf 2014 werken ze samen met Pride in hun woonplaats San Francisco en met Frameline39 San Francisco International LHBTQ Film Festival – eigenlijk de enige regenboogactiviteiten vóór 2015.

In 2019 waren ze groots aanwezig op WorldPride in New York – 50  jaar Stonewall – met een pop-up space, dansfeest Juicebox, Queer Soup Night en Bingo, Darling. 100% van de opbrengsten gingen naar lokale non-profitorganisaties. Evenementen werden mede georganiseerd door partners zoals SAGE (belangenbehartiging van LHBT-ouderen), sporters Gus Kenworthy en Jason Collins, en Drag Queen Story Hour.

Transkind, 2015

Bij de ESPY-awards (Excellence in Sports Performance) van 2015 waren alle ogen gericht op Caitlyn Jenner, de ontvanger van de Arthur Ashe Courage Award van dat jaar. Ter ondersteuning van Jenner debuteerde Airbnb tijdens de uitzending de advertentie ‘Is Mankind?’. In de spot van één minuut loopt een baby naar een raam, terwijl een stem voorstelt dat mensen de wereld vanuit een ander perspectief moeten proberen te bekijken. De clip eindigt met het knipperen van de woorden ‘mankind’, ‘womankind’, ‘transkind’ en ‘humankind’ (hierbij worden Kind steeds voorafgegaan door de Bélo), gevolgd door de slogan van de campagne: “Belong anywhere”.

De opvallende clip is meer dan eens gememed.

CMO Jonathan Mildenhall zei “transgender personen vormen eigenlijk de volgende groep die de media nodig heeft om een ​​zeer warm, gastvrij en gevierd licht op te laten schijnen” en hij voegde daar voor de marketeers aan toe: “Als je je richt op groepen mensen die door marketeers worden genegeerd, kan het halo-effect op je merk fenomenaal zijn”. Mildenhall zette zich schrap voor de negatieve reacties na de uitzending van de campagne, maar hij accepteerde het feit dat niet iedereen alles zal accepteren en dat internet niet altijd zo ‘aardig’ is. Waarvan akte.

Sydney Gay en Lesbian Mardi Gras, 2015 & 2016

De Australische “experiential design practice” Alfred (what’s in a name) schreef: “Felroze muren, paars terrasmeubilair en een houten schutting. Maak dat alles af met een glitterkanonschoorsteen en je hebt een Mardi Gras technicolor droomhuis.” De droom werd werkelijkheid toen Airbnb een uniek pop-uphuis voor de Sydney Mardi Gras lanceerde: The Big Gay Stay. Het huis was meer dan alleen een mooi gezicht, het was volledig bewoonbaar met bedden, keuken, stroom en privacy, gesitueerd op Bennelong Lawn met uitzicht op de haven van Sydney. Een lucky couple won de ervaring van hun leven, niet alleen de kans om in het huis te slapen, maar ook om deel te nemen aan de parade – vanuit het comfort van hun tijdelijke woning, die gewoon meereed. Het bouwwerk, dat ook dienstdeed als praalwagen, werd in zijn geheel naar Oxford Street vervoerd en werd, omringd door dansers, dragqueens en artiesten onderdeel van de uitbundige festiviteiten.

Dragqueen-legende Verushka Darling speelde de hoofdrol in de campagne van Airbnb voor het 2016 Sydney Gay and Lesbian Mardi Gras-festival. Darling is al 20 jaar een gerespecteerd icoon van de dragscene, vooral bekend van haar optredens in clubs in Sydney en haar eigen tv-show ‘Verushka’s Closet’ op MTV.

“De leden van de LHBT-gemeenschap over de hele wereld behoren tot de eerste en meest frequente gebruikers van Airbnb, die zowel met trots hosten als reizen, dus we zijn verheugd om een ​​gemeenschap te ondersteunen die ons altijd heeft omarmd”, zei Airbnb’s Australische countrymanager McDonagh.

Op het Cannes International Festival won de campagne een zilveren leeuw in de categorie Media en een bronzen leeuw in de categorie Design.

Let’s All Host With Pride, 2016

In deze campagnevideo ontmoetten we Hasan Namir, gay moslimauteur en fervent Airbnb-reiziger die gelooft in een islam die iedereen accepteert, Chase Blodgett, een Airbnb-host en transgender hockeyspeler die nieuwe genderregels inspireerde in de Whitehorse-dameshockeycompetitie, en Park Cannon, een Airbnb-reiziger die een zetel won in het Georgia House of Representatives. Hun verhalen over het overwinnen van obstakels herinneren ons eraan hoe krachtig onze gemeenschappen kunnen zijn als we elkaar allemaal steunen, elkaars verschillen verwelkomen en… #HostwithPride.

KPI’s waren: 45k shares op social en 400K likes. Behaald werd: 46 miljoen impressies, 362k likes en 65k shares die 2,1 miljoen aan earned media genereerden. De campagne werd genomineerd voor de 1e jaarlijkse Shorty Social Good Awards in de categorie Best Integrated Campaign.

Until We All Belong, Australië, 2017

Het bedrijf toonde zijn sociale betrokkenheid door in 2017 de Australische campagne Until We All Belong te lanceren, gecreëerd door Clemenger BBDO. Het merk protesteerde daarmee tegen de huwelijksongelijkheid in het land. Ze introduceerden de Acceptance Ring, een ‘onvolledige’ trouwring die het probleem symboliseerde. Veel mensen beloofden de ring te dragen zolang huwelijksgelijkheid niet werd bereikt.

Samen met enkele andere grote merken, waaronder Qantas, Google, ANZ bank en eBay, probeerde het bedrijf het bewustzijn over huwelijksongelijkheid te vergroten en de maatschappelijke discussie erover te bevorderen.

De campagne bevatte verhalen van Sally, Geoff, Michelle en Taniesha. Er werd een casestudy gemaakt die aantoonde dat dit de grootste corporate push voor een LHBT-kwestie in Australië ooit was, waarbij het hele jaarlijkse budget voor merkmarketing werd verbruikt. Binnen drie dagen werd Airbnb wereldwijd het meest besproken merk in het debat over het ‘homohuwelijk’. Ze ontvingen 5,6 miljoen dollar aan gedoneerde media van de zakelijke partners en 110 miljoen media-impressies. Elke dag werden er meer dan 750 ringen besteld – maar het belangrijkste moment was: ze afdoen toen de uitslag van het referendum JA was.

Gay Chorus Deep South, VS, 2019

Als reactie op een golf van discriminerende anti-LHBT-wetten en de verdeeldheid zaaiende Amerikaanse verkiezingen van 2016, begon het San Francisco Gay Men’s Chorus aan hun 10-daagse Lavender Pen Tour in het Amerikaanse “Diepe Zuiden”. Airbnb ontwikkelde, financierde en produceerde de documentaire ‘Gay Chorus Deep South’, die in première ging op het Tribeca Film Festival 2019, waar het de Documentary Audience Award won.

Het was de allereerste speelfilm van het bedrijf. Geregisseerd door David Charles Rodrigues volgt “Gay Chorus Deep South” het 300 leden tellende San Francisco Gay Men’s Chorus op hun tour door het zuidoosten van de VS met als doel gesprek te initiëren over inclusiviteit en burgerrechten. De film documenteert de uitdagingen waarmee de zangers werden geconfronteerd toen ze hun muziek bij mensen thuis, in kerken en concertzalen brachten.e

Conclusie

Een (zeer) late starter, maar vanaf corporate niveau tot lokale activaties een consistent en duidelijk diversiteitsbeleid. Door een aantal zeer kleurrijke multi-media campagnes en aanwezigheid op belangrijke evenementen geven ze aan LHBT’ers een platform en dragen ze bij aan de reis: Representatie –> zichtbaarheid –> normalisering –> tolerantie –> acceptatie –> respect.. Airbnb scoort een 8 (strafpunten voor late start).